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奢侈与责任

作者:葛伟炜 发表于:2008-06-26 奢侈与责任

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专访深圳华侨城洲际大酒店总经理马文康

 

如今,社会方方面面都热衷于敦促企业为自身经营活动的社会影响负责,许多企业也为此付出不少努力。然而这些与“企业社会责任”(corporate social responsibility)有关的举措对于从事奢侈品行业的企业而言,却似乎不太搭调。因为“奢侈”本意为“非生活必需”,在人们的观念中带有“浪费”、“放纵”等贬义色彩。以旅行为例,且不论旅行本身给当地带来的负面影响,单就“为旅行者提供奢华的住宿服务”这个角度考虑,往往就意味着消耗更多能源、占用更大空间、使用更多人力,等等。对此,洲际酒店集团(InterContinental Hotels Group,IHG)有着一套独特的做法(参见副栏“IHG的品牌定位”)。作为国际酒店环境管理协会(International Hotels Environment Initiative,IHEI)的发起者之一,IHG率先在行业内发起绿色环保倡议,将“企业社会责任”整合到酒店日常经营管理中,倡导“旅游业责任”(responsible tourism)的理念。

然而,对于如何将这些“口号式”的理念落到实处,我们仍然深表怀疑。为此,我刊特意前往深圳华侨城洲际大酒店进行了实地考察,并对酒店总经理马文康(Martin van Kan)先生做了专访。马文康先生不仅介绍了华侨城洲际大酒店在“企业社会责任”方面采取的具体举措,还向我们阐释了他对于“奢侈”的独特见地。

企业社会责任vs.奢侈

在中国,“奢侈”一词往往与“浪费”、“放纵”这样的词联系在一起,带有贬义、否定的含义,而洲际酒店本身又是一家五星级的豪华酒店,这似乎与你们所倡导的“企业社会责任”格格不入。对此,你有什么看法?

这个问题乍听上去像个文字游戏,但仔细想想,我认为这是个很好的问题。事实上,“奢侈”可以从物质和心理两个角度来解释。在物质方面,“奢侈”可能意味着宏伟的建筑、巨大的空间、精美的装饰,等等。而“奢侈”的心理感受方面,高水平服务才是我们真正关注并追求的。

在有的地方,“奢侈”可能意味着当顾客踏进店门时就有10名店员紧紧跟随其左右,但我管这种情形叫做“过度服务”。在洲际酒店,“奢侈”服务就是要事先了解顾客的需求,而不仅仅是盲目地为每位顾客配备专门的员工。例如,一位顾客走进酒店,从他走向酒店的某个方向或区域,我们就能迅速判断出他的需求,进而及时为他提供所需服务。顾客从中能够得到一种心理上的“奢华”感受,这与物质方面的奢华感受是两回事。因此,奢侈并不是“浪费”与“放纵”的同义词。

那么你所说的高水平服务是否意味着高成本,是否会带来能源浪费这样的副作用呢?

这中间存在一个误区。举个简单的例子,深圳市政府规定夏天室内空调的温度不能低于25℃,而你的酒店却设定在22℃,这并不表示你为顾客提供了“奢侈”的服务。换句话说,“奢侈”并不必然意味着浪费能源,关键在于你在顾客体验上所做出的努力!我们所说的高水平服务并不会花费太多成本,通过培训,我们的员工就能够掌握优质服务的技巧。例如,我们曾经开展过一项追踪顾客提问的项目,在一段时间内,我们记录下每位顾客提出的问题,并统计出同类问题被提及的次数,由此得出一个由35个经常被问及的问题所组成的问题集,然后我们对每个问题都设置了最佳答案。通过培训,我们告诉酒店的每一位员工,如何使用正确的肢体语言、恰当的语气声调将最佳答案传达给顾客。

也就是说,“奢侈”首先并不必然意味着浪费,其次你们酒店所关注的是通过优质服务带给顾客一种心理上的奢华感受。那么你理解中的“企业社会责任”又包含哪些具体含义呢?

