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AOC精耕渠道

作者:周再宇 发表于:2011-04-18 AOC精耕渠道

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目前苹果公司还没有大举进攻中国市场,尽管苹果店门口排起的长龙早已让国内的IT行业眼热心跳,由iPad引发的平板电脑狂潮正席卷整个IT市场。DIY市场逐渐萎缩,网吧走向衰落,笔记本电脑刚刚站稳脚跟,平板又来了,对于作为配件的显示器来说,这并不是一个很好的时代。

“几年前,DIY跟台式机的比例大概是6︰4,现在进一步萎缩,大概是4.5︰5.5。显示器市场整体是增长的,但是比例关系变了。从2009年起,显示器市场增长得很慢,慢慢就会到临界点。”AOC显示器企划总监段文学说,“在中国,显示器并不是电脑下乡产品,导致显示器市场受到笔记本电脑和台式机的进一步挤压,未来显示器市场将呈现两极化的发展态势,即更专业化和更低价化,随着电脑下乡政策的不断深化推行,DIY市场发展还有进一步萎缩的可能。”

一边是逐渐萎缩的市场,另一边却是AOC销量上的狂飙突进。从2007年起,AOC显示器销量不断增长,已经让蝉联中国显示器市场10年冠军的冠捷开始觉得棘手。

品牌破局

20世纪80年代左右,冠捷进入中国内地设厂,为众多知名品牌提供显示器代工生产,并且在整个产业链上布局,做代工同时做品牌。最近几年,通过收购、合作等方式,冠捷的生产规模逐渐扩大,年产量超过5000万台,接近全球市场份额的1/3,而它又与奇美、LGD、友达、京东方等上游面板厂商合作,介入液晶显示器产业链的上游,面板自产率为40%。据悉,目前在中国内地市场上,平均每100台显示器就有42台(包括代工产品)出自冠捷。在整合了显示器产业链后,冠捷培育了多个自有品牌,AOC是其中最大的一个。

因为做代工与做品牌之间存在理念和管理差异,冠捷开始将品牌与代工分开。从2008年起,AOC和其他品牌一起,由新成立的武汉艾德蒙科技股份有限公司负责管理和运营,AOC走上了打造品牌的道路。

截至目前,艾德蒙拥有十余个品牌,而AOC是其主打品牌,其业绩近60%来自AOC。2010年AOC液晶显示器的全球销量约为1400万台。

AOC的快速上升给竞争对手带来了压力。不过目前在中高端市场,三星仍具有很大优势。AOC面临着竞争对手的强攻压力,如何进一步加强品牌建设和扩大利润空间,成为AOC必须面对的挑战。去年4月23日,AOC首次发布了品牌Slogan(口号)—“越看越精彩”。然而,这会成为AOC显示器销量破局和品牌建设的转折点吗?

谨慎营销

AOC一直将自己定位为视讯产品提供商,而“越看越精彩”紧贴AOC品牌主题,锁定了AOC“视讯产品”的功能和利益。

事实上,对于AOC来说,它的品牌建设道路与其他几个显示器品牌相比有很大的区别。当竞争对手的广告在中国各大电视台播出时,AOC几乎没有做过任何品牌宣传。它把更多的钱花到了渠道上。

早在1934年,Admiral品牌创立于美国伊利诺伊州芝加哥城,主要业务集中在电视领域。1967年,Admiral迁移到中国台湾,成立了Admiral Overseas Corporation公司,推出AOC品牌,主要开展电视和显示器业务。“艾德蒙的前身是冠捷中国区自有品牌事业部,成立之后通过重整、收购等,共经营十几个品牌。”段文学说,艾德蒙采取的是多品牌战略,每个品牌都有自己的渠道,用不同的品牌定位与不同细分市场的竞争对手进行竞争。对于艾德蒙来说,一个品牌就是一个事业部,采取单独管理的方式。

