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奢侈的深度

作者:杰姆・本德尔(Jem Bendell) 安东尼・克林修斯(Anthony Kleanthous) 发表于:2010-01-11 奢侈的深度

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现在,奢侈品消费者对奢侈品的理解越来越成熟,他们注重的不单单是对“物”的拥有,更强调一种深刻的体验。

1987年,世界环境与发展委员会(The World Commission on Environment and Development)首次提出了“可持续发展”的概念。随后的二十年间,随着这一概念的普及,不少企业都将其列入各自的战略目标,有的甚至每年都会出台可持续发展白皮书,总结自己企业可持续发展战略的执行情况,这其中也不乏一些奢侈品公司。然而,奢侈品行业有着不同于大众消费品等行业的特殊性——其目标顾客是被称为社会精英的小众群体,其提供的产品和服务品质高而且价格不菲,且多被认为是非生活必需品。正因为如此,很多人都质疑:奢侈品公司能有效地推动可持续发展吗?2007年11月,WWF(World Wide Fund for Nature,世界自然基金会)英国分会发表了名为Deeper Luxury的报告,该报告的两位作者多年来一直从事可持续发展的研究。在报告中,他们调查了十大奢侈品公司在可持续发展方面的实际表现,并为整个奢侈品行业如何为社会与环境做出切实贡献提出了可贵的建议。本文改编自该报告的部分章节。

7大理由
——市场推动可持续发展

2005年,本文作者之一安东尼•克林修斯与Quality of Life Challenge集团的董事朱尔斯•佩克(Jules Peck)共同发表了一篇题为Let Them Eat Cake:Satisfying the new consumer appetite for responsible brands的报告,该报告指出:当前很大一部分主流的、具有品牌意识的消费者,在期待产品质量令人满意且价格合理的同时,还希望产品中蕴涵着生产企业对社会与环境的责任意识。随后的几年里,特别是在2007年,全球范围内掀起了环保意识的浪潮。

在美国,每4个成年人中便有1个支持以“环保、女权、全球化、精神追求”为特征的新价值观体系,这些人带动起了诸如高端混合动力轿车等更高效、更环保产品的热销;富裕阶层对环境问题正逐渐给予更多的关注,这不仅仅意味着人们购物方式的改变,有时还意味着他们从此将不再购买不环保的奢侈品;在亚洲和拉丁美洲,关心环保问题变成了一种时尚,绿色产品在这些新兴市场上的份额正在稳步上升……

这场席卷全球的环保生态意识大潮,使企业自觉加快了可持续发展的步伐。每年都有无数家公司发表年度报告,详陈公司在社会与环境方面的作为和影响;更多的公司加入了相关认证体系,服从一系列自主设立、自愿遵循的标准。企业要遵循可持续发展的经营之道,不仅要以恪守本国的法律法规为己任,还必须符合国际准则和社会期许。这有助于企业更有效地管理潜在的商业风险,建立信任,激励创新,启用新的业务模式并进入新市场;同时,还能促进产品和业务流程的创新,从而有效应对社会与环境问题的挑战。

与处于其他行业的企业一样,奢侈品公司也应该关注自己在社会与环境方面的业绩,理由有二:第一,可持续发展是全人类面临的一个明确而紧迫的挑战;第二,关注可持续发展是提升奢侈品公司业绩的明智之举。为了更清晰地说明问题,我们列举了奢侈品公司应当更加注重可持续发展的七大商业理由①:

1. 提高运营效率。

2. 员工关系得以强化、招聘变得更为顺畅、员工获得有效激励并对企业忠诚、客户服务质量更好、学习和创新力更强、员工生产率更高。

3. 当地社区对奢侈品公司更加欢迎,并乐于提供帮助。

4. 奢侈品品牌声望提高,公众对品牌的信赖感得以加强。

5. 与志愿者社团和网络的联系能够为奢侈品公司带来新的市场情报,帮助奢侈品品牌进入新市场。

6. 支持可持续发展观念的供应商能够为奢侈品公司提供更安全、可持续性的原材料。

7. 可持续发展使奢侈品公司与金融界——包括有社会责任感的投资者和贷款人—— 保持更融洽的关系。

上述所有商业理由对于其他行业也同样适用,但其中绝大多数与奢侈品行业的关联性更强。每一条理由,都迫切要求奢侈品公司追求一种更深刻、更具持续性的奢侈,并将此作为战略的一部分切实执行。

