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美特斯邦威的“梦工厂”

作者:丁天 发表于:2010-04-19 美特斯邦威的“梦工厂”

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作为快时尚行业内的“超级模仿者”,美特斯邦威国际化的转型之路:联手卡通人物。

人们还未从去年《变形金刚II:卷土重来》中惊现的美特斯邦威(Meters/bonwe)巨幅广告牌中回过神来,美特斯邦威国际化的步伐又迈进一大步。

这一次,它与《功夫熊猫》背后的美国梦工厂(Dreamworks)联系了在一起。2010年3月7日,美特斯邦威和梦工厂联合发布新产品,伴随摇滚乐队和街舞组合的助阵,身着印有梦工厂卡通形象的T恤中外模特轮番上阵,现场俨然成为《马达加斯加》、《驯龙记》、《功夫熊猫》、《史瑞克》这些观众熟悉的卡通人物的真人秀。

这场秀的背后的商业秘密是美特斯邦威被授权拥有了梦工厂旗下近20个卡通形象,美特斯邦威则顺势推出自己的全新动漫潮Meters/bonwe TEE(MTEE)系列——这是迄今为止,中国本土服装品牌与国际创意卡通制造工厂最大的跨界授权合作。

“这个合作将延续3年,”美国梦工厂全球运营总监谢兰•克拉克(Sheila Clarke)对《环球企业家》说:“对我们那些即将在中国上映的影片来说,比如今年夏天的《功夫熊猫2》3D版本,美特斯邦威无疑是最好的助阵平台之一。”

“与梦工厂合作,无疑是具有话题性的。”美特斯邦威品牌公司董事、总经理王泉庚说。与快时尚服装品牌如H&M等一般采用的“设计师合作系列”不同,MTEE的重点在于帮助美特斯邦威实现国际化,绝非一两季的快餐式热销而已。

而王显然热中于将这种话题性的合作继续下去:美特斯邦威MTEE将继续与上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》系列,之后,与日本三丽鸥合作的Hello Kitty系列也将相继上市。

作为快时尚行业内的“超级模仿者”,美特斯邦威显然正在摸索出一条试图通往国际化的转型之路:美特斯邦威和Me&City作为集团旗下两个品牌分别独立宣传和运作,后者以强势宣传力求完全的国际化形象,淡化隶属美特斯邦威集团的背景。而今,在《变形金刚》的跨界合作之后,与国际性的创意卡通制造商的战略合作成为美特斯邦威的重头戏。

寄梦T恤

和人们的想象不同,这并非一场漫长的谈判。

“双方沟通并没有想象中那么难,”王泉庚回忆。相比之下,美特斯邦威与《变形金刚》的谈判要艰苦得多,因为好莱坞巨片与中国服装品牌间互不了解,导致沟通不畅,使这场植入广告的谈判持续了两年之久才得以签约。转机源于《变形金刚》制片人的中国之行,对方暗访了美特斯邦威在上海南京东路的店铺,视觉上的“惊艳”成为整个谈判的转折点。这个合作相当成功地拉动了“变形金刚”系列夏装在店内的销售,美特斯邦威被授予《变形金刚》“好莱坞(亚洲区)最佳全球授权商”奖,这打开了其迈向国际舞台的第一扇门。

由此,《变形金刚》亦间接成为了梦工厂与美特斯邦威的“媒人”。

“我们由美特斯邦威去年与《变形金刚》的合作对其有了印象,”谢兰•克拉克说,“美特斯邦威的创造力让人印象深刻。”有了《变形金刚》作合作的基础模板,通过高层直接的会面沟通、上海人民广场实体店铺和相关工厂的参观,美特斯邦威这次很快就与梦工厂达成了一个跨度达三年之久的“战略合作伙伴关系”。

“从2009年夏天开始沟通到11月确定合作,一共经历了三、四个月的时间,”王泉庚说:“很快。”

而谢兰•克拉克的态度则十分明确:“美特斯邦威非常有活力,它的年轻化、流行化也是非常明显的。”她说,“最重要的还是衣服的质量和设计,它们有着很高的性价比。”

“但在这个合作中,绝对要避免的是‘堆砌感’,就是纯粹的衣服加上一个图标。”王泉庚说。双方的共同目标是,将梦工厂的标准卡通形象与衣服所呈现的最佳效果融为一体。”

