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中小企业借力世博:选把好刀切蛋糕

作者:洪宇 赵正采 发表于:2010-07-19 中小企业借力世博:选把好刀切蛋糕

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以小见大,产生联想

问题:世博会对于大企业来说,是一个打造品牌的良机,但对于多数中小企业来说,似乎心有余而力不足,只能打打“擦边球”(或叫隐性营销),但这样的做法又往往面临着知识产权等方面的诸多风险。

支招:以小见大,以点带面。和省馆、市馆合作,把上海做成样板市场和战略市场。这样的迂回策略要在不侵犯世博商标等知识产权的前提下进行,并做出水平。

蒋文剑:目前,中国企业法人数量达500多万家,而上海世博会官方赞助商只有56家。对于中国企业而言,世博商机是一个大池子,“弱水三千、只取一瓢”的机会还是很多的。借势世博营销,不一定非得取得赞助商资格,就如同开车前往上海,如果不走高速公路,还可以走国道,只要目标清晰、路线正确,同样可以到达目的地。

非赞助商借势世博营销,应当在不违反有关法律法规、不侵犯世博商标等知识产权的前提下,采取迂回策略,通过营销创新,取得借势的成功,即“打擦边球也要打出水平”。曾有一家上海的房产公司因将其开发的一座楼盘命名为与“世博会”谐音的“士博汇”,并笨拙的直接复制使用“城市,让生活更美好”的主题词,而被判赔偿世博局40万元,并被罚款5万元。同样在上海,另一家企业就高明许多。该企业在上海人民广场较显眼的一块巨型广告牌上,赫然写着一家网站“2010世界看上海,博览上××”的广告词。它不仅包含了“2010”、“上海”这两个关键词,更巧妙的是还把“世”、“博”两字嵌入其中。尽管并不相连,但通过巧妙的排版处理,让人看一眼便联想到“世博”。

向海龙:我不觉得中小企业开展世博营销是打擦边球。世博是个大舞台,它能引起全世界对上海、对中国的关注,也带来了很大的商机,催生了很多新的需求。知名企业,特别是世博的官方赞助商主要利用世博的影响力和品牌效应来提升自身的形象,他们获得更多的是品牌层面的效果。而中小企业则是利用世博引发的关注度,以及世博带来的商机为企业自身的发展创造条件,获得更多的生意机会,这是两种不同的世博营销思路。

娄向鹏:相比于奥运会,世博会更亲民、门槛更低、切入点更多。企业无论有没有身份,都要有所作为。我的建议是:以小见大,以点做面。

中小企业很难直接与世博组委会建立官方合作关系,但世博会上有很多国家馆,类似于奥运会的国家队。如中国馆、省馆等,企业所在的城市,对企业来说就是个可利用的好机会。比如湖南省政府就组织农副产品搞展览,这就是很好的结合点。可能这些农副企业没有和组委会的合作关系,但是仍然可以走进世博会。

还有一个办法是:制造事件,易鱼作龙。2008年奥运会时,新飞电器曾搞过一个奥运观摩团。新飞和奥运没有任何关系,但它在全国搞这样的形象活动,效果做得也不错。对于新企业、新品牌来说,可以把上海看成是样板市场和战略市场。在世博这个时段内,把上海市场做好,就会产生放大效应。同样打一个广告,以往是100万人看到,现在是500万人看到,效果增加5倍,但广告费不可能猛涨5倍。

丁典:最反对的想法是,感觉世博是个大平台,就过来掺和一下。这样做一定会适得其反,因为世博的平台太大,浑水摸鱼的太多了,换句话说就是传播的干扰太大,不充分地考虑好就容易陷入混战。世博会和奥运会不一样,所有的参展方是自己搭台自己唱戏,大小154个馆,几乎都可以独立对外招商运营,其中可介入的手段,可采取的擦边球打法数不胜数。

徐之伟:围绕世博,我们主要做了两方面的工作。一是携手上海世博会苏州馆,成为苏州馆的参展商,以展示隆力奇在化妆品、保健品两大领域内的发展;二是我们赞助了苏州馆形象大使的选拔活动,通过总冠名的方式,开展了为期四个多月的“隆力奇”杯天使最美丽苏州馆形象大使选拔赛活动。通过这一大力度的事件营销,选出来的总冠军也成为了隆力奇品牌的形象大使,因此苏州馆和隆力奇是一次双赢的合作。

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提升品牌势能,而非销售

问题:传媒环境在改变,消费者习惯也在改变,中小企业在借力世博的过程中,有何创新的营销手段?囿于财力与人力,如何解决资金投入与实际效果的矛盾?

支招:量力而行,场外展、路秀、与门户合作、采用搜索引擎营销等都是可选择的方式,但也需要企业提前做好规划,急功近利的心态不可取。

徐剑光:在我的一生中,世博就在家门口办这一次,这是历史性的机遇。我们参与世博,展示的产品可能不会马上对销售产生作用,但是,企业参与世博不仅仅是要马上实现效益,而应看重其对自己长远发展的意义。

陈合林:做品牌不是立竿见影的事情,所以我们参加世博会并不是说要马上提高销量,这是很急功近利的心态,也是很不现实的。从目前来看,我们主要通过终端大量的活动来促进销售,比如买产品送世博门票等,这对销售起到了一定的提升作用。

蒋文剑:借势世博营销的成功关键,不在于是否是世博官方赞助商以及花了多少钱。关键在于通过四两拨千斤的策略,将品牌和企业行为与世博精神和主题建立有效关联。在这方面,企业应基于对世博精神和主题的理解,从自身资源和产品特点出发,通过系统的整合营销传播规划,量力而行,富有成效地开展世博借势营销。下面是我们的一些建议:

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