7大挑战
——行业推动可持续发展

如上所述,市场推动奢侈品公司采取可持续发展的战略。除此之外,奢侈品公司还面临着来自行业内的七大挑战。这七大挑战同时也是机遇,使奢侈品公司追求“更深刻的奢侈”成为必要。

挑战一:穷困与奢华的强烈反差 奢侈品行业的地域扩张意味着在更多的贫富高度不均、存在严重贫困现象的市场上销售奢侈品,这一情况引起了政府官员、社会名流和公众的关注,其中也包括奢侈品消费者。在贫富不均的社会里,如何使奢侈品消费在更大程度上得到社会的接纳?这就需要奢侈品公司防止公司运营对全人类的共同财富——比如自然之美和生物多样性等——造成不可弥补的损害,同时还要开发符合可持续发展要求的流程、技术和原材料。诸如此类的工作,要求相当高的资金投入,是一些大众品牌可望而不可即的。

挑战二:奢侈的平民化 今天,奢侈品品牌跨越不同产品类别、社会阶层和时区分布,在社会经济中大肆扩张,大大削弱了奢侈品品牌独有的排他性和神秘感。一些专家认为,平民化的概念已经令奢侈品品牌贬值了。《新闻周刊》(Newsweek)文化和时尚记者达娜•托马斯(Dana Thomas)尖锐地指出,随着奢侈品行业的家族企业被大型奢侈品企业集团并购,这个行业的形象已经不复以往——“品牌信誉被牺牲,产品品质受损害,品牌历史遭玷污,消费者被蒙骗”②。 要消除奢侈品平民化的负面影响,奢侈品品牌可将蕴涵在可持续发展概念中的深层含义与价值注入其产品和服务,以重拾丢失了的品牌高贵印记与威望。

自19世纪以来,开流行趋势之先河的始终是各大奢侈品公司,然而今天时尚潮流的引领者来自各种社会群体。这就要求奢侈品公司在品牌沟通和设计创新方面都遵循新的范式,要在全球统一的核心品牌概念的框架下,邀请消费者参与创意过程。通过这种方式,真正的消费群体将围绕奢侈品品牌成长起来。

挑战三:率性的消费者 从人口统计学角度来看,奢侈品消费群体的覆盖面正在拓宽:西方的年轻一代已经开始消费奢侈品,奢侈品品牌拓展到新兴市场,那里的消费者通常更年轻;另一方面,“婴儿潮”时期降生的一代(baby boomers,指美国194501960年间处于生育高峰时期出生的人)正在享受退休时光,把他们的殷实家财花费在奢侈品和奢华服务上。所有这些因素带来了一股更为休闲、率性的奢侈时尚潮流。Diesel品牌创始人伦佐•罗索(Renzo Rosso)曾经说过,年轻人的奢侈在于自在随性,而不是僵硬古板。这对奢侈品品牌提出了一个挑战,因为在那些习惯去萨维尔街(Savile Row)*采购高档西服的服装商看来,与传统高端服饰相比,奢华圆领汗衫的利润高得实在离谱。然而,恰恰是体现在奢华圆领汗衫上的社会与环境元素,使圆领汗衫昂贵的价格成为可能,同时也为品牌经营者实现较高利润创造了机会。

