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小积分里的大生意

作者:新财富 周莹 发表于:2010-02-05 小积分里的大生意

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打造通用积分平台,实现不同区域、不同类型商家积分的通兑通存,看似不起眼的积分中也能挖掘出巨大的商机。

2009年11月初,脱胎于加拿大航空公司常旅客计划的专业积分运营公司Aeroplan宣布收购位于美国的卡尔森营销公司(Carlson Marketing),不仅将其业务版图从加拿大本土、英国和中东地区扩展至美国,同时也成为该行业中全球收入规模最大的上市公司。在此并购案发生前,2008年的集团收入就达到了约14亿美元。

Aeroplan和其所在的行业对绝大多数人来说都比较陌生,但事实上它所从事的业务并不复杂,简而言之就是 “买卖”积分—为不同行业、不同地域的商家搭建一个统一的积分平台,对消费者进行集中的积分奖励。Aeroplan集团旗下拥有针对加拿大航空公司和星空联盟各航空公司打造的积分平台Aeroplan,针对英国国内消费者的Nectar,以及面对中东地区阿联酋、卡塔尔和巴林航空公司常旅客 “飞行里程”计划60%的股份。每一个平台上都集合了从金融、零售到旅行休闲的各类商家,消费者一旦申请加入后在协议商家消费时就能实现一卡通积,而反过来,这些积分不仅能兑换成各种实用的奖品,还可以在合作商家处直接抵付一定的消费款。

以积分优惠来增加消费者黏性是商家的惯用招数之一,而通用积分平台的打造则同时扩大了消费者和商家双方的利益圈,因此类似强强联手的集合营销方式在欧美颇为流行,英国的Nectar,美国酒店业的“金点”(Gold Points Plus), 德国的“返还”(Payback), 澳大利亚的“优势卡”(Advantage Card)都是其中的典型代表。在Aeroplan起步的加拿大市场,超过70%的家庭参与了各种不同的“积分联盟”。

在中国,近年来也涌现出积分通、智买道和壹卡会等积分平台,试图挖掘出积分通兑通存背后所隐藏的巨大商业价值。但由于自身实力受限,合作的协议商家从规模到数量都无法取得实质性的突破,因此纵使占得了一定的先发优势,但现阶段谁也没有实力塑造出一个真正意义上覆盖全国的通用积分平台。2008年年中,平安“万里通”计划开始正式实施。而近期腾讯也在虚拟Q币的基础上“磨刀霍霍”,推出了“QQ返利”,与当当、凡客诚品和化妆品DHC、艺龙旅行等在线商家结成联盟,通过该平台指引到商城购物时能获得相应的积分,此积分既可用于兑现(当当除外),也可以8.8折的优惠换用腾讯现有业务。积分的含金量正开始获得越来越多的关注,而与之相伴的,自然是通用积分平台这片蓝海的竞争加剧。

Nectar的积分炼金术

2002年9月开始正式运行的Nectar是公认最具代表性的通用积分平台,全英共有超过50%的家庭参与其中。由于集合了上千家线上、线下的商家,参与该积分项目的会员不管是在超市购物、外出就餐、汽车加油,还是假期预订、学车修车,甚至支付水电费、申请宽带和手机业务时都能使用Nectar的积分卡,因此其每分钟的使用频率高达1300次。正是相中了Nectar积分计划的活跃度和影响力,Aeroplan集团才会于2007年底斥资7.6亿美元将当时运营Nectar的英国“忠诚管理集团”(Loyalty Management Group,LMG)据为己有。Nectar网站上的信息显示,迄今为止,超过70%的会员都兑换过各种奖品和优惠,总价值超过13亿英镑。

Nectar积分卡的申领没有任何门槛,消费者通过网络注册,或是在合作商家的实体门店中直接领取申请表,填写完个人资料就可获得积分卡,此后便可以使用同一张卡在合作商家中消费时获得积分或折扣优惠,待分数累积到一定程度时,消费者又可以用积分兑换奖品或直接返利。事实上,这与市面上各商家单独发行的会员卡在功能和运作上基本一致,最大的区别就在于,Nectar积分卡无论在积分还是返利时都能跨商家、跨行业、跨区域使用。

通常情况下,消费者在合作商家每支付1英镑就能获得2个Nectar积分。但这并不是唯一的标准,例如,每加1公升汽油就能获得1个积分。整体而言,每500积分就能有2.5英镑的返利,相当于消费者为获得该积分所支出成本的1%。而根据所选择返利商家的不同,这一比例最高能达到5%。为了方便消费者以最经济的方式将返利价值最大化,Nectar的网站上还特别“安装”了积分计算器。除了积分返利以外,Nectar还会不时推出各种会员独享的优惠,诸如加入综合汽车服务公司AA的客户网免费赢得2000积分或是以低于市价20%的折扣在指定电子零售商购买液晶电视。而在兑换商家处,会员能以14000积分换来伦敦至巴黎的欧洲之星往返票或是在超市消费满20英镑就能以500积分直接减免2.5英镑。为了提高积分卡的活跃度,Nectar还与金融机构合作推出了联名信用卡,在与最初的巴克莱信用卡(BarclayCard)结束合作后,美国运通取而代之,并且还推出了开卡前3个月积分翻倍以及首笔交易200英镑即获得5000积分等优惠来吸引更多的消费者。

