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平板电脑是否电子阅读器终结者?

作者: 发表于:2010-08-05 平板电脑是否电子阅读器终结者?

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随着巴恩斯&诺贝尔书店(Barnes & Noble)(简称巴诺书店)和亚马逊在线(Amazon.com)分别携其Nook和Kindle电子阅读设备,为增加市场份额而展开对决,电子阅读器市场的价格战就此打响。然而,沃顿商学院的专家们认为,对这些公司来说,更大的问题在于:在一个消费者对拥有电子阅读器所有功能的平板设备越来越痴迷的世界中,电子阅读器——其大部分功能都是为阅读书籍、报纸和杂志设计的——是否还有未来。“拥有独立配置的电子阅读器可能会取代我的书本,但是,它们却要迎接来自iPad的激烈竞争了。”沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)谈到。

6月21日,巴诺书店将其Nook电子阅读器的价格从259美元降到了199美元,并以149美元的价格推出了一款Wi-Fi版的电子阅读器。几小时以后,亚马逊就将其Kindle电子阅读器的价格从 259美元降到了189美元。7月初,索尼公司(Sony)通过降低其三款电子阅读器售价的方式也加入了这场混战,现在,该公司的电子阅读器起价为 149.99美元。Kindle、Nook以及索尼电子书阅读器(Sony Reader)都是能与在线书店连接的阅读设备,用户可以通过3G无线服务、Wi-Fi,或者从个人电脑上,将数字内容下载到这种设备上,这种阅读器配有 “电子墨水技术”(e-ink)显示屏(电子墨水技术是目前电子书阅读器普遍采用的显示技术,又称为电子墨水,这项技术可以最大限度地实现纸质书的阅读体验。——译者注),显示效果与纸质印刷品的普通墨水效果类似。

按市场份额计算,亚马逊被认为是电子阅读器市场竞赛中的领跑者,索尼公司位列第二,福雷斯特研究公司(Forrester Research)预测,2010年,亚马逊Kindle电子阅读器的销量可望达到350万台左右。这家在线零售商称,阅读设备是其最畅销的产品,不过,公司拒绝透露销售数字的细节。

巴诺书店的Nook电子阅读器是在2009年的圣诞购物季推向市场的,这个图书零售商在其书店中,对这种设备进行了大力度促销。两家公司都与塔吉特公司(Target)(也称为“目标公司”,美国最大的零售商之一,该公司6月宣布,将开始在全美国的商店里销售亚马逊的Kindle电子书阅读器。——译者注)和百思买集团(Best Buy)(全球最大的家用电器和电子产品的零售、分销及服务集团。——译者注)等公司建立了零售伙伴关系。索尼公司也在同样的零售商那里拥有大规模的分销渠道。

与此同时,一群后起之秀也对电子阅读器市场虎视眈眈。今年春季,博德集团(Borders)(美国第二大传统图书销售商——译者注)推出了一款称之为Kobo的电子阅读器,6月,公司开始将这款售价149美元的阅读产品与20美元的礼品卡捆绑促销。最近,新闻集团(News Corp.)收购了Skiff公司,传媒公司赫斯特集团(Hearst)旗下的Skiff公司开发出了自己的电子阅读器,不过该产品尚未进入零售市场。在这桩交易进行期间,新闻集团表示,其兴趣并不在于电子阅读器设备本身,而在于Skiff公司的内容传送平台,这个平台能让公司将“富媒体”(media- rich)新闻传送给平板显示设备、智能电话、电子阅读器以及上网本。

电子阅读器市场中的“大象”是苹果电脑公司(Apple)的iPad。沃顿商学院的专家们认为,拥有自己的书店,而且拥有阅读数字图书界面的iPad,会彻底重塑平板电脑市场,并会把电子阅读器产品逼到角落。到头来,类似于iPad的多功能设备——除了阅读图书之外,用户还可以用这种设备玩游戏、阅读电子邮件、创建演示稿以及浏览网页等——可能会让电子阅读器成为明日黄花。

当亚马逊于2007年推出Kindle电子阅读器时,这种设备完全是为了给人们提供一种类似于读书或者阅读杂志的体验——功能不多也不少。然而,消费者以后是否还会需要单一功能的设备尚不清楚。“不妨看看人们在iPad上可以做的各种事情。人们可以在浏览网页、阅读图书以及娱乐之间自由转换。”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体项目联席主任彼得·费德(Peter Fader)谈到。“这才是人们渴望的。阅读图书只是他们所有活动中的一小部分。这与智能电话取代普通移动电话的过程如出一辙。人们不再需要只能进行语音通话的手机。”

沃顿商学院的专家们认为,在最理想的情况下,电子阅读器市场也不过是个利基市场(niche market)而已,而在最坏的情况下,它们可能不久就会销声匿迹。与iPad比较起来,电子阅读器的一个优势在于,因为配有电子墨水技术显示屏,人们可以在日光下轻松阅读。“但是,这个市场到底会有多大呢?”费德质疑道。沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔-尤里奇(Karl Ulrich)认为,目前这些电子阅读器有三个优势:高对比度的显示屏、强大的电池续航能力以及价格低廉。“然而,更通用的平板电脑在这三个方面会越来越出色的。” 尤里奇谈到。“我既买了Kindle电子阅读器,也买了iPad,我想两种都试试,结果,我从来也没用过Kindle。而从另一方面来说,iPad显然更令人满意。”

