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从“中国制造”到“为中国制造”

作者:马思默、安宏宇 发表于:2010-10-19 从“中国制造”到“为中国制造”

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海外企业终于纷纷向中国消费者们抛媚眼了,或者专门为他们设计产品,或者首次在中国掀开全球顶级品牌的神秘面纱。2010年9月,法国爱马仕(Hermes)在上海开出首家名为“Shang Xia”(由上而下之意)的店铺,标志着这个品牌诞生了一系列灵感来源于中国传统元素的成衣和工艺品。而上月,美国牛仔裤制造商李维斯(Levi Strauss)高调宣布全球牛仔裤品牌dENiZEN空降上海。今年夏初,通用汽车和上汽集团联手宣告,计划以五万元人民币(约合7400美元)的价格推出新车型“宝骏”,这个价格低于雪佛来在中国的售价。

对于这股潮流,中国消费者们自然很欢迎,但同时他们对品牌的来源也极为困惑。一方面,中国企业努力制造自己是洋品牌的印象。例如,根据我们最新的消费者问卷调查,90%的答卷人以为美斯特邦威这个中国本土的快时尚品牌来自于海外。而另一方面,跨国企业在营销品牌时做得巧妙,以便被当做中国品牌。我们发现,70%的消费者认为达能就是个中国牌子。

洋品牌在中国消费者心目中的价值取决于消费者的收入和产品的性质。富裕的中国消费者更青睐洋品牌。调查显示,52%年收入超过25万人民币(合36,765美元)的消费群体对洋品牌的信任度超过了本土品牌,而只有37%的消费者更信赖后者。主流消费者的喜好也在开始变化。2007年的时候,有57%的消费者表示要购买品质和价格与洋品牌相当的本土产品;然而,到了2010年,这个数字就降到了45%,这其中的部分原因可能源于他们在购买诸如汽车和家用电器等大件时逐渐对洋品牌产生了更多好感。

尽管中国市场对洋品牌的胃口越来越大,但大多数跨国企业还是发现,研发并推出适合中国消费者需要的产品依然困难重重。即使那些已经在中国运营很长时间的企业,一般都在海外做出重大决策,中国不会成为决策的重心。这些企业在中国市场上的曝光度有限,而且,它们的主打市场依然会倾向于美国和欧洲。

外国企业如果想要推出一个中国品牌,并能够在更多的新兴市场出售的话,必须向公司在中国的高管发布命令,要求他们开展本土化的产品研究和开发,并且把各种市场营销的方式本土化。另外,还必须为中国消费群体做更深层次的量身打造,即便这将挑战西方高管的忍耐力和能力。比如,在中国最为畅销的奥迪A6和宝马5系根据中国大量富裕的消费者雇用私家司机为自己开车这一情况,在设计上进行了相当大的调整,其中包括拉长汽车轴距,让后排乘客有更大的腿部活动空间,并且增加了后排的娱乐系统和折叠式餐桌。

很多高管没有意识到,开发本土的产品和品牌可以让后来者省却了从母国市场引进已有产品这一冗长而繁复的过程,从而进一步适合中国消费者的需求,而且,它可以重塑外国品牌的正面形象,传递着跨国企业为中国消费者服务的诚意。的确,本土化是海外企业在中国获得成功的不二途径。

你同意我的看法吗?


作者:马思默(Max Magni),现为麦肯锡大中华区消费者调查部门负责人;安宏宇(Yuval Atsmon),是该公司上海办事处的副董事。

翻译:余彬

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