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企业该如何巧借世博会出海?

作者:涂冬梅 发表于:2010-09-08 企业该如何巧借世博会出海?

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据有关方面估计,上海世博会期间日均人流量将超过40万人,而整个世博会期间人流量有望突破1亿人。面对这样一个人流量高、时间相对较长的传播契机,企业该如何搭上这艘顺风船借船出海?直接参展的企业宣传侧重点又该在哪里?没有机会在世博会现场登台露面的企业是不是就没有机会了?实力较弱、规模相对较小的企业难道就只有资格做看客而没有机会表演?其实,营销的机会无处不在,关键在于我们能不能用心用脑去发现。

世博平台探底

要想表演,首要是看清观众为谁,这样才能有的放矢,提供符合观众口味的大餐。

世博会的定位首先是一个展览会,展示的是最新、最具科技含量的产品与创意。世界上不少商业化的新发明、新创造都是先在世博会上亮相的,如留声机、电话、打字机等等。世博会并不是展销会,它不以销售为目的,不以商业活动为目的。

起源于1851年的世博会,直到1933年才允许企业独立建馆展示自己。纵观百年世博,其展示的内容有一种从有形到无形过渡的趋势,即从有形的产品到科技实力的展示,再到人类社会责任、人与自然和谐相处这些无形主题的展示。所以对于参展的企业来说,参加世博会立意要深,境界要高。紧扣世博主题,体现出企业社会责任和人文关怀,展示出企业品牌形象和文化氛围,而不宜简单的从一物一品的角度出发。如本次上海世博会,建筑类企业万科展馆以“尊重”为主题,体现人、自然、社会和谐共生的美好可能。这样的主题既与本次世博会主题相吻合,又将企业自身的功能融入进去。这远比企业自身业绩和成果的展示效果要好,留下的影响和印象也更为深远。

世博会是一个世界级的平台,可谓“国内机会,国际舞台”,因此需要企业拿出最具特色、最高科技或者与众不同的东西,彰显潮流,代表趋势。

从时间上说,上海世博会为期半年,持续时间相对较长。这点与奥运会等截然不同,需要企业细水长流,持续保持状态,而不能跑短跑,打突击式的攻坚战。

从内容上说,世博会相对静态,以展为主,缺少如奥运会这样的悬念和激烈性、竞技性。这也同样需要企业做一个相对长期规划,在静中体现出动,在日复一日的展示中制造一些悬念和新鲜感,最大限度地抓住眼球。如某企业曾借世界杯足球赛推出巨额竞猜活动,吸引了众多参与者。但是大奖揭晓,一等奖竟无人来领!这家企业没有简单地处置一等奖。而是顺坡下驴,又来了一次意见征集活动,咨询公众关于此次大奖的处理办法。结果又将企业的社会宣传推向了第二个高峰。因此静中求动,不变中追求变化,乃是企业充分发挥世博营销效力的关键。

寻找营销切入点

能够在世博会上独立建馆的企业少之又少,它需要企业兼具规模、实力和影响力。但对于规模实力相对较小的地方企业来说,仍不乏参展机会。比如在地方馆里进行企业展示,在一些综合主题馆里参加展示等。前提仍是企业需要有特色,或是科技领先,或是创意无限,或是在行业的细分领域做到极致。

除了直接参展外,对于世博会这样一个大事件,营销机会仍然无数。

第一,成为赞助商。世博会的赞助商也分了几个层次。最高端的是全球合作伙伴,如中移动、上汽集团、西门子等世界500强企业。第二个层级是高级赞助商,如腾讯、均瑶、新世傲等。其中值得一提的是新世傲,它是20余家中小企业结团而成的一家股份公司。由此又给中小企业参加世博提供了一种思路和出路。而曾为奥运提供过图像设计创意的水晶石成为第三层级的项目赞助商。不同层级的赞助商对世博会的投入不一样,拥有的权利和获得的回馈也不一样。

第二,获得特许经营权。世博会是一个大产业,展会是世博会的核心和终端出口。围绕世博会,其上下游及周边产业也存在无数机会,如餐饮住宿、休闲娱乐、旅游纪念、服装文具等等。特许经营权如同一个大订单,是一张世博期间的经营准入证,同时也是对企业过硬品质和信誉的认可。

第三,租赁世博会场地,为世博会提供餐饮、纪念品销售服务等。中国是一个美食文化大国,此次上海世博会同样也要体现这个中国特色。百胜、俏江南、杏花楼、星巴克都已经抢先入位。虽然这些企业不以参展企业的身份出席世博会,但同样也有机会出镜出彩。

第四,借世博活动进行营销。如前不久的世博“大篷车”宣传活动,从上海出发,途径江苏宜兴、华西村、南京,安徽合肥,河南开封、郑州,山东济南,河北石家庄和天津、北京,进行10场大型世博旅游公众宣传活动及5场“世博旅游之夜”业内洽谈会。相关企业如旅游、住宿连锁企业亦可以借此机会宣传推广。

此外,网上世博,借世博话题发起讨论,世博征文等,都是企业参与世博的方式和形式。

3则成功营销

● 茅台酒:一摔天下知

茅台酒曾在1915年美国旧金山的巴拿马万国博览会上获得了金奖。据传当时展会上,关注中国茅台的人并不多。一位参展的官员有些急,这么好的产品怎么会没人知?于是急而生智,拎着一瓶酒赶到展会场馆中央人多的地方,装作不慎的样子,失手将酒瓶摔到地上。顿时酒香四溢,吸引了一群老外争相品尝这浓郁的茅台酒。茅台酒的美名由此传了开去。