从表面上看,Nectar就像一个为消费者提供大量优惠指南的超市联盟,而事实上它与消费者之间并不发生直接的金钱交易,而是以积分的形式来维系。消费者与商家之间的买卖原本是一对一的以钱易物,现在消费者在作为积分发放方的合作商家购物时不仅能拿到想要的商品,还能从Nectar获得相应的积分,而这些积分由商家买单,并直接支付给Nectar。消费者向积分兑换方的商家购买物品时,则可以积分部分或全部抵扣现金,用来抵扣的积分则由Nectar买单(附图)。Nectar的盈利主要来自于上述两者之间的差额,尤其是积分“损耗”(breakage)—即那些因过期而未被兑换的积分。

作为增值服务, 2007年初,Nectar的运营商LMG还成立了专门的数据开发部门,将消费者申请加入时填写的资料与通过Nectar网站指引消费时涉及的价格、时间、地点等信息整合在一起,使合作商家更加了解消费者的行为,并由此制订出更具针对性的优惠或积分套餐。

合作商户是“淘金”关键

通用积分平台给消费者带来的便利和实惠显而易见,同时对商家而言也意味着刺激消费,提高客户忠诚度。作为发起方之一的英国石油公司(BP),通过Nectar积分计划,年销量增长幅度超过竞争对手20%,而eBay也在Nectar的帮助下,实现了每单交易收益率平均上升2.5%。

但要在帮助消费者和协议商家实现双赢的基础上,成为成功的积分价值“掘金者”,拥有强而有力的合作商家是其中的关键所在。Nectar当年由英国石油公司、英国本土第二大连锁百货公司Debenhams、连锁超市Sainsbury以及巴克莱信用卡联手发起,从一开始就覆盖了四个品牌的所有消费者,单是以中高收入白人家庭为主要客户群的Sainsbury在英国就拥有1400万顾客。Nectar最初的16家合作商,年销售之和占到了英国家庭日常总支出的四成。尽管Debenhams和巴克莱信用卡此后先后退出了这一积分平台,但在Nectar如今的协议商户名录中,戴尔、苹果、福特、百安居、雅芳、欧洲之星等一系列响当当的名字赫然在列。源自各个行业的合作商家几乎涵盖了衣食住行各方面,实现了对积分用户的全面包围。因此,虽然当年Nectar并非英国市场的先行者,但依托强强联手的合作商家,在砸下4000万英镑之巨的推广费后仍得以锁定目前的市场地位。

反观目前国内的通用积分平台,积分通、智买道和壹卡会虽占据了先发优势,但其合作商家的数量和区域局限性都十分明显。积分通拥有中国移动(安徽)、如家酒店、招商银行和四川航空这样的“大牌”商家,但诸如招商银行拥有自己的信用卡积分回馈计划,其信用卡商城所拥有的合作商家超过4000家,对持卡人的吸引力本来就相当可观,因此对通用积分平台的推广热情并不高。而壹卡会则更加侧重于以礼品卡“消费通”为主打,在深圳、广州两地建立了相对成熟的商户网络。

合作商家缺失的最典型案例来自早期的智买道。当时其将积分卡与公交卡号捆绑,无论是乘坐公共交通还是到麦当劳消费,均能获得一定“智买点”,而积分又能换取相应的奖品,智买道的盈利来自麦当劳对智买道会员每次消费支付的佣金0.1-0.2元。彼时,智买道一度出现月活跃会员过300万的盛况。但此后,合作商户的数量却未见增加,因此对消费者的吸引力慢慢减退。如今的智买道虽也有积分兑换业务,但却更多扮演线上广告商的角色,通过指引消费的方式从商家获得提成。

不具备规模、质素以及影响力俱佳的合作伙伴直接导致了国内现有的通用积分平台囿于目前的规模,会员人数增长缓慢甚至徘徊不前,无法充分实现集合众多商家的协同效应。要想真正占得中国市场上通用积分平台的先发优势,关键就在于率先实现与各行业领头羊的牵手,以他们的品牌与实力来吸引更多的参与者,打响积分平台的名号,真正实现多方共赢。

相较之下,作为国内首家由综合金融集团主导推出的通积通兑的积分计划,平安“万里通”的优势不言自明。事实上,仔细分析Aeroplan集团旗下三个通用积分平台的合作伙伴不难发现,核心金融伙伴不可或缺,加拿大本土有帝国商业银行(CIBC),美国运通则同时参与了加拿大和英国两地的积分回馈计划,中东的“飞行里程”累积计划则有汇丰支持。这些大型机构的加入除了招牌本身对消费者而言就是信心的保证,对其他领域的商家也有着更强的号召力。平安为推行“万里通”成立了专门的部门,计划开拓引入零售、酒店、餐饮娱乐、日常生活、航空、交通、通讯、能源等行业领域的战略合作伙伴。

不过,从该计划执行一年多的表现来看,要成为中国的Nectar,“万里通”还有很长的一段要走。首先,现阶段,万里通只在上海和深圳两地推行,相对其全国性的金融客户布局,显然吸引力大打折扣。其次,万里通网站上的统计显示,其合作商家中线下实体有127家,而线上商家力量过于薄弱,只有16家—参与Nectar的在线商家数量突破了400家。另一方面,在总共143家合作商家中,目前上规模的合作伙伴有限,仅有深圳茂业百货(3家门店),天虹百货(21家)、华润万家超市(14家)、携程和李宁官方商城等为数不多的知名品牌,并且其中,高达一半的比例只是单纯地提供折扣优惠,并未实质性地参与积分计划。

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