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英特尔的跨界营销之策

作者:石丹 发表于:2010-08-19 英特尔的跨界营销之策

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行动学习不仅能够应用于领导力、组织和战略等层面,甚至可以为企业带来实际的营销收入——这就是业绩型行动学习。

“你已经有一颗酷睿的芯片了,也应该配个好点的主板吧。”

“天将降大任于电脑,必将劳其芯片,饿其电池。”

“我是学编程的,我的座右铭就是——没有解决不了的问题,只有跑不动的芯片。”

这不是发生在海龙或者鼎好摊位前的对话,也不是发生在某公司技术部办公室的调侃,而是今夏英特尔为新酷睿产品进行跨界营销的产物——网剧《爱情公寓》的台词。

跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。其实,跨界营销的概念已经不新鲜。对跨界的各方来说,如何理解对方的“界”,并且实现“跨越”,才是真的考验。每年,英特尔渠道与市场部都会推出一些新的营销方法来推广英特尔的产品和品牌。而英特尔这次的跨界营销中,无论是对英特尔市场营销团队,还是对《爱情公寓》剧作团队,都是一次难得的学习过程。
  
提问阶段:如何更加接近个人消费市场

7月14日,英特尔公司发布了2010第二季度财报。财报显示,英特尔第二季度营收为108亿美元,同比增长34%;净利润为28.87亿美元。这一业绩远超分析师此前预期。这与今年其第一季度开的“好头”不无关系——英特尔2010年第一季度收入103亿美元,较2009年同期增长44%,是其42年历史上的最好成绩。有资料上介绍,为持续这种增长势头,英特尔管理层计划在个人消费者市场获得更大增长,特别是年龄在19岁至24岁、领导其社交圈潮流的这一人群。英特尔新上任的首席市场营销官黛博拉•康拉德(Eborah Conrad)表示,这些人群能使新技术产品从货架上迅速清空:“去年经济低迷时期,我们发现英特尔的增长点从企业客户转向个人用户。年轻人仿佛天生就懂得数码技术和产品,他们在购买计算机时不会采取先等一等的态度。年龄在19岁至24岁的Y世代需要了解英特尔是什么样的公司,他们是能对消费潮流起到影响的人群。”

尽管英特尔在全球各国的营销手段不同,但殊途同归,目的就是锁定目标消费者并影响他们。

“在2010年,英特尔发布了新酷睿处理器家族,同时推出了智能电脑的概念,这些都与个人用户的计算体验息息相关。所以我们会考虑用更接近个人消费者的方式有效传递我们的概念和产品。”英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊在接受《商学院》杂志记者采访时表示。

“问题”也就提出来了:要接近个人消费者——有哪些方式、方法呢?

方案诞生阶段:联合《爱情公寓》进行跨界营销

回答上述问题没什么关子可卖,就是英特尔决定跟《爱情公寓》剧组合作,推出植入英特尔产品的网剧《爱情公寓》1.5季外传。

2008年和2009年,英特尔曾经尝试过“科技与时尚”的跨界营销。但本次与影视文化界的合作却从来没有尝试过。

为什么会是一部电视剧?

张文翊介绍,每一年,英特尔的渠道与市场部都会推陈出新,尝试一些新的营销方法,将最新的科技带给消费者。据英特尔移动产品品牌市场经理张爱玲讲述,自2005年她进入英特尔工作以来,主要就是围绕迅驰和酷睿两大主要品牌做创新营销,为品牌注入活力的同时拉近与消费者的距离。

“我们今年的营销规划在1月就开始了。当时的想法就是要做个‘大’的创意。”张爱玲说,“主要是指关注度和影响力。希望在去年酷睿芯秀网络模特大赛的基础上,我们的跨界营销能做出新意,并且凸显品牌特点。一年有一个大项目可以很容易把新酷睿智能技术带出来。”

