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调一杯多品牌的鸡尾酒——专访保乐力加中国公司董事总经理齐德辉

作者:代葆屏 发表于:2010-01-08 调一杯多品牌的鸡尾酒——专访保乐力加中国公司董事总经理齐德辉

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对于多品牌公司来说,如何让所属品牌个个出类拔萃,如何把多品牌的集团优势发挥到极致,一直是让他们头疼和苦苦探索的问题。对此,保乐力加(Pernod Ricard)的实践也许值得借鉴。保乐力加是全球第二大烈酒和葡萄酒集团,自90年代初进入中国以来,它已成长为中国最大的进口酒类集团,旗下的各个品牌在市场上均有不俗表现。保乐力加靠什么取得这样的成就?本刊对保乐力加中国公司董事总经理齐德辉(Philippe Guettat)的专访揭示,这一切主要得益于三个要素:集团分权化的管理系统、专注于单个品牌的多品牌管理,以及独树一帜的公司品牌。

分权管理

保乐力加集团是全球性的烈酒和葡萄酒集团,旗下有着芝华士(Chivas)、皇家礼炮(Royal Salute)、马爹利(Martell)等众多知名的高档洋酒品牌。保乐力加中国公司在集团中承担怎样的角色?

保乐力加中国公司目前负责营销集团在中国市场上的二十多个品牌。谈到我们的角色,有必要先介绍一下我们的管理模式。保乐力加集团采取的是分权化的管理模式。在我看来,分权管理模式是我们集团成功的原因之一。

在这一模式中,集团控股公司规模很小,只有200人左右,他们并不参与日常的业务,而是通过与下属公司的合作来制定集团的长期发展战略并控制结果。与下属公司相比,他们更多地关注与股东的关系和外生成长的机会。

集团的日常业务由两类下属公司完成。一类是品牌公司,他们负责生产集团下属的关键品牌产品,并为自己的品牌在全球范围内制定长期的发展战略;另一类则是分销公司,他们负责在各个区域市场上执行各个品牌的战略并管理日常的运营。

中国公司就是一家分销公司,我们作为一个独立的业务单元全面负责集团在中国的业务。像一个独立的公司一样,我们需要就利润盈亏、资产负债表等向上级公司负责。对我们来说,唯一的上级公司就是集团的亚太区控股公司。

那么,在具体实施营销战略的过程中,保乐力加中国是如何与上级控股公司互动的?

在具体的实施过程中,上级控股公司对我们的干预非常少。每年年初,我们都要拟定销售目标,估算实现这个目标需要哪些资源。我们还会根据品牌公司的全球战略制定每个品牌的具体市场策略和行动方案。当这些计划都齐备了,我们会首先和各个品牌公司讨论,看哪些是他们同意的,哪些是他们不同意的。一旦和品牌公司取得一致意见,得到他们的认可,就编制预算,并把计划和预算一起提交给上级控股公司,一般他们会根据集团的发展目标做一些小的调整,比如他们可能会要求更高的利润或销售额。当计划和预算批准之后,对我们具体的执行过程上级控股公司是不会插手的。

也就是说,对中国市场上各个品牌的资源分配是你们和各个品牌公司协商的结果?

对,最初的计划是由我们提出,然后和各个品牌公司协商,这个协商结果得到双方认可后,上级控股公司会审批,接下来,控股公司将根据审批结果拨发预算资金。因此,对各个品牌的资源投入都是和品牌公司协商以及上级控股公司批准的结果。每个品牌都有自己的计划,自己的预算。我们作为保乐力加集团在中国的分销公司,不会单方面对不同品牌分配资源。实际上,我的工作内容之一就是要防止这个品牌的资源被用到别的品牌上。

在具体的营销实施过程中,保乐力加中国如何与各个品牌公司合作?

我们和马爹利、芝华士等品牌公司都有大量的协调与合作。各个品牌公司负责为自己的品牌制定长期的方向。但在这么做的时候,他们必须得和关键的市场合作,了解每个市场的趋势以及消费者的期望。因此双方就有大量的信息交流和市场调研上的合作。这些调研在全球展开,但需要各个市场的分销公司来具体执行。

以“芝华士人生”为例,这是芝华士在全球的定位和广告策略。在这个广告策略推出之前,品牌公司和美国、中国等关键市场上的分销公司进行了大量的调研和讨论,探讨消费者的期望是什么,他们抱着怎样的人生态度,他们是否希望体现更高的地位、更高层次的形象等。最后我们一致认为芝华士的消费者热爱生活,渴望享受人生、和朋友共度美好时光。这样,“芝华士人生”的定位才确定下来。实践表明,这样的定位得到了关键市场的认同和消费者的好评。