挑战四:奢华的体验 奢侈品消费者对奢侈品的理解越来越成熟,他们注重的不单单是对“物”的拥有,更强调一种奢侈的体验(例如健康水疗、休假服务等)。至于人们追求的是哪种体验,尚不太确定:有些人强调个人对于个体关怀、真实感受的需要;另一些人追求的恰恰是他们失去的东西,比如散淡悠闲、享受大自然、人际交往,以及“做些有价值的事”。未来学家查尔斯•利德比特(Charles Leadbeater)指出:在一个崇尚速度的世界里,速度更快并不是一种奢侈,能做到比别人更闲散才是真奢侈。③从这种意义上说,独享性对于奢侈品消费者的吸引力反而比不上真实而独特的人际关系体验,而奢侈品品牌就能为消费者提供这样一种宝贵的归属感。因此,消费者将日益“排斥那些只顾追名逐利、缺乏内涵的奢侈品品牌。这意味着,只有体现出深层内涵,在简单中求创意的品牌才能茁壮成长”。因此,“消费者需要的是以真实、道德的‘背景故事’为支撑的奢侈品品牌,以实现他们实践社会责任的愿望”④。

挑战五:成熟中的新兴市场 奢侈品品牌在日本的成功已经延续了30多年。和亚洲各地市场一样,日本的奢侈品市场正在迅速成熟,与此相对应的是奢侈品的高销售额和在当地市场的高速成长。要理解新兴市场的成熟过程,我们需要了解是何种价值观塑造了当前的行为;这些价值观将怎样被表达出来并被赋予新的内涵;在新的环境下,它们又将如何演变。看看一些类似的新兴市场是怎样走向成熟的,并考察它们各自的变化过程,对我们的认知大有帮助。在日本,尽管炫耀名牌标志对于日本奢侈品市场的繁荣起着关键作用,但人们对于奢侈生活方式的兴趣和品味也正在逐渐成熟;⑤ 在中国,不炫耀名牌标志的奢侈品销量增长,显示出“中国新的消费者阶层愿意为质量和品位掏钱,而不必把名牌商标戴在袖口上展示”;⑥ 在韩国,也出现了符合儒家文化标准、反对摆阔的“低调老饕”。亚洲新兴市场的成熟过程,无不说明了这样一个道理——奢侈品品牌的魅力并不在于它们能够令个人显得与众不同,而在于能够使奢侈品消费者成为某个特定社会群体的一分子,因为通过从众行为达成与社会的和谐依然是一种普遍的价值观。

在对每个维度一一加以考察之后,我们得出以下结论:无论是来自西方、亚洲或其他地方的奢侈品品牌,若想在走向成熟的新兴市场继续发展壮大,就必须热情拥抱可持续发展这一概念。在此需要强调的是,奢侈品公司在迎合日益高涨的生态奢侈消费(eco-luxury)需求的过程中,需要保持行为的连贯性。有一个很好的例子能够说明这一点:2007年, Anya Hindmarch发布了一款新设计的购物手袋,上面写有大大的“我不是一只塑料袋”的字样,这引得大家蜂拥抢购。在台湾、香港和北京,“由于现场一片混乱 & &发布销售不得不取消”,《南华早报》报道说,“具有讽刺意味的是,每个手袋 & &外面都裹着一层塑料袋,而这正是它本来要取代的”⑦。

挑战六:加快的时尚脚步 由于通讯和生产领域的科技创新,奢侈品品牌引领潮流的步子正在加快。各大奢侈品品牌在T台上发布的最新设计可能在几个月内就被Top Shop、H&M和Zara等大型零售商所模仿。尽管这些大型零售商和品牌通常能模仿产品的外在属性,但它们却不见得能够模仿奢侈品品牌更深层次的价值因素。譬如在采购上遵循严格的伦理准则,高效率的材质使用,生产、装配和分销环节对环境的低影响,以及所提供的高品质售后服务,等等。所有这一切都预示着属于奢侈品品牌的机遇,它们可以从富裕消费者的钱袋中理直气壮地分得一杯羹。

挑战七:造假 科技进步加快了时尚的步伐,也同样使得奢侈品的赝品数量呈爆炸式增长。这些赝品常常造得令人真假难辨,严重威胁到真品的价值。据Davenport Lyons律师事务所的研究,消费者对于赝品和复制品的接受度正在逐渐增长,而网上购物和价格低廉的长途旅行更是助长了这一势头。面对这种针对奢侈品品牌价值的威胁,品牌所有者们应当寻求一些不那么依赖品牌标识的新方式来创造品牌威望,而可持续发展就是一条不错的途径。

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