我们所定义的“企业社会责任”更多是从企业经营角度来考量,而非单纯的社会责任。在酒店的日常经营过程中要面对各种不同类型的客户——员工、顾客、业主,等等,对于方方面面的相关者,我们都负有责任。

对于员工,我们承诺为他们提供职业发展机会,每年遵照统一、客观且直观的标准对他们进行两次工作业绩评估,以确保他们能够按照各自的职业发展计划前进;而在物质方面,考虑到深圳本身就是一个新兴的移民城市,所以我们除了依照员工的工作职责支付相应的工资报酬外,还为他们提供食宿、医疗、健康保险等福利待遇。以我们的员工餐为例,不仅营养均衡,而且还兼顾来自东西南北不同地域的员工的口味。

对于顾客,我们的“企业社会责任”体现在为他们提供安全的住宿、用餐环境等方面。例如,我们有90多位安保人员负责酒店的安全工作,他们有权清除阻碍安全通道的障碍物、确保酒店消防设施和火灾探测系统运转良好;在每一间客房内都配备了防烟面罩和呼吸器;酒店所使用的饮用水经过严格检测并符合世界健康组织制定的细菌标准,等等。

而从公司以及所有者的角度考虑,我们的责任在于一切经营行为都必须合法。这涉及运营中的所有环节,大到与供应商签订几百万甚至上千万的合同,小到酒店内每一台电脑上所安装的正版授权软件、客房内由合法卫星电视供应商提供的电视节目。我们严格遵守各项法律规定,从而将经营风险减到最小。除此之外,我们还要考虑整个供应链上的其他环节。例如,所有垃圾在离开酒店之前,我们会按照不同类别——干、湿、可分解、可回收等——将它们区分开。也就是说,在所有我们自己能控制的范围内,我们都力求做到最好。

你们所推行的“企业社会责任”,对酒店的营销有哪些促进作用呢?

“企业社会责任”对我们的营销有许多推动作用。举例来说,在我们已经完全达到国家食品卫生标准之后,我们还申请了HACCP(Hazard Analysis Critical Control Point)的全面认证,这是全球公认的有关食品卫生的较为严苛的标准之一。如果我们在今年年底能通过这项认证,届时我们就会在营销中向顾客传达这一信息。对顾客而言,这意味着他们能够放心地在我们的餐厅内用餐。因为获得HACCP的认证,就意味着从酒店的厨房到餐厅以及整个供应链上的各个环节都必须符合食品卫生标准——比如一片生菜,我们不仅知道它是从哪个农庄来的,还要到那个农庄进行定期检查。这些信息能够在无形中大大增加我们酒店的营销价值。

酒店设计建造中的社会责任

在深圳华侨城洲际大酒店的设计建造中,有哪些因素能够体现“企业社会责任”?

我想酒店本身在设计建造中最能体现“企业社会责任”的一大亮点,就是我们保留了深圳湾大酒店的一面黄褐色围墙。我们的酒店是在深圳湾大酒店的原址上重建的,而深圳湾大酒店自1982年建造起就成为了深圳这座城市发展历史的一部分。所以,华侨城集团在重建华侨城洲际大酒店的时候特意保留了原来酒店的一面老墙——这绝不是设计上的失误——因为保护本地的历史、文化同样是我们所倡导的“企业社会责任”中的一部分。

你刚才提到“企业社会责任”中也包含了酒店对于本地的责任,我想保护环境也应该算是其中的一项吧。那么酒店在设计建造过程中,运用了哪些绿色环保的理念呢?