接下来,各个市场的分销公司还要负责具体的品牌战略实施。比如“芝华士人生”的概念推出后,我们保乐力加中国就要在电视或其他媒体上投放阿拉斯加冰钓的广告;还要组织大型活动,让消费者对“芝华士人生”有直观体验,比如我们组织了米兰派对和其他时尚的派对及乐队演出活动,通过这些切合中国市场的活动来诠释“芝华士人生”热爱生活、友情以及时尚的内涵。

保乐力加中国在执行各品牌全球战略的过程中,如何做到营销战略的本地化?

首先,品牌公司负责制定全球战略和方向,但在每个市场上的实施需要分销公司来度身定制。对于某些全球品牌战略,如果我们认为它对中国市场不合适,就不会在中国推广;或者会与品牌公司合作,改变它在中国的实施形式。比如芝华士18年,这是我们两年前在中国推出的产品。这个产品在国际上的推广都是通过平面广告的形式,也就是杂志和报纸。但我们的调研发现,在中国市场上,电视广告对这类产品的推广效率更高。于是我们就向品牌公司提出,中国需要制作和投放电视广告。考虑到中国市场的巨大潜力和特殊情况,这个建议得到了认可,品牌公司和我们一起很快投入了对芝华士18年电视广告的制作之中。

不仅如此,我们也会针对中国市场的情况建议推出一些新的产品。比如,中国是全球最大的超高档干邑市场。保乐力加有一款顶级的干邑,也就是马爹利XO,这个品牌是全球干邑市场上的领导品牌之一,但它以前的包装比较陈旧、老气,作为超高档干邑酒,这款XO销售得并不理想。我们观察到这一现象后,向品牌公司提出了翻新这一品牌的建议,并协助他们重新开发了品牌理念,设计了更为典雅精致的拱形瓶装,对口味进行了调整,让它的口感更能满足消费者的需求,最终于去年7月在迪拜重新发布了新款的马爹利XO。现在这款新的XO在中国的销量大幅增长,在全球范围内也获得了很大的成功。

中国的酒文化历史悠久,在洋酒引进之前,白酒、黄酒甚至啤酒在市场上都拥有牢固的地位,保乐力加如何在中国培育市场?

这的确是一个艰巨的任务,我们采用了很多办法。首先,要让人们知道我们的品牌。商业广告尤其电视广告在这方面非常有效。通过广告,我们可以向人们传递我们的品牌理念和内涵,让人们对品牌所倡导的生活方式有所认识。其次,我们还组织了形式多样的品牌活动,比如派对、音乐会、品酒会等等,让消费者亲身感受我们的品牌文化、历史或传承,对品牌产生情感的联系。例如在芝华士的推广中,我们邀请了国际DJ来组织音乐会,并举办米兰时尚派对等,让人们体验什么是“芝华士人生”。此外,我们还派出1,000多名品牌促销员,他们活跃在酒吧、派对、品酒会等各个场合,向人们推介我们的品牌,并向人们传授品牌和产品的知识,比如威士忌是怎样酿制出来的,如何品鉴威士忌,各个品牌的历史和传统是什么。我们还利用互联网来开展网上品酒。如果消费者对我们的品牌有兴趣,可以直接登陆网站,索取品酒套装。我们会很快把小瓶装的品牌样酒送到他家里,然后他就可以按照网上的指示一一品鉴我们不同品牌的洋酒。

品牌共舞

作为一个拥有众多品牌的公司,你们在培育市场上是否有一定的优势?

其实,在培育市场这一点上,我们和单一品牌公司没什么两样。虽然我们有很多品牌,但每个品牌都有自己特殊的历史、传统和口感,它们所代表的品牌内涵也截然不同。在面对消费者时,你只能代表一个品牌。因此,在培育市场上,我们每一个品牌都有一个单独的团队,专注于保持该品牌所独有的历史、传承以及品牌精神。

我们注意到保乐力加旗下的一些品牌其实属于同一类型的酒,比如芝华士、百龄坛(Ballantine)和皇家礼炮都是苏格兰威士忌,它们各自的定位有什么区别?

