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天涯社区:社会化媒体生态营销

作者: 发表于:2011-02-10 天涯社区:社会化媒体生态营销

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短短3天吸引3000万浏览量,骤然引发社区、微博、论坛与传统媒体联动的舆论狂潮,上亿民众一夜间集体热议……若问2010年最火的网络红人是谁?恐怕凤姐都要靠边站。“小月月”这个虚拟人物引发的狂潮正是网络时代特有的现象,由此折射出的,是社会化媒体带来的巨大爆发力和冲击力。

从社区论坛到SNS,再到微博及3G催化下的无线社区,这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体,正影响并改变着舆论、信息的组织传播方式。社会化媒体的蓬勃发展让个人成为独立的信息集散中心—“自媒体”。信息传播更为迅速,传播范围更广,且有着很强的不可预知性,一个用户的观点经过多次转发后,有可能引起巨大的社会反响。

作为“小月月”事件孵化和生长的土壤,2010年11月19日,天涯社区在海南三亚召开“2010社区营销高端研讨会”,邀请营销、学术、公关、互联网行业、企业界的嘉宾就社会化媒体对网络环境的改变,以及发展趋势对网络营销提出的新挑战进行研讨。同时,天涯社区首次向社会公布了其社会化网络营销战略布局和价值理念。

社会化媒体的影响力

2010年9月的统计数据显示,中国网民网络服务停留时间中55%的时间被用于社区交友、电子邮箱、论坛、IM聊天工具,这从一个侧面反映了用户使用互联网建立社交关系的需求。从2007年到2010年,中国网络人群月均消费时间在不断地增长,其增长一方面来自于网民用户规模的扩大,另一方面则来自于每个用户平均每天在互联网上停留时间的延长。这些数据进一步体现了社会化媒体对于用户所具有的黏性。

从用户的角度来看,他们已经不再满足于被动地接受信息,通过使用社会化媒体,网络用户希望表达自己的意见并且获得交流的机会。清华大学王缅教授认为,社会化媒体的影响力不再来自于媒体本身,也不是来自于社会化媒体具有的平台效应,而是来自于这些平台上的用户。“庞大的用户数量造就了这些平台的影响力,这是和之前的媒体很不同的一点。社会化网络平台在WEB2.0时代的角色不再是内容提供者,而是技术和服务提供者,靠技术和服务增强用户的黏度,在媒体影响力的创造过程中,不同时期、不同媒体平台是完全不一样的。我觉得媒体的影响力主要来自两个方面,一是它的内容,二是它的覆盖群体。”

DCCI数据中心副总裁傅志华从数据分析的角度对社会化媒体影响力的日益增强提供了证据:“社区产生的PV在2008年仅为互联网PV量的20%,而到了2010年上半年已经占到一半,这说明大社区媒体确实在崛起。同时,图文类资讯网站的流量却在不断下降,这是一个很明显的对比。”

媒体影响力的扩大带来的不仅仅是用户流量的攀升,还有企业营销的机会。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇认为,最近3年中国公共关系行业每年数百亿元的产值中每年增幅最快的就是数字营销,“而数字营销里面增幅最快的就是社会化媒体传播营销。社会化媒体带来的最大价值是包括分享在内的社会资源信息的快速交融和会聚”。

艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为,社区作为非常重要的商业模式或网络服务,已经被越来越多的用户所接受,未来在营销层面上应该有更多的尝试和运用。

微博与社区相结合

社会化媒体将用户视为制造内容的源泉,用户黏性和内容创造能力是一个社会化媒体生存和继续发展的必要条件,由此带来的是一个自媒体快速发展的时代。“微传播时代已经到来。”天涯社区高级副总裁兼联合首席运营官李胜兵说。

如今天涯社区的月度覆盖人数为1.3亿~1.4亿。2008年年底天涯提出“不作假、不作恶、不掠夺”的生态营销理论之后,顺应社会化媒体的发展趋势,以及为了满足广大网友及客户的需求,在前不久开通了国内第一个有社区特色的微博—鸭脖(网友为天涯微博的戏称)。与门户网站的微博产品不同,鸭脖先天具备了天涯近12年来积累的人际关系,不是天涯用于参与微博大战的产品,而是天涯为提升社区内人际关系互动体验、布局社会化网络营销而迈出的关键步骤。

李胜兵认为:“社区和微博分别满足了用户不同的阅读需求,从论坛来看,满足的是用户深度阅读的需求,而微博则可以起到信息二次传播快速接收的作用。微博和论坛这两个产品都是天涯社区的一部分,用户可以根据自己的需要选择分别使用或组合使用。”

此外,鸭脖与天涯的无线平台—掌中天涯已经打通,“微博 论坛 无线终端”的产品组合,可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度,这将为天涯的生态营销产品体系提供有力的支撑。

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