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中国消费者愿意为环保买单吗?

作者:贝明宇 徐庆 发表于:2010-04-29 中国消费者愿意为环保买单吗?

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中国大部分消费者愿意支付不超过10%的溢价;但有意愿支付较高溢价的中国消费者比例要高于国际水平。

国对环境保护的重视程度正日益提高。国家发改委在2007 年6 月发布的《中国应对气候变化国家方案》中明确规定—“到2010 年,实现单位国内生产总值能源消耗比2005 年降低20%,并相应减少二氧化碳排放”。

在过去的几年里,中国政府逐步强化了相应的法律法规,并制定了一系列的政策,以控制污染物排放,促进可再生能源的开发和提高其他形式的能源效率。这些措施为提供符合政府目标所需的产品和服务的供应商创造了巨大的商机。与其他国家曾经历过的过程一样,当前中国政府在通过政策法规推动第一波的环境保护方面发挥着中心作用。在西方国家,这种由非政府组织倡导,进而推动政府主导的阶段只是“绿色革命”的第一阶段。由第一阶段产生的商机将“绿色革命”带入了第二阶段,主要表现为“企业对企业”机遇(B-to-B),例如风电场的发展带动了对零部件(逆变器、变压器、齿轮等)供应商、系统集成商产品和安装服务需求的增加。

西方国家从2006 年中期开始,消费者环保意识的增长进入了突破期。随之产生了许多“企业与消费者”机遇(B-to-C),进入了绿色革命的第三阶段。在这个阶段中,消费者更加关注环境保护。更为重要的是,他们将会改变消费行为,去购买有益于环境的绿色产品,即使价格更高。这促使企业主动调整商业战略、产品组合和营销方式,以充分利用这些新兴的商业机遇。

飞利浦照明在“Marathon”系列下重新推出市场的“Earth Light”品牌灯泡,该产品以节能、经济和使用寿命长为诉求点。推出该产品后,受对节能产品不断提升的需求推动,飞利浦照明部门的全球销售增长十分强劲。

我们也在中国消费者群体中看到环保意识和行动意愿提高的迹象。当前的问题是,中国愿意改变消费行为的消费者群体是否达到足够大的规模,能否催生切切实实的商机。

在风能和太阳能等领域中,中国在创造“企业间”机遇并推动行业领先者方面,正在阔步前行。那么,中国是否已进入绿色革命的下一阶段呢?

消费者愿意支付多少溢价?

为了更准确地衡量消费者态度的转变,L.E.K. 咨询公司对600 多位来自全国各地的消费者进行了抽样调查,以研究他们在多大程度上愿购买节能环保产品,及他们能接受的溢价程度(愿意多花多少钱来买节能环保产品)。

消费者是否愿意为节能产品支付溢价是消费态度转变的一个重要指标。L.E.K. 的调查显示,超过80%的被调查者表示愿意购买节能产品;即便是在那些说“不”的人群中,有2/3 的人表示,一旦经济状况有所改善,他们也愿意购买节能产品。由此可见,当前的经济危机是导致部分消费者对绿色产品缺乏兴趣的一个主要因素。

然而,人们愿意为节能产品支付的溢价仍然较低。约75% 的被调查者只愿支付不超过10%的溢价。即使未来10 年的经济像过去10年一样高速增长,这种情况也不会有太大变化。这些数据并不让人惊讶。一方面,很大一部分中国消费者是价格驱动型的,他们只愿意为节能环保产品支付极少的溢价或不愿支付任何溢价;另一方面,愿意支付较高溢价的中国消费者比例要高于国际水平。调查发现,约15% 的被调查者表示愿为绿色产品支付超过20%的溢价,而这一比率在一些更为发达国家的市场中仅为5%〜10%。

我们的数据显示,人们购买节能产品的意愿和他们的社会经济地位存在明显联系。但总体而言,中国消费者对环境保护和购买绿色产品存在普遍的关注。

国外的消费者调查还有一个有趣的发现:出生年代也是一个影响因素。婴儿潮期间出生的人群(Baby Boomers)对节能产品的接受度最高,这体现在他们对环境的关注度,对环保习惯的参与度,以及对节能产品较高溢价的接受程度等方面。

 

虽然年轻的Y一代对环境问题的关心程度和对环保习惯的参与度看起来似乎都不高,但他们仍是最具潜力的“绿色”消费者,环保是影响他们购买行为的重要因素。该群体同样愿为节能环保产品支付较高的溢价,但这年龄段的消费者对潮流更敏感,缺乏对品牌的忠诚。通过本次消费者调查,我们发现如其他国家经历的一样,我们在见证中国消费者消费心态的逐步转变。中国还处于这种转变的初始阶段,但显然消费者已不再只是购买最便宜的或知名度最高的品牌。在一些特定产品市场中,他们在购买时开始考虑环保因素。

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