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营销,争夺消费者心智资源的战争

作者: 发表于:2008-07-30 营销,争夺消费者心智资源的战争

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选自中国企业家的营销修炼——第一项修炼

 

心智:营销竞争的终极战场

1972年里斯先生和他的伙伴们提出的定位理论指出 “营销竞争的终极战场是心智而非市场”,在营销史上首次指出心智对于营销的决定作用。此理论一经提出,迅速影响了全美乃至全球营销界,成为了有史以来对美国营销影响最大的观念。

为何心智对于企业和营销那么重要呢?超级竞争时代随着产品的丰富、信息的爆炸、以大卖场为主的渠道变革,品牌消费模式发生了一个巨大的变化,那就是大部分品牌由以往的被“卖出去”(被销售人员推销出去)转变为“被买走”(在超市被消费者直接选择走),消费者对品牌消费的主导性越来越牢固。而要真正的影响消费者购买行为,被消费者所选择,前提的条件就是品牌要能够进入心智。因此,企业营销的关键是消费者心智的争夺。

消费者不断的接触关于品牌的各种信息,结合自身的经验,逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法,这就是认知。认知是影响心智的重要因素,它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。

认知一旦形成,几乎无法改变。行为学家约翰•卡西波认为, “为了改变一种看法,有可能修正那些认识所基于的前提,因此,通常有必要改变一个人的信仰。”由此就可以看出认知一旦形成,多么难以改变,因此,一旦我们的营销与顾客既有的认知相抵触,就很难获得成功。

 

心智地位决定市场地位

我们经常做一个营销实验,让消费者在很短时间里(通常是一分钟之内)说出某一个品类的品牌名字,例如牛奶究竟有哪些品牌?香烟究竟有那些品牌?测试的结论十分惊人。首先消费者能够在一分钟之内说出的品牌名通常不超过7个,这就是艾•里斯先生在《定位》一书中提到的7法则:消费者的心智像一个不大的杯子,同一个类别中通常能容下的品牌不超过7个,而且越不经常接触的行业,购买频次越低的产品,“杯子”里的品牌的数量越少。因此企业营销的重点就是要首先要让自己的品牌进入这个容器中。

第二个结论更为惊人,消费者首先说出品牌名的先后顺序,基本上体现了该领域品牌的市场排名,例如在空调产品中,消费者首先说的顺序通常是格力、美的、海尔……与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个营销道理:从长期来看,“心智地位决定市场地位”,“市场份额反映了心智份额”。关于这个观点,用茅台的例子最容易说明。20世纪90年代中期,四川浓香白酒十分盛行,五粮液更是如日中天,通过不断提价,价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场销售上已经落后于五粮液,但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒,仍然是高档白酒的代表。几年之后,川酒的潮流退却,茅台又重新在市场上回到了第一的位置。这里值得一提的是茅台档次也跟五粮液的风推出了很多浓香产品,但因为没有一个做成功的,逐渐也就放弃了。我们认为,这些浓香产品没有什么起色对茅台集团而言反而是好事,应该记大功。试想如果这些产品能短期取得成功,茅台集团势必增加投入,不定也推出浓香茅台,那将给茅台带来灭顶之灾。

还有一个更有意思的现象,在成熟的市场上,经过长期的市场竞争,在心智这个不大的杯子里,同一品类中的品牌最终将只剩下两个,也就是两匹马的竞争,这叫做二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐,高档车市场的的奔驰宝马,西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此,长期来看,营销要获得成功,进入心智还不够,必须要进入心智中的前两个品牌,才有发展前途。

 

心智资源:营销中至关重要的资源

企业的营销决策,通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估,但是常常忽视了对一个极其重要的资产的评估,那就是心智资源。什么是心智资源?就是心智对某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。

我想大家一定有类似经验:提起某个国家,就会想起某个国家的“有特色”产品,而这个国家产的“特色产品”通常比其他国家生产的同类产品“正宗”而且可信。

国家有国家心智资源。比如说起瑞典,人们就想起钟表和银行不错;说起日本,就想起电子和汽车不错;说起美国,就想起软件和金融很好,这些就是各个国家的心智资源,如果瑞典企业发展钟表、银行,日本企业发展汽车和电子,美国企业发展软件和金融就得天独厚。举个例子,两个软件一个由中国公司设计,另一个由美国公司设计,即使美国公司的软件不如中国公司,大多数人还是会相信美国公司的更好,这就是认知的力量。国家心智资源的背后是消费者对国家的定位。国家心智资源对于一个国家和企业都是宝贵的财富,企业依托于国家定位,充分发掘认知资源,从而可以最小的代价获得最大的成功。

