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为何星巴克“第15大街”店注定要失败

作者:彼得•默豪尔兹 发表于:2010-04-12 为何星巴克“第15大街”店注定要失败

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不久前,星巴克的一家新咖啡馆开张了。鉴于星巴克大约有15,000家分店,这家新店开张应该不算什么新闻。但是这家店与众不同:店名叫“第15大街咖啡与茶馆”(15th Ave. Coffee & Tea),是SBUX尝试创建的一个独特的、量身定制的邻里咖啡馆。

众所周知,两年半前,霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)为“星巴克体验的大众化”感到痛心,在回来担任首席执行官后,他致力于改变这种情况。

但是“第15大街咖啡与茶馆”是一次注定要失败的试验,因为一个咖啡连锁企业不可能给顾客创造一种真正的邻里咖啡馆体验。你最喜爱的邻里家咖啡馆,充满了店员的热情、奉献以及近乎疯狂的氛围,而第15大街店是企业产品设计和开发的结果。下面是第15大街店的网站的介绍:

新鲜烘烤的咖啡、从世界各地精心挑选的茶叶、面点大师烘烤的面包和点心,必定让你满心愉悦。散发着意大利风情的冰激凌彷佛来自天堂一般的美味。第15大街咖啡与茶馆每天把世界各地精选的美味直接带到你的身边。

这是明显的企业营销的口吻。比较一下我最喜欢的一家旧金山咖啡馆——“法利咖啡馆”(Farley's)的网站介绍,它听起来有些业余(amateurish,我在这里是用的是它的拉丁文的原意:为了爱)和个性化:

1988年罗杰•法利(Roger Farley Hillyard)不小心打破了他的咖啡壶,在哪个商店都买不到更换部件。在找遍了整个城市之后,“法利咖啡馆”的经营理念在他脑海中产生了。通过各种具体表现方法,建立一个服务社区的社交场所的概念形成了……法利咖啡馆的特色反映了人的独特性,让每个人都有真正的、独特的体验。

伪装不是个好策略,不管是在床上还是在零售上。

也许我对第15大街店最大的意见还在于,它本质上是不诚实的。谁都知道它是星巴克运营的,但它的网站和店铺竭尽所能想表明自己是一个真正独立的咖啡馆(虽然它高端的室内设计已经表明,大多数创业者没有这个经济实力)。

为什么不称之为“星巴克”呢?大约一年半以前,我在Adaptive Path博客上发表了一篇文章,是关于星巴克可以如何提高顾客体验的,而其中的很多想法正在第15大街店进行尝试。难道星巴克公司的人认为自己的品牌非常脆弱,不能包含这种经验?

很明显,他们非常害怕人们把这一体验与星巴克体验(Starbucks Experience)联系起来。他们试图通过这种新式的彻头彻尾的创新来重新参与复杂的咖啡馆市场,我觉得有点愚蠢。星巴克需要的是,在现有的店铺体系中进行一系列的“体验干预”(experience intervention)。

不要再把精力花费在制造全新的体验、改变人们固有的观念上了,而应该着眼于改善现有的体验。再这样欺骗下去,你会发现自己失去了甜美之地——在唐恩都乐(Dunkin Donuts,目前是美国最大的热咖啡饮品销售商)和麦当劳之上,在奇特的地方风味烤肉之下的那一部分赢利空间。

我第一次听说第15大街店时,我很想喜欢上它。星巴克有很多让我欣赏的地方——20世纪90年代中期我住在曼哈顿的时候,他们在改善该市往昔的劣质食物上花费的精力最多。我也很赞赏公司尝试的一些新理念,特别是那些改进体验的尝试。但是经营这家“独立的”咖啡馆这一笨拙的“阴谋”倒了我的胃口,我觉得15大街咖啡馆的下场只会跟Circadia一样。20世纪90年代末星巴克尝试着建立一个与15大街咖啡馆类似的稀奇古怪的邻里咖啡馆Circadia,这家咖啡馆还出售烈酒,最后以失败告终。

霍华德,不要再瞎胡闹了,集中精神提高核心竞争力吧。

 

作者:彼得•默豪尔兹(Peter Merholz) 

翻译:王艳

 

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读者评论

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  • 詹佩娜

    詹佩娜:

    其实"Coffee & Tea"这个店名本身就让人觉得不舒服,尤其是对那些对茶/咖啡情有独钟的顾客而言。 p.s.谁能帮忙解释下“体验干预”?谢谢~

    ( 2010年04月 )回复(0)

    • zhouway

      zhouway:

      创新要照顾传统和原有模式 类似的,还有联想的急于去IBM化,结果把thinkpad从高端品牌拖下水,成了大路货——本来这个进程可以控制的更好一些,获得更多品质改进和声誉和money

      ( 2010年04月 )回复(0)

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