张文翊介绍,无论是什么形式的营销,在英特尔计划新的项目时,首先要考虑消费者的实际需要,以及市场的接受程度和形式。这样就可以设计出形式新颖、覆盖面广的营销方式。

“在上述原则的指导下,我们想到了电影、电视剧等‘大手笔’的方式。”张爱玲说,“现在很多话题和内容都是借由网络迅速升温的,但企业的商业信息通常很难在网络的汪洋世界中浮出水面。相反,娱乐话题始终是网络的热点、网民关注的焦点。所以,我们想到了电影、电视剧等更娱乐更生活的方式。但电影需要很强的故事感,这样我们就可能会少了很多主动权。如果只是配合电影某些道具需要,‘露出’我们的产品,那又不是我们希望达到的目的。”事实上,内置芯片实在无法像一台电脑、一款红茶那样当做道具来呈现。电视剧又需要有长达8个月的审批过程。那么,‘网剧’是个不错的选择。“我们希望剧中除了产品的植入,英特尔更加强调在剧中体现‘智能化计算带来的智能化的、有乐趣的生活’,通过剧情、台词等方面来着重表现。另外,我们还做了SNS社交网站、视频网站、IT门户以及店面的全方位营销推广。”

方案实施阶段:谁说两个语言体系不能沟通

在确定用网剧体现“智能化计算带来的智能化的、有乐趣的生活”的主旨之后,他们开始组建项目班子、邀请众多的娱乐经纪公司和网站参与投标,剧本策划等系列工作陆续而来。

构建项目成员和各自角色  “跨界合作的团队主要由英特尔市场部品牌经理、互联网市场推广经理、公关经理、渠道市场经理、市场调研经理和渠道销售团队等构成,涵盖了渠道与市场部门的所有团队。这也是创新营销项目的特色,需要综合各个部门协调合作、共同推进。此次跨界营销是英特尔众多创新营销项目中的一个,在中高管理层,主要是从策略和方向上把关,监督并且协助项目组能够顺利地实施整个项目。”张文翊向我们介绍。

紧接着,张爱玲为我们介绍了项目主要参与者和各自角色、任务:

市场部品牌市场经理(方向把控):如何将英特尔的产品特点及价值通过娱乐化形式有效自然地传递出去,同时增强消费者对品牌的好感。

市场部互联网市场推广经理(项目执行总策划、总协调):如何平衡商业信息在娱乐内容中的植入尺度,在获取最大收视的基础上,赢得商业信息的有效传播。在拉升品牌的同时,协同公司内外相关资源,实现项目影响和营销最大化。

市场部公关经理(媒体报道):新闻点的设计、娱乐新闻与官方新闻的结合与平衡。

市场部渠道项目经理(销售落地):如何借市场的空中声势,制造零售终端的关注和参与。

在该项目中,最大的两类成员是市场与销售。通常情况下,市场部和销售部的立场观点总是不同,经常发生摩擦。销售部认为市场部工作华而不实,未能实际帮助销售,而市场部认为市场部推广是长期而卓越的,但不能直接转化为短期的销售增量。“团队合作中摩擦是免不了的,以往市场推广比较偏重品牌,形成销售的一些固有认知。在此次项目中,最开始销售团队对项目的销售拉动作用是持怀疑态度的,因此并没有非常积极地投入参与进来。” 张爱玲说,“后来,我们找到一个销售团队中对此项目非常热衷和感兴趣的同事进来参与头脑风暴,并从侧面推动了该项目在销售团队中的认知和配合,效果不错。”

聚焦剧本角色设计  想象中,IT营销和影视剧创作是两个语言体系。在我们看到的很多影视作品中,太容易发现某个产品的广告植入了。但商家们其实明白,太多或者太生硬的植入,会花钱不讨好,消费者不买账。张爱玲也坦承,剧本是本次合作的焦点。

那么,到底什么样的剧本是一个能让双方都满意的剧本呢?《爱情公寓》的编剧汪远是市场营销出身,根据爱情公寓网站创意策划总监吴维豪介绍,当时整个创作团队也是每天熬到深夜创意故事。当然,当时“爱情公寓”从网站名称到电视剧名称的转变比较自然,也比较好物化。 但英特尔这种无法简单露出,又要有“智能化计算带来的智能化的、有乐趣的生活”的概念,这确实难倒了剧本创作团队。“我们创作剧本之前,先接受了英特尔对我们的培训——酷睿产品的特性等。两天的集中培训,让我们对产品特性有了了解。”汪远说,“因为都是年轻人,也都是电脑使用者,所以对产品的理解并没有难度。”

