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在深蓝的蓝海打造高端家居品牌

作者:蔡明(科宝博洛尼CEO) 发表于:2008-10-10 在深蓝的蓝海打造高端家居品牌

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2008哈佛《商业评论》战略年会实录(六)

 

科宝博洛尼CEO

蔡明

 

科宝博洛尼是一个高端的整体家居零售型服务商,提供整体的家居解决方案,从设计、咨询,项目管理及施工,建材以及家具软装饰灯具饰品所有的产品。我们公司的模式是意大利的设计+德国的制造+中国的成本。在设计方面,我们有最重要的两个意大利设计公司,他们和我们合作了将近六年。德国制造,是因为我们生产厂长是德国厂长。在三年前德国倒闭了28家橱柜厂,倒闭了30多家家具厂,这就意味着有70多个厂长,我们从其中选了一个。德国的施工体系是最好的,我们找了德国施工的总经理做我们泰马赫施工的总经理。成本当然就是中国的成本。科宝这个品牌,是在1999年创业的时候自己的品牌,博洛尼是意大利小的咨询和设计类的小公司,但在业内有非常强的理解。我们在联想投资第一次给我们投资的时候,我们把在意大利的一个公司买下来。泰马赫是德国建筑施工和室内装饰的公司,拥有德国最好的标准,这个公司我们用很好的价格获得了德国以外的品牌授权和施工技术。

很多人知道我们,是因为1999年我们做的橱柜,当时是中国第一名。现在我们整个产品,整体家居已经做到这个行业的第一名。已经从单一的橱柜产品商转化成一个整体家居解决方案的提供商,而且是三个品牌。

像泰马赫这个品牌,真正做到了奢侈品的级别,我们创建一种商业模式叫做私属采购、私属采购。我们上个月一口气签了5000张订单,都在1千万以上的订单,其中1300平米的别墅是2500万。我们带着顾客在威尼斯世界最好的面料,在威尼斯火车站出来之后用船送到“如百力(英)”的酒店,把行李放下。到了一个十七世纪的教堂,这是一个展厅。介绍怎么给印度大工作的设计,米兰斯科拉歌剧院怎么和艺术家合作。晚上我们带他到一个顶级的玻璃制品作坊,看手工定制的过程。郊区40公里的托斯卡纳地貌,看到42个工人怎么为他定制他的产品,晚上住在老板的古堡家里,还有6间客人房在露天的长桌上,工厂老板给我们的客户请家宴,这种体验式的销售,是我们服务最顶级客户的服务方式,而且这个产品远远超越了原来我们的产品线。比如说2000多万的产品,只有400万是我们自己制造的,我们要为顾客找一个三层楼高使用非常好的电梯,要为他寻找地采暖的地源热泵的采暖方式,防盗和智能家居系统,新风和氧气怎么可以感觉到最好的空气,地下室怎么能够像楼上层面的使用,它的锅炉、新风、所有这些细节由于我们形成了一个家居整体平之后的产品,我们现在越来越演变成一个平台式的公司,而不是单一的卖橱柜、卖地板、卖家具、卖窗帘的公司。这种模式在全世界没有第二家。只有两种可能,一种是这种方式不能生存,另外一种是这种模式是一片蓝海。

在国外为什么不会有呢?越看越明白,在国外没有机会。第一,一个做橱柜很强的公司很难做家具、做地板、做瓷砖、做洁具。每个行业都有100年以上的很老牌的公司,很强大,在国外是没有机会的。但在中国整个行业里几乎没有品牌,或者有品牌没有知名度。比如春兰空调,大家都知道,但谁愿意为春兰空调的付钱呢?所以这个行业对我们来说有很大的机会。第二,它太麻烦了。装修就是很麻烦的事情,谁能够解决客户的麻烦,就能够获得方法。但这个麻烦,对我们来说也是很麻烦。我们所有的产品都是有上门设计师去上门测量实现销售,几乎没有任何一件是顾客在展厅里自己挑选买走的。这种我们光设计师全国有1700名设计师上门服务。这在全世界也是没有先例的。原因不是他们不想有,在欧洲、美国设计师太贵了,那么贵的设计师不可能上门做设计,这便利用了很大的中国优势。设计师的费用并没有那么高,另外中国是创新的世外桃源,非常容易、方便。任何一个模具能够在7天之内开出,起订量非常低,可以两三件就能够订货。我们在国外也有17%的原材料是从国外采购的,我们特别了解在国外任何一件小批量的开模和低起订量的产品价格几乎是天价。我们也做到了一点,在全世界是没有第二家,完全都是按订单制造,没有任何库存。同时我们也创造了一个特别有意思的行业,我们收到顾客的100%的全款之后,25天以后给货,现在在压款的时代很少有这样的生意了。

完全按照订单制造的生产模式,一是德国的咨询团队和咨询厂长带来了欧洲32毫米的柔性制造系统,但是另外一个很关键的一点就是中国异性非标的强度非常高。这种情况下,我们加入了大量的创新,实际上我们在真正实现了国外、即使是德国制造也不能够实现的自由式的按单制造。从这个角度上讲,我们的技术是全球最先进的,包括我们做的商业空间,整个挂墙系统。为什么能够做招商银行的网点改造,也是因为一个老的网点关门之后,我们八天就能装好。为什么8天可以装好?所有的东西都是工厂预订好的,现场主装。我们这套系统是参照了宝马新工厂的系统,我们又学习了一些意大利和法国专门做银行高端的办公系统公司的一个产品。但他们都不能解决中国建筑误差,因为中国的楼施工质量特别差,从这头到那头的误差能够超过8公分。在这种情况下,原来的系统都不能使用。但我们的技术能够调节这些误差,比如说我们的碰撞螺栓,具备三个方向可调,我们有大量的技术。实际上面对中国这种建筑误差很大的系统几乎没有任何一个竞争对手。今年年初和日本松下在万科一个项目进行PK,松下日本是最好的快装公司,但是我们21天完成,他们是27天完成,我们赢了6天。这样同样是1900块钱一平方的施工费用标准,他像如家快捷,我们像五星级酒店,所以他们和我们根本无法比。

