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当消费者不再属于你

作者:杨澍 发表于:2010-08-19 当消费者不再属于你

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企业与消费者之间的关系如同金字塔,曾经身处顶端的一方有可能倒转过来。现在在顶端的虽然是消费者,但企业并没有处于无助的境地,因为在C2B模式中,消费者与企业共享数据,而在C2C和C2W模式中,消费者又在同他们的朋友以及整个世界共享数据。

物理学、金融、电子商务、市场营销,它们之间有什么共同点?——数据。

Weigend 教授认为需要先介绍一点自己的履历背景。“在上世纪80年代,物理学是全世界最令人激动的数据来源。我曾在日内瓦的欧洲粒子物理研究所完成了我的本科学业。当时我们能把位于不同大洲的两台电脑连接在一起,这让我感觉自己就像是宇宙之王。”Weigend教授说起这些来依旧满脸自豪。于是Weigend发现应该学习一些计算机科学知识,尤其是如何通过数据收集去发现事物的潜在结构。他继续说“上世纪90年代,我在斯坦福获得了博士学位,毕业后在纽约大学做助教、副教授。在纽约,我观察交易员留下的蛛丝马迹,明白了人们在华尔街的金融交易结构。”

随着互联网的兴起,Weigend创办了一家名为Moodlogic的公司,这家公司可以帮助人们搜索到自己不知道如何才能找到的歌曲。“实现这一服务的核心理念就是我们需要获得他人为我们提供的、关于那些歌曲的数据。”之后,Weigend进入亚马逊,作为首席科学家与Jeff Bezos(杰夫•贝佐斯,亚马逊创办人兼CEO)一起工作。“我又一次在想,我们怎么才能让人们浏览亚马逊网站时留下的痕迹变得有意义?我们希望人们可以与我们共享数据,让我们可以在帮助他们做决定的过程中,帮上更大的忙。”履历介绍到这里,Weigend给出了文章一开始提出的问题的答案:“物理学、金融、电子商务和市场营销的共同点是,数据都是它们最深层次的潜在元素。”

从生产信息到生产沟通

社交数据革命(Social Data Revolution)意味着数据有意、自愿地分享。每个月,有时长相当于100年的视频上传到YouTube;每天世界范围内有1亿人登录Facebook,每个月有50亿个页面在Facebook上共享,差不多地球上每个人都有一个页面。“在Web 2.0时代做营销,常常有人问我,什么是Web 2.0?我说Web 2.0就是用户2.0。人们已经开始共享信息,已经改变了自己和朋友们对共享信息的观念。”

我们已经生活在一个社交数据如空气弥漫的年代。个人的行为、特征、习惯以至于朋友关系都滞后于数据的生成,甚至人与人的对话都是可以捕捉、存储和再分类的数据。个人数据与相关的企业、品牌共享,无论喜欢与否,社交数据革命已经构成了新的商业环境。“对这些社交数据的智能分析需要新的心态。” Weigend教授说。Weigend在Facebook上建立了一个关于社交数据革命的网页。他认为对一个网站的度量方式不再是注册用户的多少,而是用户来到这里评论了什么、贴了什么,他们喜欢什么,这是对关注度的度量。

这一新的数据景观已经深刻地影响到商业形态,适应是必然的选择。而对于那些不仅仅满足于生存,更有志于在这一环境中创造繁荣的企业来说,适应远远不够。关键问题是如何在社交数据的世界中做出最佳反应,并把它内化成企业的DNA。

如果说社交数据催生了新的商业生态,那么我们必须了解它是如何影响企业命运的。如今的商业环境日趋艰难——高强度的竞争、消费者获得了比以往多得多的选择、摇摆不定的忠诚度??Weigend教授说:“力量的天平已经向消费者一端倾斜,信息充分开放的市场更加强化了消费者的能力,他们决定着企业的命运。过去我们生产信息,而今天我们要生产沟通。”

企业曾经认为自己拥有消费者,这是因为消费者再选择的成本太高。但是现在情况发生了变化,营销者不再拥有自己的消费者,消费者可以很轻松地找到更适合自己的新产品。Weigend教授笑着说:“你可能会说,你还拥有自己的产品,你了解自己的产品。事实上Google对你的产品的了解要比你详细得多。那么品牌呢?至少还应该拥有品牌吧?但你只要做一个简单的搜索你就会发现,你的品牌属于那些谈论你品牌的人,而不是你。”

社交数据革命的核心在于消费者心态的转变。与企业的官方说辞相比,人们更相信评论和自己的朋友。他们把自己朋友的关注当做一个存储信息的文件夹,作为发现有价值产品的工具。“对于营销来说,你必须跟上脚步,利用好这个社交数据文件夹,让人们能够在这个文件夹中发现你的产品和服务。比如亚马逊的做法,其核心就是为消费者的购买决策提供帮助和支持。这么做的出发点建立在对消费者认知的基础之上,你已经不再拥有他们。” Weigend说。

C2B、C2C与C2W的混搭营销

“我们已经从eBusiness(Web 1.0时代的在线商务)转向 MeBusiness(Web 2.0时代的顾客导向)和 WeBusiness(社区导向的营销)。营销已经成为一个混合体,它包含了消费者与企业(C2B)、消费者与消费者(C2C)、个人消费者与世界(C2W)之间的交流与数据共享。”