对于营销来说,AOC一直采取谨慎的态度。段文学解释说:“这是一个资源集中型的行业,属于规模化产业。这也是各大品牌拼命抢市场份额的原因,只有站到行业领军的地位,才能跟上游谈判,拿到更好的资源,才会更有规模化优势。提升品牌知名度和规模优势主要有两个方式,一个是猛砸资金打广告,一个是做实渠道。消费者能够看到并且买到才是优势。AOC就是要慢慢提高自己的渗透率。对于IT行业来说知名度是急不来的,需要时间,通过广告和公关吹捧起来的品牌,如果消费者体验产品之后觉得不好,这种品牌是不能长久的。”段文学说,AOC也会投入资金做广告,但是投入力度不会很大。“先要保证能活着,如果今天把钱都花了明天就饿死了,这不是良性的,也不能保证持续发展。”

渠道固化

目前,AOC显示器在中国内地共有40多家经销商,分为14个大区,主要采取省代模式。但是这种代理模式有一个问题,当一些商家能稳定赚钱的时候,就会缺少完成销量任务和建设团队不断开店的动力。对于经销商中的“小富即安”者,AOC会在其代理的领域内再安排一个经销商。“AOC很少会因为销量没有完成而砍掉经销商,AOC去和他们谈,去和他们一起找出问题并共同解决问题。如果某个商家真的出现成长瓶颈,很难达到合作预期,或许我们会安排另一个经销商。”段文学说。
AOC的终端门店基本上是由经销商直接管理,目前在全国共有5000家不同类型的店,建一个店的平均成本大概在2万元左右,远远低于其他品牌建店的费用。对于这些门店的管理,AOC除了和平台商、商家签订三方协议,会要求门店不能销售其他品牌显示器,或者必须保证AOC品牌达到80%以上的销售比例等等。同样,AOC会给商家提供一定的资源支持。段文学说:“除了销售利润,AOC也提供销售返点给商家。AOC会和商家建立可持续的合作关系,其中有长达近20年的合作伙伴。与别的品牌不一样,AOC的大区区长都是在渠道商的公司上班,及时为他们解决问题,一方面降低了成本,另一方面促进了双方的沟通和交流。AOC是把商家当作伙伴的,双方的关系建立在充分信任的基础上。”

对此,AOC在北京的经销商田铭给予了证实。“AOC对于经销商一直很支持,比较人性化,与经销商不是单纯的买和卖的关系,不是压给你货就完事了,而是对商家有良性的支持,这也是这些年AOC发展比较快的重要原因。举个例子,去年重庆一个商家的商城起火,AOC第一时间把电话打给商家,询问损失了多少钱,当即承诺表示提供支持。这不仅仅是钱的问题,所以让我们商家非常感动。”田铭说。

田铭经营AOC品牌显示器已经十余年,他的店只卖AOC显示器。当记者问及AOC对经销商有哪些要求时,他说:“要求还是很多的,目前AOC是比较成熟的品牌,在销量和渠道管控上,对特殊机型以及高端机型的销量等都有要求,并不是目标销量总数完成就行,每个月都分几档标准,包括特殊机型出多少、高端机型出多少,分得特别细,因为AOC的销售不只讲究数量,还要求质量。”

田铭认为,目前存在的问题是AOC的品牌含金量没有三星和LG高,导致经销商在销售时利润相对薄一些,市场认知度低于三星品牌。“AOC下一步要加强品牌建设,把市场认知度提高上来,这样商家的利润空间可以更大一些。”

虽然存在一些问题,但是田铭表示完成AOC下达的销量任务是没有问题的。“尽管现在市场淡一些,但AOC的性价比高,加上品牌积累到了一定的阶段,营销策略和战略把握得很到位,加上我们经销商积极配合,AOC近几年一直在逆势上涨。”

同时,这也得益于AOC多年来对渠道的重视,在中国的每一个区域,AOC高层都亲自走访过当地的经销商,深耕品牌、精耕渠道是AOC的一贯做法。段文学说,眼下AOC最迫切的目标是,要尽快拉大和对手的差距。

本文由《新营销》授权刊登。

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