据可靠的史料记载,中国在巴拿马万国博览会上运去了2000多吨的展品参展,其中包括茅台酒。但中国的展品多为农展品,吸引力不大。对自己展品有充分信心的官员想将茅台从农业馆挪至人气更旺的食品加工馆陈列。谁想移动过程中,一瓶茅台不慎从展架上摔下来。一位负责的官员闻到酒香后受到启发,将一瓶茅台酒分别倒入几个空酒瓶,敞开瓶盖,周边再放上几个杯子。这一着果然奏效。因为茅台酒自身酱香馥郁,空杯留香。参观者闻香而来,口碑相传,一时茅台酒成了巴拿马展会上的明星。而中国带去的其他展品也随之受到关注。

点评:能使用此类知觉体验的产品也必定有可尝可闻的特性。除了这种知觉体验外,体验营销还包括思维、行为、情感等其他类的体验。如某乳品广告,酸酸的甜甜的,如同恋爱的味道,就是激发消费者情感体验的一种营销策略。

● 蓝带啤酒:小丝带成就大品牌

1893年的芝加哥世博会上,一款瓶颈上扎着蓝色丝绸带的啤酒获得了世博会的最高表彰,并被人们亲切地称为“蓝带啤酒”。这也就是日后百年品牌“蓝带啤酒”的缘起。

事实上,这款酒当时是以贝斯特啤酒的名称参展的。它解决了当时尚属新鲜事物的瓶装啤酒易变味的难题。蓝带啤酒所选原料精纯优良,瓶子质地坚实,气足味纯,受到了人们的推崇。

自从芝加哥展会上一炮打响后,蓝色丝绸带的贝斯特瓶装啤酒就格外流行,公司还不得不特意去采购蓝绸带来装饰瓶装啤酒以满足消费者的这种偏好。随后,蓝带成了贝斯特精选啤酒的符号标识。并且在芝加哥世博展会5年后,“蓝带啤酒”被正式注册为商标,揭开了百年品牌的序幕。

点评:好酒与好推广相得益彰。蓝带酒啤是贝斯特品质最精良的酒,而别出心裁的蓝色丝绸带也成了区分优劣的显着标识。

当企业产品线向高端或低端延伸后,在品牌上也同样需要相应延伸,以进行区隔或突出。如上海通用的中档车和经济型车分别以别克和雪佛兰品牌覆盖。好产品需要好标识,而不能淹没在企业旧有产品和标识中。

● 柯达相机:简单轻松吸引关注

同样是在1893年的美国芝加哥世博会,柯达相机风靡一时。柯达小姐身穿醒目的黄色广告服成为展会上靓丽的风景。“你按快门‘喀达’,万事留给‘柯达’”,这句柯达创始人伊斯曼的豪语,吸引了众多观众驻足。

当时的时代背景是照相机已经在1877年发明出来,但照相技术和设备非常复杂,照相时人们如同背着一个实验室,带着黑色大帐篷,水箱,以及厚厚的感光板。伊斯曼解决了这个难题,发明出小巧轻便,操作简单的相机。一开始只是黑白胶卷。而在芝加哥世博会上,伊斯曼带来了彩色胶卷,一如柯达小姐身上的服装一样多彩醒目,成为展会上的热点。

点评:柯达照相机产品具有划时代的意义。而在世博会上,推广人员形象突出,推广口号简单明了,如同简单易操作的产品一样。而且产品名称“柯达”取自大家按快门的声音“喀达”,通俗易懂,简单易记,更增加了大家对产品的印象和接受度。

规避营销风险

作为展示一流技术和产品的盛会,无论是参展方还是商业活动参与者,也承担着一定的风险。

情报被盗。尤其是将还未完全商业化的最新技术泄密出去,造成竞争对手抢先一步而导致最初发明发现者市场被动,功亏一篑。曾经基于这样的考虑,本来在布鲁塞尔工业博览会前呼声颇高的萨克斯管只做了幕后演示。而直到时机和发明完全成熟后,萨克斯管系列才成套完全推出,一举夺取市场。

投入大而产出却难以精确衡量。尤其对于成为全球合作伙伴的赞助商而言,需要投入更大的费用进行推广。世博会是一个展示会,企业参展也以形象和实力、规模的展现为主,世博能带来多少产品的销售、新增多少顾客很难精确计量。

对于租赁场地进行经营活动的企业来说,提供的产品及服务是否适销对路,客流量有多大,能够产生多少回报也是待解的未知数。

对于特许经营的企业来说,展会和特许经营权具有时效性。生产的产品太少,不能充分满足市场,该赚的钱没有赚到;生产的产品太多,造成积压和资金占用,一旦展会期间没有销售成功,展会后的销售将失去时效意义和新鲜感。

世博会是一个世界级舞台。来自全球的展商和参观者价值观和意识形态各异,这要求无论是参展方还是展会服务提供方都要尊重彼此的差异,一旦有失偏颇将导致国际声誉受损。

本文来源:经理人杂志

http://bschool.nbd.com.cn/newshtml/20100612/20100612170526638.html

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