在技术创新方面,我们有一帮发烧友的技术创新者,这些人可以不吃不喝,可以不要钱,但是他必须得创造。我给了他们非常宽松的机会,我们一起去玩很多新的东西,既是发烧音响、又是五金、又是葡萄酒,我们是非常多的一群发烧友在一起。我说了中国这种低成本,很容易创新,使我们这个创新团队非常非常强大。以至于我们对他们越来越失控,所以我们又创造了一个新的部门,我们的研发部自己成立的公司,自己独立接单,它成为了利润中心,因为我根本拦不住他们自己去接最难的活儿。诺基亚在亦庄楼的大堂,整个29米高的挂墙系统是我们装的,当时说吴仪总理要来参观,时间特别急,谁都作不了,就找我们,我们完成了。之后,中央电视台旁边有一个东方文华大酒店,有100米高的室内挂墙系统也找到我们。

我们的主力还是博洛尼。后来科宝品牌要分拆出来做终端市场。因为有些终端品牌可能会往上供,所以我们提供了一个一居室7万块钱全部打包,包括窗帘、包括所有的家具,牙膏、牙刷一个都不少是7万,这是我们第一个在价格导向方面做这个品牌。以前我们的产品永远是做个性化定制的产品。

关于生活方式和设计,其实意大利的设计崛起于70年代,70年代意大利并没有设计。我们意大利的设计师忽悠我们说,我们意大利人的血液里边流的是设计的血,当时我就信了。其实70年代有一个重大的转折,是有个叫“孟菲”的四句话。当时意大利的建筑师群体性的转化做了工业设计,涌现了一大批很棒的设计师。其实这是表象,真正的原因是70年代意大利一大批做高端、做品牌的品牌商选择了做高端,于是他们要花钱向全世界买设计。于是就出现了非常多的愿为意大利做品牌、做设计的全球优秀设计师,时间长了之后,耳闻目染,意大利本土的设计师就崛起了,形成了现在的意大利设计。所以一个好的设计并不是依靠这个国家有没有好的设计师,而是取决于一个企业家愿不愿意为设计买单。

我们做的“九朝会”的品牌就是在这个大背景下,因为中国人唱的歌剧再好,别人认为你不对,就像老外练功夫再怎么练也不对。包括“力普力尼”这些品牌,虽然也是我们的原创品牌,但是我们觉得要在世界里边做真正的高端非常难。

在三年前,我们认为2008年是一个中国的机会,世界开始看中国。在此之前中国的文化在世界上属于部落文化的层级,尚未进入主流文化。亚洲只有日本,真正在设计领域里边进入了主流,像阿玛尼的家具,用的日本的禅的风格。2008年我们认为中国的机会来了,是一个叫中国的文艺复兴,我们做的一个项目叫“为中国设计”,这个项目我们找了8个国家的设计师来做这个项目。日本的设计师是无印良品的设计叫“穆吉”,“穆吉”的设计师“魏严吾”也是一个非常好的设计师,给我们做了一个项目叫“败中求胜”。

我们这次几乎各个国家最优秀的设计师,而我们没有设计费,我们有销售额3%的提成。没有给设计费为什么能来?是因为中国,我们中国概念吸引了这一批设计师,愿意做我们的设计,内容不约而同地选择了中国元素。我们发现,如果一个中国的设计师,不懂国际的设计语言,仅仅是做设计,普遍来说不太好。国外的设计师掌握这种设计语言,同时抽出中国元素之后,所以他的设计就达到了一个非常高的水准。但我认为还是不够,因为他们对中国文化的理解是非常浅的。我们“九朝会”的定位是魏晋南北朝到现在,文人四大审美的现代化表现。整个这里边是我们用现代解构和当代艺术的形式来理解我们对中国传统最美部分的理解,所以这个项目,我们觉得它是一个世界级的。同时我们把昆曲,昆曲是联合国口头非物质文化遗产排名第一的项目,我们成立了中国第一个私人昆曲戏班。我占51%,他们占了29%,整个形成了“九朝会”这个品牌。我们和中国还活着的美术大师有147位,但是他们设计的产品不行,翡翠蝈蝈、翡翠白菜已经过时了。有一个老头,天安门的灯笼是他父亲糊的,大清国的灯笼是他爷爷糊的,我们把这些人拿进来,他们有300年的传承,300年的传承设计不行,我们对接了国外的设计师,然后形成了“九朝会”新的奢侈品的品牌。所以整个“九朝会”既是家居品牌,又是一个会所。这个会所会在9月份开业,是餐厅、茶楼、戏楼、画楼、书店、我们艺术商品点一个综合体,最终他将形成整体集团,就是关于生活方式的观念。把从卖产品真正转到卖生活方式,而且是整体解决的生活方式,这就是我们认为的蓝海,而不是迅速能够变红的蓝海,它是深蓝的蓝海。

 


 

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