的确,销售数据表明,与iPad这类产品比较起来,电子阅读器确实是个利基产品。苹果电脑公司最近称,在 80天内,公司售出了300万台iPad,尽管该产品的起价高达499美元。1月,研究机构扬基集团(Yankee Group)预测,只有当电子阅读器产品的价格降到150美元以后,这种产品的销售才能暴增。该机构估计,2013年,电子阅读器的销量可望达到 3,600万台。“如果电子阅读器的定价低到相当于购买5本数字版图书的水平,那么,人们还是可能将这种产品当作第三个或者第四个设备来购买的。” 尤里奇谈到。“然而,到了那时候,这种设备却会因为价格极为低廉,公司可能就无法从硬件上赚多少钱了。”

电子阅读器市场的参与者所面临的挑战是,在不断提高市场份额并避免商品同质化的同时,还要让自己的产品与苹果电脑公司的iPad 显示出差异化。巴诺书店、亚马逊和索尼公司能胜任吗?有这种潜在可能性,但是,沃顿商学院的专家们对此并不抱什么希望。“电子阅读器将永远都是个利基产品。”沃顿商学院信息技术高级主任唐·休斯曼(Don Huesman)谈到。“它们在一件事上做得非常出色。”尽管Kindle电子阅读器通过吸引痴迷阅读的读者迅速打开了这一市场,“不过,从长期来看,通用设备将会胜出。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)谈到。

利基产品 vs. iPad仿制品

并不奇怪,亚马逊的首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)并没有把Kindle电子阅读器只是当成一种设备——而是一个平台,一个能在多种设备上使用的平台。举例来说,Kindle电子阅读器装配了能运行iPad、iPhone以及黑莓手机(BlackBerry)和谷歌公司(Google)的安卓(Android)(也译为“安智”、“安卓”)操作系统的应用软件。这些应用软件能与用户用于阅读电子图书的主要设备同步。如果一个消费者将Kindle电子阅读器或者iPad忘在了家里,那么,在路途中,他或她可以利用移动电话从同一页接着读下去。

5月25日,在亚马逊的股东大会上,贝佐斯将Kindle 电子阅读器比作了数码相机。他谈到,智能电话也有相机,但是,消费者依然会购买单一功能的照相设备。“Kindle电子阅读器作为功能非常专一的产品,将与iPad这类液晶显示(LCD)设备展开竞争。”贝佐斯在这次大会上谈到。“严肃的读者希望得到特制的设备,因为阅读对他们来说是个重要的活动。现在,如果你看看总人口,或者看看家庭的情况,你会发现,90%的家庭都不属于严肃阅读者的范畴。所以,我们的产品功能非常专一——Kindle电子阅读器完全是为了阅读。”

费德并不认同数码相机这个类比,因为“数码相机比手机内置的相机能拍出更好的照片,此外,你可以用数码相机做很多事情。”比如,拍摄视频,抽暇编辑图片等。“而Kindle电子阅读器则是一款功能有限的设备。”费德补充谈到。“它就像老式的马鞭一样(因为轻便马车已经被汽车取代,所以,马鞭也便成了陈旧过时物品的象征。——译者注)。你看不到不满18岁的孩子拿着Kindle电子阅读器。”

克莱蒙斯认为,从长期来看,在这个新奇设备拥塞的世界里,单一功能的设备将来的表现是否出色尚不清楚。他批评说,电子阅读器的主要缺点在于,消费者无法将几个设备整合成一个或者两个设备。“在设备近乎免费的时代,设备零乱给我们带来的痛苦,比‘标签震惊’(sticker shock)(也称为‘贴纸休克’,指人们看了标签上的价钱后震惊不已,形容定价太高。——译者注)给我们造成的痛苦更多。”

沃顿商学院的专家们认为,为了与iPad展开直接竞争, Kindle以及其他电子阅读器最后可能会演变成能更好地浏览网页、拥有更好的应用软件以及其他功能的多功能设备,而不是固守一个利基市场。但是,休斯曼认为,Kindle电子阅读器的电子墨水技术显示屏束缚了亚马逊的手脚,目前,这种显示屏还无法显示彩色内容和彩色图片。贝佐斯曾谈到,他在实验室看到了利用电子墨水技术制造的彩色显示屏,但是,它们尚无法在黄金时段推出。“如果彩色显示屏性能良好,那么,电子墨水技术还有发展的潜力,可是,液晶显示屏也会不断进步的。”休斯曼谈到。尤里奇补充谈到:单一用途的电子阅读器显示屏“无法为足够多的人提供足够的优势,从而,这一产品的市场将难以为继。而拥有通用移动计算设备的好处则极富吸引力,所以,我认为,很少有人会携带这两种设备,很少有人不携带平板电脑而选择携带一台电子阅读器。”

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