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竞争优势与企业社会责任的联系

作者:迈克尔・波特(Michael E. Porter)马克・克雷默(Mark R. Kramer) 发表于:2007-11-01 竞争优势与企业社会责任的联系

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如今,在政府、媒体和社会活动人士的压力下,企业社会责任已成了各企业领导者义不容辞的重要任务。但是,许多企业的所谓社会责任活动,仅仅是在做一些表面文章。事实上,我们很少看到企业的社会责任活动存在系统性,更不用说有一个战略性框架了。

企业在考虑社会责任问题时,通常会犯两个错误:其一,把企业和社会对立起来,只考虑两者之间的矛盾,而无视两者之间的相互依存性。其二,只泛泛地考虑社会责任,而不从切合企业战略的角度来思考该问题。这就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙,既不能带来任何积极的社会影响,也不能提高企业的长期竞争力,造成了企业资源和能力的极大浪费。

没有一个企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题,它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。其余的社会问题,则留给其他更有优势的组织来处理,比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。而选取标准的关键也不是看某项事业是否崇高,而是看能否有机会创造出共享价值--既有益于社会,也有利于企业。

作者提议把影响企业的社会问题分为三类:第一类是普通社会问题,这些问题虽然对社会有重要意义,但是既不受企业运营的明显影响,也不影响企业的长期竞争力。第二类是价值链主导型社会问题,这些问题会受到企业经营活动的显著影响。第三类是竞争环境主导型社会问题,这些存在于企业外部运营环境中的问题会对企业竞争驱动力造成巨大影响。某个社会问题具体归属哪个类别,会因业务单元、所处行业和经营地点而异。

而企业社会责任也可以分为两类,一类是反应型的,另一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式:1. 做一个良好的企业公民,参与解决普通社会问题,比如进行公益性捐助;2. 减轻企业价值链活动对社会造成的损害,比如妥善处理废物排放。

而战略型社会责任,则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会,它包括价值链上的创新(如丰田推出油电混合动力车普锐斯)和竞争环境的投资(如微软和美国社区学院协会的合作)。另外,企业还应在自己的核心价值主张中考虑社会利益(如全食超市强调其食品的天然、有机和健康),使社会影响成为企业战略的一个组成部分。

履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势,但这种优势通常很难持久。只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获最丰厚的商业利益。企业承担社会责任不仅仅是要避免做出危害社会的事,也不应该只包括向当地慈善机构捐款、为救灾工作出力,或者救济社会穷困人口。诚然,这些贡献都非常有价值,但企业社会责任中最重要的任务,就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值,从而不仅促进经济和社会发展,也改变企业和社会对彼此的偏见。

把承担社会责任看做是创造共享价值的机会,而非单纯的危害控制或者公关活动,这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信,未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。

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