接下来,就是如何植入的问题了。“如果产品只是简单的露出,那是无法实现英特尔本次营销的目的的。未经处理的产品植入,不仅不能让企业信息得到很好的传播,也会让影视作品失去艺术效果。我们后来转变了思路——既然不能当道具,那就当演员。”汪远说,“这样的思路让我们豁然开朗。酷睿产品一定要在剧情的推动上起到作用。不管是在影视剧中,还是现代生活中,电脑已成为人们不可或缺的帮手。与选择伴侣一样,选择电脑时,我们需要注重的是他/她的‘脑袋’(芯片), 而英特尔想要传达给大家的,就是不论工作、感情、娱乐,生活,都需要我们‘以智变应万变’。这也正是《爱情公寓》想要营造并传达的现代年轻人乐观、积极面对生活的人生态度。所以我们是一拍即合,观念相当一致。”

在英特尔看来,也只有这种能把酷睿当成一个角色来设计的时候,这种植入才会有生命,不生硬。 所以,故事就被设计成:四个年轻人入住爱情公寓,有女强人,有IT工程师……他们过着离不开电脑的工作和生活。其中一些推动故事的笑点、台词便是酷睿的“藏身之处”。

“正如汪远所说,我们产品的理念一定要是推动剧情发展不可少的。如果能切掉或者换掉的,那就是‘道具’。”张爱玲说,“在有了这样的共识之后,剧本的创作就交给了汪远他们。他们写好之后会拿给我们看。有时候,我们反而会觉得结合的点太多,希望可以删。通过看剧本,对我们来说也是一种学习——什么样的语言更能接近消费者,更被他们接受。”

在汪远的创作团队的笔下,酷睿成功隐身到了《爱情公寓》中。

总结阶段:学习与收获

“报告很简单,数据说话,一方面给出项目的人气(关注度),包括网站的浏览量、视频的点击量、网友参与互动的数量等等,这方面的数据是实时监测,每两周报告一次;另一方面,我们要给出在高关注的情况下,英特尔的产品信息是否被有效传递出去,消费者对产品品牌的喜爱度是否有增加,以及是否更倾向购买配有该品牌处理器的PC。”张爱玲向我们介绍,“阶段性的数据我们还在统计中。”

作为项目从立项到审批、执行都需要把关的张文翊介绍,英特尔此次跨界营销项目组成员得到了提升——“在英特尔公司,我们的很多市场营销项目都是需要各个部门分工协作、共同完成的。执行的过程中每个人都会收获经验的积累和能力的提升。作为一次创新的营销尝试,项目成员也藉此与非IT行业的市场人员有较多相互了解和沟通的机会,在开拓营销思路、考察目标消费者需求和沟通方式等方面都有很多裨益和收获。”

张爱玲认为,该项目的最大价值在于产品信息沟通的有效性:让零售店员在参与竞争网剧拍摄的过程中更加了解产品特性及卖点,成为英特尔在PC卖场的产品大使,对销售有积极的促进作用。而项目的主要领导和参与者在以下能力点上得以明显提高:创新性营销的思路更加开阔;复杂项目的管理与团队协作;品牌推广与市场营销的有机结合。

“该项目在解决如何加强科技产品的市场推广有效性方面起到了很好的示范作用。当然,该项目并不是英特尔公司的第一次营销创新,但随着时间经验的积累,这次的项目在立体整合推广以及互动营销方面都做到了更好。”张爱玲显得信心满满,“营销的方向和思路是完全可以复制的,但内容的质量和创新性则见仁见智。”

本文来源《商学院》杂志原创文章(www.bmronline.com.cn)。本文首发地址(原文链接):http://biz.cb.com.cn/12716612/20100805/142078.html

 

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