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为黄金酒定位

作者: 发表于:2011-04-14 为黄金酒定位

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黄金酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造——五粮液集团负责黄金酒产品的研发和生产,销售策略和团队执行则由巨人来完成。巨人在对保健酒行业进行了长达2年的深入研究后发现,黄金酒完全有机会抢占这一阵地。于是,巨人于2007年请广州成美营销顾问有限公司协助制定黄金酒的品牌战略。

承接黄金酒项目后,成美组建了项目组赴企业及市场一线考察,通过各种手段获取翔实的资料,并在此基础上进行深入分析。随后展开消费者、竞争者及企业实力方面的多方研究,为黄金酒确立品牌定位,规划推广方案。

整个项目中,最关键的是对品牌进行定位。项目组通过聚焦于一系列问题,最终确定了黄金酒的品牌定位。

第一,作为礼品酒,黄金酒送给谁?项目组首先对礼品市场进行了研究。在礼品市场,送领导、求人办事等功利性送礼,要求礼品品牌能保证其高价格广为人知,而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌应主攻亲朋好友间的送礼市场。

消费者在选择礼品时首先有一个整体的礼品预算。据消费者调查显示,亲朋好友间礼品预算超过200元的,主要是送给和自己关系亲近的长辈,包含夫妻双方的父母、叔伯等。因此消费者选择黄金酒,从预算角度来看,更多的是送给关系亲近的长辈——送礼人一般是已经工作的成年人,而受礼者的年龄则处在老年阶段。

第二,作为礼品酒,黄金酒进入哪个市场?项目组经过调研发现,保健酒存在官方和民间两种不同的定义。在官方,目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别,保健酒具有露酒和保健(功能)食品双重身份,因此保健酒首先是食品,应该具有酒的一般共性,但不以治疗疾病为目的。而在民间,消费者将保健酒基本等同于药酒,按照国家相关规定药酒属于药品范畴,以治疗疾病为目的。

这两种不同的定义,意味着黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择:一是将黄金酒定义为饮料酒。在这个方向下,黄金酒应该具备酒的一般共性,消费者选择这种产品是基于酒的基本属性——好喝,而保健功能是增加的新利益。这就对黄金酒的色、香、味要求更高,而对其保健功能的期望则相对较低。在这种礼品购买形式下,消费者首先是选择送酒,然后是送保健酒。另一种是将黄金酒定义为民间理解的药酒。在这个方向下,黄金酒应该具备“药”的特性,消费者选择黄金酒主要是基于药的基本属性——药效,而酒只是一种剂型而已。如此一来,就对配方及所含药材要求更高,而对其是否好喝的期望相对较低。在这种礼品购买形式下,消费者首先是送健康,然后是送酒剂型的健康礼品。

第三,黄金酒进入保健酒(药酒)市场去细分,还是进入饮料酒(白酒)市场去细分?如果将黄金酒定位在保健酒市场,就需要解决两大难点。第一是概念混淆。在消费者观念中,保健酒就是药酒,因此在购买保健酒时完全看重治疗效果。而根据国家规定,保健酒是不可以推广治疗功效的,只能诉求其说明书上的保健功能,显然,这与消费者观念中保健酒的治疗功效相差较远。第二是“鱼和熊掌不能兼得”。传统观念认为良药苦口,如果药效好,那么药味必然很浓,而酒的口感便不会好到哪里去。由此看来,将黄金酒定位在保健酒市场,并强调功效的方式难度较大,并且也违背了巨人选择进入礼品酒市场的初衷。鉴于此,项目组做了另一种假设:将黄金酒的目标锁定在白酒市场。

要细分礼品白酒市场,黄金酒首先应该满足消费者对白酒的基本需求——好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。黄金酒在“酒”方面的表现非常好,不仅得到国家品酒大师的高度评价,而且适应消费者的口感度。项目组认为黄金酒凭借良好的色香味表现,完全可以进入礼品白酒市场进行细分。

至此,几个难点问题全部解决,同时,项目组对于黄金酒的定位也有了清晰的结论:礼品市场,送给长辈的保健白酒。

定位理论之父杰克•特劳特(Jack Trout),早在40年前就提出了“定位”的战略理论,认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”,然后再以这个定位引领内部运营。(参见《再谈“定位”——专访定位理论之父杰克•特劳特》,哈佛《商业评论》2010年11月号)项目组在为黄金酒确定了品牌定位之后,还进行了战略下的整合营销研究,并就各方面战略实施提出方向性建议。例如,在产品方面,项目组建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考,并体现高档礼品的属性,在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名,以此来体现黄金酒的滋补功能;在价格方面,同样参考送亲近长辈白酒的主流价格,由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材,项目组建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场,因此黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价格,而不应高得太多形成明显的价格障碍。

2008年4月,黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告,至10月中旬累计投入广告费人民币300多万,回款1,600万;新乡5月铺货,5个多月中投入广告46万,回款近350万。在这两个市场中,青岛的主要出货终端是大卖场,而新乡则由烟酒店控制着市场,两者都属于国内典型的白酒市场。试销成功后,巨人投资决定从2008年11月开始,启动全国市场。2010年全年在央视投入广告1亿元人民币,完成销售额13亿元人民币。

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