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在中国,选定频道,然后发动攻势

作者:马思默、安宏宇 发表于:2010-08-02 在中国,选定频道,然后发动攻势

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询问中国的市场营销总监:他们现在面临的最大挑战是什么?他们都会说:是电视广告。在这个国家,全国性、地区性以及地方电视频道有3,000多个,是全球最分散化的市场。虽然中国的消费者并不会抢购那些在黄金时段播出广告的商品,不过,我们的调查显示,他们确实信任那些在电视上做广告的品牌;他们不会考虑那些没在广告中见过的商品;他们认为,能在电视上做得起广告的品牌,背后一定是成功的公司。


 
中国的大多数公司都舍得在中国中央电视台(CCTV)大肆花钱,这家有19个频道的全国性电视台,夺取了观众全部收视时间的三分之一。虽然它的收费最高,不过,因为其节目能覆盖全国,而且种类繁多,所以,在这个电视台做广告也是很划算的。比如说,中央电视台的受众数量是地方电视台的10到20倍,而其广告价格则只有地方电视台的2到4倍,因此,在中央电视台做广告,比在地方电视台做广告,每千名受众的成本要低5到10倍。

有些面向全国观众的地区性卫星电视台也是一种选择。比如说,在长沙,湖南卫视的收视率与中央电视台19个频道合在一起的收视率相当。从2008年到2009年,联合利华公司(Unilever)的个人护理产品品牌多芬(Dove),在这个频道赞助了一部中国版的《丑女贝蒂》(Ugly Betty)喜剧。这部喜剧平均每集的观众高达7,300万人,大大提高了多芬在市场中的知名度。

不过,全国性电视台并不是你可以利用的唯一媒介。很多消费者更喜欢收看地区性电视台和当地电视台的节目。比如说,近60%的上海观众会收看上海文广新闻传媒集团(Shanghai Media Group)16个频道中的一个。在离上海一个小时车程的苏州,人们有一半时间在收看当地六个频道中的一个。而在广州这个方言节目居于主导地位的城市,中央电视台的收视份额则降低到了不足5%的水平。

一个新颖的市场营销策略,就是大量使用地方性电视台,同时,以全国性电视广告作为补充——就像宝洁公司(Procter & Gamble)等消费品企业那样。在上海,虽然在中央电视台所做的广告只能传送给一半的目标受众,但是,比起完全依赖地方频道来,利用这家电视台做广告却可以让你节约40%的资金。

另一个富有创新性的策略,是利用你的广告预算指导产品的地理扩张。比如,有些公司在进入上海和广州这类城市之前,会将媒体投入预算集中于以低廉的代价便能在市场中发出强音的地方,在上海和广州这类城市,将广告传送给每千名观众的成本是上述地区的2~10倍。举例来说,通过聚焦于中国西部的成都和西安等中心大都市周边的城市群,嘉士伯公司(Carlsberg)在高端啤酒细分市场的占有率翻了一番,从3%增长到了6%,赶上了喜力啤酒(Heineken)和虎牌啤酒(Tiger)的市场份额,后两种啤酒的大部分销售收入均来自竞争激烈的沿海地区。这样,嘉士伯公司将来便可以向竞争更激烈的地区和城市扩张了。在中国,选择做广告的电视频道,就像选定你想发动的广告战役一样重要。


作者:马思默(Max Magni):麦肯锡公司(McKinsey & Company)大中华地区消费者实务负责人;安宏宇(Yuval Atsmon):该公司上海分公司的副经理。

翻译:鲁刚伟

 

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