我想这主要体现在三方面。首先,酒店在照明、通风、采暖、建筑材料以及消防等方面都严格按照国际通行的标准进行设计建造。比如,走廊的高度与宽度、客房到安全出口的距离等都必须符合相关规定;客房内的烟雾探测器和喷淋装置都须经过严格检测;酒店内使用的所有纺织物,都由耐火、阻燃、无烟的天然材质制成;客房的木质耐火房门可以抵御至少2小时的火灾,等等。

其次,在建造酒店时,需要安装一些大型的机器设备,这些设备被固定后,可能要连续使用15~20年,如果机器老化,那它们的性能也就会相应减弱。所以在选择这些大型设备时,我们必须具有前瞻的眼光。例如我们目前使用的锅炉能够使用柴油、液化天然气以及普通汽油三种燃料,并在这三种燃料之间转换,这样我们就可以选用最高效、环保的燃料。

再次,我们采用一套精密的计算机系统来管理酒店的能源消耗。以我们现在待的这个房间为例,如果我问你对于这间房间的空气质量和温度的感受,你可能无法说出个所以然来,但是我们的电脑系统却能够精确显示出这些信息。不仅如此,它还能够自动调节这里的温度并释放出新鲜空气以确保房间内的空气质量。所有这些都是通过我们事先设定的参数,由计算机系统控制调节的,而不是根据某个人的主观感受。如果没有这样的系统,我们就无法做到在光线不足时及时打开酒店各处的照明,因为整个酒店大概拥有数千盏照明灯。现在,只要进入室内的自然光线低于设定的勒克斯参数时,我们的计算机系统就能通过安装在照明系统上的勒克斯调节器将灯打开。这就不用通过人为的主观感受来决定是否需要开灯,从而也就确保了我们不会浪费能源。

 

酒店日常运营中的社会责任

为了贯彻集团的“企业社会责任”战略,你们酒店采取了哪些具体措施?

在我刚才解释“企业社会责任”的含义时已经谈到一些了。另外,洲际酒店集团南区的品牌酒店正在筹备一场高尔夫球赛,届时我们会拍卖由球星签名的高尔夫球杆,并将酒店提供的资源、慈善义卖和参赛者的报名费用等所得款项捐助给中国青少年发展基金会发起的“希望工程”,用于建造希望小学。

除此之外,我们有一项不同于其他企业的独特做法,那就是要求酒店各个部门都必须承担起各自的“企业社会责任”。举例来说,通过讨论,有的部门的员工会带着书本、文具去看望贫困学生;有的部门会去医院帮助残疾人;有的部门会带着蛋糕为无家可归的孤儿过集体生日,等等。这些活动在酒店各部门中经常举行,我们很高兴地看到自己的员工能够融入社区,而各部门的负责人也有责任确保这些活动顺利开展下去。

我注意到,你手里拿的这份采访提纲是打印在背面已经使用过的废纸上的,不仅是你的这份,在座几位酒店员工使用的也都是这种双面打印的纸张。这应该也是你们所倡导的“企业社会责任”中的一部分吧?

是的,但是我们并没有刻意规定员工必须双面使用打印纸,事实上类似举动已经成为大家日常工作中的一种自发、自然的行为。这得益于我们完善的员工培训体系——通过培训,我们将酒店的愿景和文化灌输给员工,将我们所倡导的绿色环保的理念渗透到员工的日常工作中。

像这种涉及绿色环保、“企业社会责任”方面的培训,与单纯的职业技能培训不太一样,往往很难评估培训的效果,那么你们又是通过哪些具体标准来评估这类培训的效果呢?

我不认为这类培训很难评估。相反,我们所采用的评估标准相当直观,因为无论是绿色环保,还是“企业社会责任”方面的培训,最终都将反映到员工的日常工作中。我们对所有员工都设定了具体的工作标准,比如说是否浪费水、是否及时关掉照明设备等。对于这些工作标准的设定,我们采用如下方法:我们首先设定酒店每个区域耗费的成本,这些成本消耗所产生的价值,直接与收入或其他指标挂钩。以某一区域的照明为例,如果从实际情况可以判断出在那个区域将不再产生任何收入,也不需要为任何顾客服务,那么员工就可以根据自己的判断做出关掉照明设备的决定。

当然从另一方面考虑,我们除了要让员工接受这些工作标准,还要让他们真正理解节约能源的重要性。为此,我们采取了对比、关联等十分直观的培训方法,向他们演示浪费所造成的后果。例如,我们会告诉员工,如果一直开着水龙头,半小时后漫出的水就将淹没整间客房。这种对比的方法,比学究式地告诉他们“我们今天用了多少度电,明天只能用多少度电”更有意义,员工不仅能明确自己的工作职责,也更明白了如何通过自己的日常工作,在不降低服务水准的情况下节约能源。

 

酒店服务中的社会责任

你们在为顾客服务的过程中,有哪些能够体现“企业社会责任”?

