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以其之道,还彼之身---诺基亚的全球本土化战略

作者:邓元鋆 发表于:2008-10-10 以其之道,还彼之身---诺基亚的全球本土化战略

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2008哈佛《商业评论》战略年会实录(二)

邓元鋆 诺基亚大中华区总裁

今天在中国,我们估计每一天有1.6亿的消费者用诺基亚的手机。这是非常大的一个责任,也确实证明中国是一个非常重要的市场。

除了生产、除了销售,在研发创新方面,中国也是一个很重要的基地。最近我们在看整个世界经济的发展,也看到中国出口企业面对一定的压力,中国的劳工成本可能会感受到,相对来讲也有增加,但是我们对中国的前景还非常的乐观。为什么呢?因为中国庞大的人力资源,我们觉得除了相对比较低劳动力成本之外,在现在是比较有价值的、比较创新的,利用受高等教育的劳动力,做更高层次的发展,这也是我们为什么在中国把诺基亚在创新、研发、设计变为一个重要的基地。

诺基亚有一定的成绩,我与大家分享一下我们是怎么做的,可以分为六个部分,第一,诺基亚是以消费者为主导的一家公司,我们不断地了解消费者,很多消费者不同的声音、不同的需求,我们用一个抽样调查的方式不停地了解全球60亿消费者的想法,最近的一次调查规模达到77000人,我们不断地追踪和了解他们的需求与喜爱,我们把他们分为13个细分群体。诺基亚在手机行业里,拥有最完善的产品线。从今天200多块一个手机,还有到1万多块的黄金版的手机,我们的手机是针对不同地域的消费者做设计的。

我们去年也对外公布了诺基亚重新定位,我们不单是一家卖手机的公司,我们要转型,转型为跟上互联网的一家公司,因为手机的定位、手机的功能、手机对消费者的应用,已经远远超过是一个打电话的工具,除了打电话,可以听音乐,可以拍照,可以录像,可以做商务邮电应用,可以做非常多的应用。

了解了消费者,提供了产品,但要在什么地方提供给消费者?我们估计在中国大概有10万家卖手机的零售店。在这些零售店里面,消费者进入之后为什么要选择诺基亚,零售的体验是什么?这些是我们所关注的。服务对消费者是非常重要的,除了24小时热线服务,我们在全国也有500多家服务点。

第二就是品牌,品牌对诺基亚来讲是我们的灵魂。这是最重要的。因为消费者是认品牌的。在全球最有价值的品牌,在所有的行业,诺基亚排在第五位。在中国,我们也做了很多的调查,在这里我们也可以看到,诺基亚也是在中国的消费者心目中有一个非常领先的,很喜爱的一个品牌。

我们还有一个成功的因素,就是渠道客户。我刚才讲到,了解消费者,产品、零售、品牌,吸引消费者。但怎么把这些产品最后到零售店,中间是有渠道的。我们在这里有全国性的,有省份分销的,有一些大的连锁。所以在最有效的、最好管理方面,在渠道合作方面,诺基亚确实是花了不少的资源投放在这方面。有人说诺基亚的渠道,是我们在中国成功的一个非常重要的因素。大家如何更好地合作?那就要把客户放在最重要的地位。我们要了解客户需要什么。他们面对什么问题?怎样才能提升他们的利润,怎样才能帮助他们做得更好。

在中国面对那么多的消费者,如果我们单是看销售、单看利润,单看如何卖东西,我觉得是不会有持续性的成功。消费者认品牌,他也认品牌社会的责任。在过去,大家可以看到有好多例子,包括四川的地震,很多自然灾害等等,有很多消费者对企业的责任期望是很高的。诺基亚的企业文化,是作为一个负责任的企业,是长期的、不断地,不单要宣传,也要默默地做、而且是长远地做,不是第一个灾害之后如何做、第二个灾害之后如何做。针对诺基亚在中国我们认为在非常有价值的地方投入,包括在儿童的教育、青年的发展、社区等等的活动,我们也投入了不少的资源,包括在广大农村儿童的早期教育、早期发展。

最后这两点可以说是非常重要的成功因素,第一就是员工。真真正正成功的就是要建立一支非常优秀的团队。我们的目标是,诺基亚的团队在中国要成为最优秀的团队,而且把目标不断提高。

但我们讲到,要成功,最重要的其实是价值观。因为要建立一个优秀的团队,一定要有很好的价值观。诺基亚的价值观是,第一,邀你参与。我们比较看所有的人都是一个共同的参与。这个参与是包含了员工,也包含我们的客户,甚至我们利用合作伙伴等等。第二,共同成功。没有个人英雄主义,公司的成功是一个团队的成功。第三,创新。一家领先的企业和一家排在后面的企业,其实都要进行不断地创新。在前面的企业更要创新。我们有一个归零的概念,就是诺基亚不是排第一的,我们没有这个成绩,我们如何保持激情不断地创新、不断地挑战自己。

我们深信一家企业的成功就是以人为本。所以在中国,我们不断地学习,包括国外的公司,包括本地的公司,不断地了解、不断地改进,不断地创新。


 

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