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谷歌:最理想的“搜索”?

作者: 发表于:2011-04-15 谷歌:最理想的“搜索”?

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在搜索结果有效性存在缺陷的问题经媒体大肆曝光之后,谷歌开始采取行动。这家搜索巨头最近对产品搜索算法进行了大规模调整。用谷歌高管的话来说,就是要赋予那些“高质量”网站更高的排名,同时打击那些“用处不大的”网站。谷歌估计,此次搜索算法的调整将影响到大约12%的美国搜索请求。

此次调整于2月24日正式对外公布。相对于谷歌过去频繁进行、而普通用户往往无从察觉的轻微调整,此次影响要广泛地多。最近,一系列负面新闻被媒体曝光,谷歌此举正是为了平息余波。其中最引人注意的是《纽约时报》的一篇报道,其中称连锁百货公司J.C. Penney通过在搜索引擎上“作弊”,在很多搜索请求中都能让自己的搜索排名结果稳居第一位。《华尔街日报》也报道称,在另一起独立事件中,零售网站Overstock.com也因违反了不得人为干预搜索结果排名的谷歌政策而遭受重罚。

很多科技界的评论人士最近也纷纷指责谷歌,允许大量垃圾内容和低质量内容出现在搜索结果中。为此,谷歌表示将拦截那些所谓的“内容农场”(content farms)网站的搜索结果。Demand Media和Associated Content这样的网站就属于内容农场,它们会根据搜索结果的排名规则,在短时间内粗制滥造大量文章。

这些事件以及谷歌的反应催生了一系列问题。搜索质量究竟有多么重要,对谁而言?谷歌的市场影响力是否过强?该公司是否应该提高搜索结果算法的透明性?搜索产业的未来将会如何?

“谷歌的搜索业务要能满足两类人的需求:用户和广告商。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦巴赫(Kevin Werbach)说,“谷歌是占据主导地位的搜索引擎。但是,如果用户发现无从获取自己想要的搜索结果,他们也会尝试其他选择。从财务意义上来讲或许更为严重,因为广告商有可能放弃对搜索关键词的竞拍。谷歌的价值定位基础是作为一家中立的“诚实中间人”,提供优质的搜索结果。”

沃顿商学院的专家表示,谷歌搜索结果日益受到关注,令一场“猫捉老鼠”的游戏显现了出来:一方是谷歌公司,另外一方则是那些试图利用各种算法决定搜索结果显示顺序的人。这种行为被称作“搜索引擎优化”(SEO),即利用一系列技术来制作网页,从而提高该网站在搜索结果中排名较高的几率。目前有很多符合谷歌最佳做法的合法SEO技术,但同样也存在所谓的“黑帽”技术,其目的是利用搜索算法的某些偶然因素,人为获得更高的排名,为网站吸引更高的流量。

3月3日,2011年PaidContent大会在纽约召开。在会议观察人士看来,谷歌此举试图阻止对搜索结果的作弊,最终影响几何尚无法确定。雅虎旗下的Associated Content副总裁卢克·贝蒂(Luke Beatty)表示,在谷歌进行调整后,该网站有三分之一的内容排名上升,但另外三分之二的排名却出现下滑。搜索引擎公司Mahalo的总裁詹森·拉普(Jason Rapp)告诉与会者,在谷歌调整搜索算法后,他的公司裁掉了10%的员工,并且改变了公司战略。“我们有很多大众化的内容受到了颇为明显的影响。当我们目睹这一冲击之后,便及时作出了反应。”拉普说。

沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)认为,考虑到谷歌最初发展壮大的方式,谷歌对于搜索质量的关注似乎有些许的讽刺意味。“如果你研究一下谷歌的起步以及它为什么会如此成功,原因就是它的PageRank算法。”霍桑纳格说道。他所指的是这家搜索巨头通过分析互联网上的链接,判断某个网站的重要程度,然后决定各个页面在搜索结果中的排名。“PageRank让谷歌得以改进其搜索结果。而雅虎等其他早期搜索引擎很容易充斥大量垃圾信息和低质量的内容。”

如今,谷歌也有可能面临其前辈在十几年前所遭遇的问题。“搜索质量对谷歌的声誉至关重要,”霍桑纳格指出,“质量是谷歌主导市场的根本所在。”

根据搜索公司comScore的数据,今年1月,谷歌在美国搜索市场的份额为68.2%。受益于与雅虎的合作,微软的搜索网站必应占据25.6%的份额。

“如果谷歌没那么重要,很多人就不会绞尽脑汁地作弊,”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,“因为谷歌在搜索市场的主导地位太强,如果你的网站无法在谷歌上轻易找到,那它实际上就相当于隐形了。”

正因为如此,谷歌的算法调整才会如此重要。沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)表示,“只要能够削弱内容农场与AdSense之间的结合就行(AdSense是谷歌的互联网广告服务应用)。没有了内容农场,用户可以受益,谷歌也可以过得更好。”他说。

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