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新媒体凸显政治传播力——以2008年美国总统大选为例

作者:人民网-传媒频道记者 发表于:2010-03-01 新媒体凸显政治传播力——以2008年美国总统大选为例

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新媒体影响美国总统大选,早已不是什么新颖的观点。然而,直到2008年美国总统大选落幕,世界才真正感受到贯穿始末的新媒体的影响力,因为此前任何一任美国总统都未曾获得如奥巴马这样的称号:“互联网总统”。

通过本文第二作者对美国总统大选的现场观摩,综观2008年总统大选与新媒体的关系,我们可以从影响总统大选的新媒体传播方式、新媒体对总统大选的推动、总统大选中新媒体与传统媒体的关系这三个层面,考察新媒体的政治传播力及其局限性。

一、影响总统大选的四种主要新媒体传播方式

第一,网络视频

2006年底,Google的首席执行官艾瑞克施密特曾以当时美国内外的选举故事为例,建议角逐2008年总统大选的共和党人,重视YouTube等网站的视频分享服务对政治选举局势的改变,声称最终赢得2008年总统大选的人,一定是最懂得利用新媒体的人。创办不足2年的YouTube对总统大选真的有这么重要么?随后发生的一切消除了人们的怀疑。2007年6月14日,YouTube与美国有线电视新闻网(CNN)发表联合声明,公布双方合作举办美国民主与共和两党总统参选人辩论的计划。9天后,渴望成为民主党总统候选人的希拉里、奥巴马等8人,走进YouTube与美国有线电视新闻网(CNN)合作的首场辩论。这一场景意味着电视独霸总统辩论的媒介格局已不复存在。

YouTube新闻兼政治主编Steve Grove宣称候选人之所以给他们非常善意的响应,是因为他们知道自己需要登上YouTube、希望登上YouTube,也知道民众的目光在那里。此言不虚,2008年11月6日17时,在YouTube的video搜索栏中输入election,一共出来320000个视频,其中,这一个月内提交的有23000个;这一周内上传的有16500个;在24小时上传的视频有7990个。其中点击量最高的一条,是2008年8月27日上传的,视频中是一名失去一条腿的伊战士兵,支持麦凯恩,称牺牲是为自由付出的代价,点击量高达12988万,评论有3251条。

第二,博客

在YouTube看网络视频,在博客领地写大选感想,是美国大选期间的生活时尚。没有哪个候选人敢对博客等闲视之,因为它不仅能让政见相同者聚首瞩目大选的跌宕起伏,还能让政见不同者百家争鸣,参与大选热点的辩论。

个人博客(Blogger)进入总统大选始于上一届美国总统大选。2004年7月26日,民主党全国代表大会的组织者,破天荒地向各种政治博客们发放了与新闻媒体记者一样的采访证。当时,民主党全国代表大会还强调了受邀请博客作者的三项标准:读者人气、专业性以及原创性。4年之后,本文第二作者在美国观摩总统大选时发现,个人博客报道总统大选已无需这三项标准,这不仅因为美国联邦选举委员会正式裁定政治博客属于媒体,还因为一个个独立的个人博客已经在事实上汇聚成影响深远的新媒体,没有哪个总统候选人可以置之不理。

第三,电子邮件

8年前电子邮件即在布什和戈尔的总统角逐中显示其威力。8年后,电子邮件仍然成为总统候选人利用新媒体的重要方式之一。很多美国人认为,电子邮件是亲戚朋友之间讨论谁可能当选的简便而又有效的方式。而候选人也将电子邮件作为与选民沟通的有效渠道。

第四,个人网站

本次总统候选人奥巴马和麦凯恩都有自己的竞选网站。而早在党内初选的时候,希拉里等候选人就根据各自的特点量身定制了属于自己的竞选网站,其内容涵盖了个人自传、竞选纲领、新闻发布、资金募集、商品出售等各个层面。

等到最后的对决仅在奥巴马和麦凯恩之间展开的时候,他们俩的个人竞选网站就成了全美最火的两个个人网站。他们的竞选活动所到之处,标语、旗帜和广告所到之处,wwwbarackobamacom和wwwMccaincom的网址总是紧随他们的名字。奥巴马的竞选网站上,可以自由下载“YES WE CAN”的竞选歌曲,供支持他的人们随处播放。关注大选的人们不得不关注他们的个人网站。

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