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何不请冯小刚当产品总监

作者:余不讳 发表于:2011-02-08 何不请冯小刚当产品总监

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在华谊兄弟公司,冯小刚的角色相当于产品研发总监(兼总工程师),一种电影产品从创意设计到生产制作,基本体现了他的思路与风格。靠着这个产品总监,华谊兄弟公司赚大发了。

一个产品总监,策划出一个特别红火的产品,这样的事常有;但如果出来一个火一个,而且不同类型的产品都能卖火,这就不简单了—岂止不简单,那是相当不简单!冯小刚就是这样一个人。从1997年的《甲方乙方》开始,《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》……一部火过一部,几乎每一部都是当年中国电影市场的票房冠军,街头巷尾热议的焦点。

电影圈有人感叹说,这事儿有点邪门—像张艺谋、陈凯歌这样的前辈大师,每每都有失手的时候,真正卖座的电影没几部;而陆川、宁浩、贾樟柯这些新生代导演,更是有一茬没一茬的,票房更不用提了。冯小刚咋整的呢?以前都说他拍喜剧厉害,但现在拍《唐山大地震》这样的悲剧,似乎更厉害。这真是怪了!

市场是不相信奇迹的,每一个奇迹背后都有这样那样的原因;如果是一连串的奇迹,那就必定有规律可循。

冯小刚为什么这么红

“冯小刚是人民的导演,其他人都跟人民脱节,只有他一个是人民的导演。”这是香港导演陈可辛对冯小刚的评价。“为人民服务”也一直是冯小刚的口头禅。这话翻译成市场营销术语似乎很简单:做产品要充分考虑消费者,为消费者服务。其实不然。它真正的意思是,你瞄准的目标消费者是占大多数的主流人群,还是仅仅一小撮儿,甚至边缘人群。在这一点上,冯小刚是非常讨巧的。在其他导演还在“艺术或商业”的泥塘里打转,或者沉迷于个人小情小调的时候,他就径直奔向了这一块最广阔的市场。冯小刚的电影,总是与市民百姓站在一起,“散发着人民群众喜闻乐见的烟火气”,雅俗共赏,老少咸宜。这决定了,在票房上,张艺谋、陈凯歌,还有那些新生代导演,首先就输了一步棋。要赶超他,难!这给我们的一个启示是,做产品开发,首先要把市场规模最大的一块占了;等有空了,或是大众市场挤不进去了,再来做细分市场。

有了占大市场、挣大钱的想法,还得有这样的本事。冯小刚恰巧有这样的本事。打小在北京的胡同根边长大,后来又跟王朔这样一群不三不四的人混在一起,经历了个人事业的艰苦打拼与钻营,见过了各色人的不同嘴脸,冯小刚对社会大众的生存状态与所思、喜怒哀乐,摸得门儿清了。掌握了大众的性格心理之后,还得与电影这种特殊的产品形态挂钩,知道什么样的电影才对他们的胃口,知道他们什么时候会笑、什么时候会哭。一个剧本拿到手,他能马上判断观众是否喜欢,这就是一个商业电影导演的基本功。光有为人民服务的意识还不行,还得有为人民服务的能力,而冯小刚是公认的最懂得怎么为人民服务的导演。换个说法就是,冯小刚对中国大众消费者的内心需求、消费习惯有着深刻的洞察,并能不断开发出适销对路的电影产品。这样的产品总监,实在是称职!

光知道迎合市场、跟着消费者的屁股后头跑,这样的产品也做不长。即使做出了一个热销的产品,但保不准下一次就会遭遇滑铁卢。这样的例子不论是电影领域还是一般消费品市场都比比皆是。原因是,把握消费者心理、迎合消费者需求,并不是一件特别难的事(林子大了,这样的人精多的是),过不了多久,同类的产品就铺天盖地了。怎么办呢?唯一的办法就是做出自己的特点,让别人学不来—用营销术语讲,就是差异化,消费者感兴趣的差异化。有了差异化,在一定程度上你就能领着消费者跟在你的屁股后面跑。对这个道理,冯小刚想得很清楚。他说:“过去说把观众当上帝,其实不如说把观众当对手实在。不轻视对手,把对手放倒、摆平,这是创作者的大境界。”充分尊重消费者,同时适当尊重自己,保留一份自己的追求与个性,这样才能让消费者尊重你,不至于很快就腻味了。

冯小刚电影的个性与特色是什么呢?影评家们总结了很多,我试着归纳一下:

紧跟现实。冯小刚的电影总是暗合着当下社会的热点,紧扣大众的心理与情绪,让观众很快产生共鸣。比如,《手机》放映时,正值手机大规模普及、婚外情开始泛滥;《天下无贼》反映了打工潮与社会信任危机;《唐山大地震》在公众对汶川大地震的记忆尚未消退时露面;《非诚勿扰》在大男剩女困境与金融危机、暴富神话的此起彼伏中展开……甚至连台词都紧扣流行热点—《天下无贼》里的一句台词,“21世纪最贵的是什么?人才!”到了《非诚勿扰》,变成了“21世纪最贵的是什么?和谐!”

适度荒诞。这是冯小刚的另一大特色,也就是总体的喜剧风格与幽默感。他没有把现实题材拍成严肃的正剧,比如贾樟柯的《三峡好人》,而是充满着游戏般的情节、不那么正经的人物、亦庄亦谐的台词。这样,现实就不至于因过于沉重、枯燥,而让观众无法面对。还有很多人注意到的一点是,冯氏电影总是安排了一个温暖的结局,让人笑过哭过之后,对生活仍然有梦。这正是普罗大众的内心需求,也是大众电影的不二之选。

朴素的情感与简单的人生哲学。不同于那些纯粹搞笑的娱乐片和肤浅的都市时尚片,冯小刚的电影其实是有思想的、经得住咀嚼的。这也是他能够长盛不衰的重要原因。比如《手机》,其实是对传统生活方式的一次深情回望;《天下无贼》,渲染了底层民众对诚实与报应的信仰,以及对幸福生活的渴望;《集结号》,在朋友情谊之外,展现了一种一根筋式的责任感与执著精神;《唐山大地震》,讲的是传统的爱、自我牺牲与坚守。这些思想,不是主弦律式的大道理,也不是让不摸不着头脑的哲学思考,简单、朴素,但能打动人心、扣人心弦。冯小刚认为,中国电影要抗衡好莱坞,不能比特技水平,也不能比想象力,只能“走心”。而能够走到大众心坎上的,必然是有着丰富的市井生活经验,习惯于在生活中思考而不是通过书本和逻辑思考的人。

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