Weigend 认为亚马逊帮助消费者做出更好消费决策的做法值得所有企业效仿。“亚马逊的用户评论功能可以给消费者决策提出参考意见,而如果你在亚马逊的网站上转一转,你可以发现很多种类似功能的变体。”亚马逊同时提供了“购买此项的用户同时购买了??”“浏览此项的顾客同时浏览了??”等信息。换句话说,这些内容传达了“浏览此项的用户最终购买了??”的信息。在C2B模式中,消费者在为各种类型的企业免费提供信息,这是一笔财富,企业应该使用这些信息帮助消费者做出明智的消费决策。“这些信息都是消费者逐字逐句敲进电脑的,这比对消费者进行问卷调查更加有效、真实。企业的领导者现在就应该去公司的IT部门,提取最近消费者在公司网站上提出的1000个问题,你就会发现消费者需要什么以及如何让他们的搜索和决策更容易。” Weigend说。

在C2C交流模式中,亚马逊采用了一种“分享爱”的方式。当你买完一本书之后,你会收到这样的问题:“你是否有朋友也会对这本书感兴趣?”“当然,有时候你会想起某个朋友。如果你的朋友在一个星期内也购买了这本书,他可以收到10%的折扣,而你也不会空手而归,你会在下次购买图书的时候获得相同的折扣。这意味着重复消费。” Weigend说。这一措施效率很高,原因在于首先你已经购买了这本书,意味着你认同书的品质和内容,而你同时也为亚马逊完成了营销的工作。“这一方式有效的原因,或许说是更重要的一点是,这让消费者觉得自己很机灵,做出一个聪明的选择,尽管只是买一本书而已。”

C2W是亚马逊采用的另一种互动方式。Weigend介绍,消费者会希望以某种方式与全世界的人交流自己的兴趣、个人偏好,亚马逊的期望列表就是一种公开发布个人兴趣取向的工具。这一工具表现为“我感兴趣的书”的形式,“这种方式同样表达了用户是什么人的信息。” Weigend认为,C2W同样可以解释Twitter如此风靡的原因,消费者喜欢C2W的互动,因为它为个人制造了一种“听众的幻觉”。Weigend继续阐述,“我有1000个粉丝,这让我觉得自己说什么都会有1000个人在听。幻觉中的听众使人们在Twitter和亚马逊上形成社区,它与期望列表表现出相同的特征,在它的影响下,人们会与公众分享自己的兴趣。”

百思买通过Twitter来跟踪人们如何谈论自己,他们有专人关注Twitter上的“百思买”标签以及相关的标签。有些人对购物非常满意,“百思买简直太棒了,我买的游戏机工作正常,状况良好。服务很贴心,服务人员解决了我安装的问题。”也有些人并不满意,他们把自己的意见通过C2W的方式向全球发布。

如果有人提出意见不满,百思买的客服人员会立即上线,努力与他取得联系,聊一聊具体出现的问题——“您好,我为百思买工作。我看到了您发布的微博,你对我们的服务不太满意,我能帮你做点什么?是否需要我现在就致电给您?”

“想一想这与传统营销的区别在哪里?”Weigend启发大家,“现在,在某一个时刻你还能拥有消费者,仅仅在那个时刻,那些想着你的产品、想着你的企业的人,你拥有他们,这一刻发生在Twitter上。这个时候你基本上不需要什么基础设施的投入,你只需要一个靠近电脑、会打字的人。”

事实上,有时候企业不得不与自己的竞争对手“分享”这短暂的一刻。让我们看看一个对在希尔斯百货买到的洗衣机不满的消费者。他在Twitter或者任何一个SNS平台上发布了自己的怨言,碰巧被百思买看到。百思买的工作人员想和他聊一聊,这无可厚非——“我看到了您的微博,您购买的洗衣机显然让您很不满意。我们聊一聊,看有什么办法可以帮到您?”或者某人的电脑出了问题——“不用担心,我们会派工程师到您家中修理。” Weigend 认为,“无论是对于营销还是客服,这都是史无前例的方式,而这一切都通过社交数据的革命实现了。”

最后,需要厘清的几个问题是:谁对谁说?最终对话发生在消费者之间。谁相信谁?我们已经看到信任从机构向个人的转变。谁说了算?《商业周刊》不久前曾经引用过Weigend发明的一个词“me-business”,我们正从电子商务向“个体商务”转变,从CRM(消费者关系管理)向CMR(消费者管理关系)转变,消费者希望自己管理关系,而不是被企业管理。最后,谁向谁付费?这个问题的答案不是那么明显。如果你使用GPS设备,当你打开设备的时候,某些公司可以借此完善他们的地图,企业是否应该向你付费呢?因为你帮助他们改善了产品?

企业与消费者之间的关系如同金字塔,曾经身处顶端的一方有可能倒转过来。现在在顶端的虽然是消费者,但企业并没有处于无助的境地,因为在C2B模式中,消费者与企业共享数据,而在C2C和C2W模式中,消费者又在同他们的朋友以及整个世界共享数据。

本文来源《商学院》杂志原创文章(www.bmronline.com.cn)。本文首发地址(原文链接):http://bmr.cb.com.cn/1635916/20100806/142267.html
 

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