我们的工作核心就是要为顾客提供服务,从这个角度来看,我们所开展的每一项工作都必须体现“企业社会责任”。而这当中最突出的,应该是我们所倡导的“旅游业责任”的理念。这是个不难理解的概念:旅行能够为当地创造收入、利润,提供就业机会等,但同时也可能造成能源浪费、环境污染等负面影响。作为酒店,我们所要做的就是通过一系列举措减少旅行的负面影响。

有一点要明确,“旅游业责任”并不意味着会降低我们为顾客服务的标准。举例来说,我们的住店客人中大部分是经常出差的商业人士。对于某一位顾客,可能在来到我们酒店之前已经连续340天在外奔波而没有回家了。对此我们所能做的就是尽量为他提供一个如同待在家里一样的住宿感受,也就是说为他提供一个家以外的“家”。虽然我们并不清楚他的家到底是什么样子的,但是通过一些细节,还是能够达到这一目的。例如我们在客房内的餐边柜里准备了咖啡,这样顾客就能像在家里一样为自己冲上一杯咖啡,而不需要支付额外的费用。

根据我的理解,你刚才所说的“旅游业责任”是一种酒店和住店客人都应担负的双方面的责任。那么在日常的经营中,你们通过哪些具体措施将这一理念传达给顾客呢?

向顾客宣传绿色环保的理念确实十分重要,但关键在于方法得当。许多酒店都会将宣传节约的小卡片放在浴室内,但我想制作这些卡片的成本比通过它们所节约的钱要多得多。事实上,我们发现很少有顾客愿意参与其中,这些卡片并没有发挥多大的作用。所以,与其让顾客被动地参与,还不如改变我们自己的一些做法。比如,我们将宣传节约的小卡片换成塑料材质,这样就可以反复使用。又例如,有些五星级酒店为顾客提供质地厚实的塑料袋用来放需要清洗的衣物;当衣物清洗干净后,会覆上同样材质的塑料布防尘;另外还准备了相同的塑料袋供顾客购物时使用。这些都是违背绿色环保理念的,因此我们酒店采用由天然原料制成的能够生物分解并反复使用的洗衣袋、防尘布代替塑料制品。

事实上,通过改变我们自己的一些做法,能够在顾客心中起到潜移默化的作用。因为我们与其他的酒店有些不一样的地方,这样就容易引起顾客的注意,他们会想:这家酒店用这种布料的洗衣袋,是不是更环保?当然如果所有的酒店都能够有一些改变,久而久之顾客也就会欣然接受这些环保理念了。

最后一个问题,在“企业社会责任”方面,你们酒店还有哪些地方需要完善?

说了这么多,你可能也已经发现,我们将“企业社会责任”融入酒店的日常服务工作中,其中履行的大部分责任是酒店对于绿色环保方面的“责任”。然而,正如我之前提到的,我们理解中的“企业社会责任”其实还包括许多其他方面,例如对当地历史、文化的保护等,我们希望能在这些方面做得更好。所以,我们目前正在建造一座非营利性的美术馆,集收藏、陈列与研究于一身,旨在为公众提供一个丰富多元的当代设计与艺术文化平台。我们希望通过这座美术馆,能够填补华南地区当代设计文化领域的空白。

就“企业社会责任”角度而言,五星级、超豪华酒店似乎总是不可避免地受到一些批评,这是可以理解的。但是深圳华侨城洲际大酒店的总经理马文康告诉我们:奢侈并不必然意味着浪费,而是取决于你在顾客体验上的所作所为。洲际酒店的特殊性在于,酒店员工的工作核心就是为顾客提供高水准的服务,从而让他们获得“奢华”的感受与体验——通过将“企业社会责任”融入日常的服务工作中,酒店实实在在地实现了自己的“社会责任”。
 

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