在全球消费者的认知当中,中国是世界加工工厂,加工生产廉价的产品,尤其是电器、丝织品等,中国在这些门类里只是扮演生产的角色并没有心智优势。从另一个角度看,中国是最重要的东方文明古国,大众对中国的认知,是东方文明的代表;从产品的角度来看,经过几千年贸易来往的传播和积淀,人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了丰富的认知资源,著名的“丝绸之路”、“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。尤其是陶瓷,在英文当中,中国与陶瓷甚至是同一个词,可见这种观念和认知之深刻,只可惜中国的陶瓷企业并没有充分地认知和利用这种理念从而建立起世界级的陶瓷品牌。这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而唤醒并发挥出强大的力量。从这个意义上来看,中国的白酒、丝绸、陶瓷等实际上比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。

区域也有心智资源。将范围再缩小到整个中国,各个省也有自己的区域心智资源,例如贵州的酒、云南的烟草和普洱茶、山西的面食和醋、深圳的电子、上海的服装和金融等等。从全国范围内营销,就要学会利用这些心智资源。在甘肃、贵州、云南这样的省份创建高科技品牌、服装品牌就先天不足,与心智资源相悖,很难获得成功。最为可惜的是山西的醋业品牌,积累了强大的心智资源,却由于在营销上缺乏对路的方法,居然至今没有一个强势品牌产生,令人扼腕。

具体到某一个品牌的营销,同样需发掘品牌的心智资源,然而在实际的营销实践中,很多企业往往忽视甚至试图任意篡改品牌的心智资源。长虹原本以电视机起家,长期占据电视机销量第一的位置,1994年,长虹利润一度达到24亿,然而长虹开始向空调、电池等行业延伸,弱化和稀释了电视机心智资源,因而导致了电视机销量的下滑和巨额的亏损。云南白药就是一个具有强大心智资源的品牌,它的品牌心智资源叫做止血药,这原本是一个可以创建全球性品牌的资产,企业却错误的认为这个市场有限,开始向止痛市场发展,云南白药汽雾剂的广告如是说“伤痛、关键痛、风湿痛……”试想,在创伤止血市场上,云南白药完全可以作为首选的品牌(实质上今天云南白药并没有完全占稳这个位置),但是经过篡改心智资源,消费者并不承认其合法性,自然难有大的成功。

 

链接:小糊涂仙如何借助茅台镇心智资源获得成功

1997年,广东的一家食品经销商推出了一个新的白酒品牌“小糊涂仙”,这个品牌在上市之后短短几年里,销量达到了10几个亿,成为当时最为成功的新品牌。是什么原因让这个品牌异军突起,获得成功呢?原因在于其对中国白酒心智资源的挖掘和把握。虽然企业在广东,但小糊涂仙把自己包装成一个贵州茅台镇的品牌,口号也很直接“茅台镇传世佳酿”。在包装上,小糊涂仙采用了茅台的白瓷瓶,甚至它的生产企业云峰酒业还在茅台镇建起了厂。毫无疑问,这种策略非常有效,有的消费者甚至把小糊涂仙当作了茅台集团的产品,足可见心智资源对于营销的重要。后来,据说茅台镇禁止小糊涂仙宣传“茅台镇传世佳酿”的概念,使之失掉了最为重要的资源,同时小糊涂仙也进行了延伸,推出小糊涂神、小酒仙等品牌,最终使这个品牌走向衰落。

 

 

中国企业家的思想营销修炼全文目录:

前言——伟大的CEO无不是杰出的营销专家

第一项修炼:认识心智营销,争夺消费者心智资源的战争七大心智模式忽视心智导致的营销失败

第二项修炼:重建营销哲学七条高级营销哲学

第三项修炼:关注营销战略营销战略分析模型的五种战略形式

第四项修炼:重新认识创新

 

里斯伙伴营销战略咨询公司

里斯伙伴营销战略咨询公司由营销史上的传奇人物、“定位之父”艾·里斯先生创办于1963年,目前已发展成为营销战略咨询领域的全球领导性公司。里斯伙伴总部设于美国,已在全球5个国家和地区设立分部,由熟谙当地的合伙人专家为企业提供品牌战略咨询服务。目前艾·里斯先生担任里斯伙伴全球主席, 劳拉·里斯女士任全球总裁。

2007年11月,艾·里斯先生在著名调研机构Anderson针对全球企业中高层人员的调查中被评为“全球十大顶尖商业大师”之一,一同入选的还包括管理大师彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇等人。

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司,是里斯伙伴公司的中国分公司,由里斯先生和劳拉女士亲自考核并授权富有本土实战经验的合伙人专家主持各项服务。中国公司将里斯伙伴全球专业经验带到中国,为中国企业的品牌及营销发展提供先进的战略支持。目前,中国区服务由两位合伙人专家主持,分别为张云先生、王刚先生。

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