两地团队的分工明确,由梦工厂亚洲区事务负责人乔•劳森(Joe Lawson)带领的洛杉矶团队,与美特斯邦威的百人本土设计团队对口交流。梦工厂提供卡通人物形象、图案选择和电影背景资料、花样与颜色等等,美特斯邦威则根据最原始的卡通形象进行一些T恤设计上的拓展,并再度反馈到洛杉矶的梦工厂进行探讨,周而复始。“根据不同的电影和卡通人物的定位与理解,我们的团队很可能会提出一些上色、添加或修改的意见,”乔•劳森说:“直到双方达成完全共识,一件T恤或一个系列才得以成型。”

虽则这不是梦工厂在全球范围内第一次涉足潮流文化和T恤买卖,但MTEE系列意图将梦工厂的卡通人物魅力在中国进行放大,这是一种难度更大的再创造。“在卡通人物的选择上,在面对中国市场的趣味选择上,美特斯邦威团队因为对中国市场的了解和把握,而担当了更主要的筛选职责。”谢兰•克拉克说,“他们确实比我们在对中国消费者和其趣味、习惯的理解上更准确。”

高附加值

王泉庚毫不讳言,“虚拟经营”是美特斯邦威成功并必将坚持的秘诀,而高附加值是其商业链条的重中之重。

所谓“虚拟经营”,即企业只负责品牌经营,而将生产和销售外包。生产找服装加工厂接单,销售则以特许经营的方式找加盟商合作。“我们力求抓住商业链条中最高附加值之处,如产品设计、品牌营销等,这是我们公司重点投入精力、时间、人才的地方。”

美特斯邦威本身没有一个直营工厂,但是有几百家合作厂方。在销售中,二三四线以加盟为主,直营仅在一线城市。这大大节省了在全国范围内拥有近3000家店铺的美特斯邦威的实体投入。使之有余力进行各种品牌营销活动:设计产品,对产品内涵与外观的“包装营销”、利用活动和公关为品牌制造新闻的“炒作营销”,和将品牌与消费者产生连接及互动的“关系营销”。

“我们的核心竞争力,是用积累的国际化经验,为合作者提供最大程度的品牌、产品的影响力。”王泉庚说。

在之前《变形金刚》中积累的国际经验,在与梦工厂合作设计T恤产品的过程中发挥了举足轻重的作用。美特斯邦威已经借由之前的合作熟悉了好莱坞的这一套游戏规则,同《变形金刚》一样,梦工厂授权的卡通人物是一个标准模板,尺寸等细节都有其标准和专利,但要融入一件T恤,势必要做一些软性修改,图形的放大变小、元素拆分都会有一定程度的变化,这些变化即是行事审慎的梦工厂与雄心壮志的美特斯邦威双方需要反复协商、沟通、确认的地方。

梦幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虚拟经营”中追求高附加值的再次体现:梦工厂帮助美特斯邦威成功实现国际跨界——这是美特斯邦威在已运作纯熟的明星代言、广告轰炸、大手笔旗舰店形象等渠道之外找到的新出口。通过4月就将在店内专柜全面上市的MTEE,美特斯邦威将不断向消费者灌输自己与国际趋势和潮流文化接轨的潜台词。

正因为如此,除产品授权外,美特斯邦威更看重强强联手的后续推广。 “我们不排除在梦工厂之后的电影中有植入广告的合作。”王泉庚说,“这种战略合作事实上是一种全方位合作,这对提升我们品牌的国际化形象大有好处。”

本文来源环球企业家网站原创文章(http://www.gemag.com.cn),环球企业家网站授权商业评论网转载,如需转载请联系环球企业家网站。反馈:ge.feedback@gmail.com。本文首发地址(原文链接):http://www.gemag.com.cn/gemag/new/Article_content.asp?D_ID=11603&ContPageCount=1
 

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读者评论

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  • 段利娜

    段利娜:

    据官方说:美邦的定位是18-35岁的职场新贵,但据我观察,周边的同学越来越少买美邦的东西,我更是很少进去里面,因为每次都是空手而归。美邦的东西比较适合高中生,对于大学生来说有点卡通,幼稚!

    ( 2010年12月 )回复(0)

    • 聂士超

      聂士超:

      美邦上海旗舰店经常做限时买一送一的活动。产品品质与设计与同类产品相差无几。其另外一个品牌Me&City,在产品品质与设计上相比刚推出的时候也是大大下降了。

      ( 2010年06月 )回复(0)

      • 屈明珠

        屈明珠:

        电影产业大发展,能掺和一脚的都会获利颇丰吧!

        ( 2010年06月 )回复(0)

        • 谢龙恩

          谢龙恩:

          我个人很想问:美邦的定位真的适合这样的传播模式吗?一声叹息。

          ( 2010年04月 )回复(0)

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