的确,它们都是苏格兰威士忌,但每个品牌各有自己的特性或基因,这来自它们当初被创造出来的方式以及它们的历史。

芝华士代表的是奢华、魅力和时尚,这是它的品牌基因;消费者在芝华士身上寻找的也正是这样的内涵和情感联系。百龄坛,从它的历史来看,更多地代表着经典和传统;它是一种更为传统和纯正的苏格兰威士忌。从某种意义上来说,百龄坛更适合于那些内敛的人,而芝华士可能更适合于个性比较外露的人。与这两个品牌有明显区别的是皇家礼炮,它代表着权力、成功和成就。

人们选择什么酒,由他们自己所追求的东西所决定,这种选择实际上是在宣称自己是什么样的人,自己赞同怎样的生活态度。因此选择这三种酒的人可能截然不同。

此外,场合也是一个重要因素,同一个消费者可能在不同的场合中选择不同的品牌。如果我要和生意伙伴喝酒,要向对方显示我的成功,我就会选择皇家礼炮。如果我和朋友或者同学外出聚会,一起享受生活,芝华士则更适合。而如果在更为放松的情形下,比如在长沙发上和几个老朋友闲聊,百龄坛就是最佳选择了。

你们通过哪些方式让消费者了解这些品牌的不同定位?

首先它们在口感上彼此有差异,芝华士的口感相对柔滑温润,百龄坛口味醇和清甜,皇家礼炮则更为浓郁和强烈。其次,我们会在包装上采用不同的风格。芝华士的包装比较时尚,当你看到它的包装,你就能感受到它蕴涵的奢华、魅力、时尚和快乐;百龄坛的包装风格相对含蓄,使用的标签也是传统式样的,看上去简洁素雅;皇家礼炮的包装则显得更为豪华高贵。再次,我们对这些品牌投放的广告也彼此不同,它们分别传达的是不同的品牌理念。

除了这些,我们还通过各种活动为不同品牌营造特色鲜明的整体体验。比如芝华士,我们会比较多地采用音乐会、派对、乐队演出等形式体现它的时尚元素;皇家礼炮代表着卓越的地位和成就,我们更多地选择一些商业娱乐场所,最近两年皇家礼炮一直赞助“第一财经”举办的中国最佳商业领袖奖评选;而百龄坛,我们强调它是一款真正的传统的苏格兰威士忌,在营销中我们就更多地突出它的传统苏格兰元素,我们的促销先生在酒吧、KTV等场合促销时,都穿着传统的苏格兰裙子。
总的来说,我们的工作就是要确保在所有的包装上,电视广告上,所有的公关活动、促销活动和派对活动上都能向消费者传递不同品牌独特的品牌内涵。

在保乐力加集团旗下,一些品牌被列为战略品牌。这些战略品牌是怎么选出来的?

集团有15个战略品牌。战略品牌是指那些有抱负在全球发展的品牌,集团在全世界每个国家都会花大力气来发展这些品牌。我们的马爹利、芝华士和百龄坛等都是战略品牌。

除了战略品牌,我们在各个地区市场还有一些补充品牌,也就是准备在某些区域市场或少数国家内大力发展的品牌。比如集团有一个意大利品牌Ramazotti。 这个品牌的酒在意大利和德国颇受欢迎,那里的人们很喜欢它的口味和品牌,但在欧洲其他国家、亚洲和美国,人们对这种产品却没有多大兴趣。如果你想喝这种酒,大概只能去意大利餐厅。因此它只是一个补充品牌。再比如皇家礼炮,虽然它在中国市场很重要,但它作为超高档的麦芽和谷物调和型威士忌,主要在亚洲、美国和俄罗斯比较受欢迎。在欧洲或其他地区,人们习惯于认为只有纯正的单一麦芽威士忌才能成为超高档的威士忌。所以它在我们的集团层面也不是战略品牌。

在中国市场上,哪些品牌是关键品牌?这些品牌又是依据什么标准遴选出来的?

中国市场上的关键品牌,由全球战略品牌和中国市场上的补充品牌两个部分构成。在中国市场上,有芝华士、百龄坛、马爹利等全球战略品牌。最近,我们把杰卡斯(Jacob's Creek)、甘露(Kahlua)和玛姆(Mumm)等葡萄酒、力娇酒和香槟列为中国市场上的关键品牌。皇家礼炮虽然不是全球战略品牌,但在中国市场上也是关键品牌。

遴选的标准首先是依据目前的市场状况,比如马爹利是一种全球顶级的干邑品牌,而干邑进入中国已经有一百多年的历史,尤其在中国对外开放之后,通过香港、新加坡和马来西亚等地对中国南方市场有较大的影响,市场相对成熟。至于威士忌,这种酒类引入中国不久,但发展很快,而且我们是全球第二位的威士忌酒供应商,有芝华士、百龄坛等顶级品牌。

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