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微世界•新营销

作者:于文 发表于:2011-06-10 微世界•新营销

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你微博了吗?你的企业微博营销了吗?

《微博白皮书》指出:到2010年年底,中国互联网微博累计活跃注册用户数突破6500万。预计到2011年6月,活跃用户数将突破1亿。业内人士戏言,如果你的微博粉丝超过100万,你的影响力绝不亚于CCTV。

正因为如此,热衷于公关的汽车、服装、快速消费品等企业纷纷入驻微博,开展微博营销。据悉,汽车商业保险行业目前已有9家保险公司在新浪开了官方微博,其中包括中国人保财险、中国平安、太平洋保险等,都根据自己的企业文化和保险产品,为客户织出保险业务的“围脖”。

微媒体:社会化媒介形态

微博的出现改变了媒体生态圈,颠覆了传统的“点对点”传播模式,以“多点对多点”的人际网格传播方式,帮助企业营销产品和服务。

首先,微博的技术特性导致用户增长速度和力度最大化,一条信息有可能被转发上万次,一夜之间成为传播焦点,不仅使“人人都是传媒”成为可能,也为个人通过社会化媒介塑造其个人品牌提供了空间和渠道。其次,是个人信息数据的商业化趋势,几乎所有的企业都在利用社会化媒介寻找客户,与客户进行即时的定向沟通、促销、客户服务,维护客户关系。

随着越来越多的互联网企业开展微博业务,2011年3月腾讯率先开通了专门针对企业需求开发的微博管理应用,以促进微博营销在中国的发展。

微距离:高端主流人群互动

艾瑞的市场调查数据显示,63%的微博用户拥有本科以上学历,月收入5000元以上的占据主流,89%的微博用户主动推荐微博给好友,其特点是年轻化、高学历、互动性强、上网时间长、频次高等,是4.2亿网民中最有想法和最活跃的人群。

高端主流人群正是保险行业重要的目标客户群,而微博的出现,能够将这一部分目标客户聚集起来,满足保险行业精准营销的需求。

易观国际对截至2011年4月26日主要保险企业在新浪微博上开展微博营销的情况进行对比分析,得出的结论是:就电话车险业务来看,中国人保电话车险以2万多粉丝、发布622条微博位居电话车险行业的第一名。

“微博作为社会化媒体的代表,其功能、属性在很大程度上与呼叫中心的功能重合,通过官方微博运营,一方面契合了年轻群体的网络生活习性和社会属性,另一方面改变了原来形式单一的品牌传播方式,让互动变得多样化、随意化、朋友化,使品牌与用户之间的关系变得更加真实和亲密。”中国人保电子商务中心负责人在谈到微博营销时表示。

微时差:快速响应服务机制

中国传媒大学广告研究所所长杜国清认为,当前保险企业品牌传播有几个趋势:以消费者为核心;受众变得更加碎片化;打造一个黏着性、开放性的营销传播平台。在这样的发展趋势下,微博营销就对以服务为主的保险企业提出了更高的要求,必须建立一个更加完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制。

众多企业的微博营销实践表明,“小微博”的后面要有“大平台”支撑。中国人保电话车险官方微博开通后,及时向消费者进行车险服务答疑,传播养车生活小常识等实用信息,并面向车主举办微博有奖活动,使中国人保电话车险微博迅速积聚了人气。但是随着粉丝越来越多,诸如“车险理赔”、“车险续保”、“车险优惠”、“具体增值服务”之类的提问也来越多,这就需要建立一个快速响应服务的机制,及时处理客户提出的各种专业问题。

对此,中国人保电子商务中心开通以“客户服务”为主要功能的人保电话车险客户服务官方微博,与中国人保电话车险官方微博进行功能区分和互补,处理车主业务咨询、疑问解答和服务方面的问题。由此,一个基于微博平台的保险服务上升到一个更高的层次。

微营销:立体化的“内容为王”

“立体化的内容”是企业用好微博开展营销的关键。借鉴其他企业的运营经验,中国人保电话车险进行了积极的探索。中国人保电子商务中心负责人指出:从实际操作的角度看,微博营销的典型特征就是“内容为王”。除了文字、照片和漫画等形式,还可以用视频立体多元化展示产品和服务,与客户互动沟通。

正是基于微博丰富的应用,以微博为首发平台的中国人保电话车险“姐妹花”真人漫画,将微博与BBS联动,吸引微博博友转发2617次,发表评论1264条,同时在腾讯、新浪等BBS论坛转发点击220000次,发表评论2242条,得到首页推荐,同时吸引了平面媒体关注,跟进报道。

微博等社会化媒介现已成为全球关注的焦点,而如何进行微博营销并取得成效则是企业最为关注的。基于商业化发展以及微博营销应用的理论探索,虽说微博营销仍在不断的创新中,但技术+想象力+人性化应用将是微博营销的核心所在。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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