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普利司通:轮胎王者的“滚动哲学”

作者:杜海清 发表于:2010-10-09 普利司通:轮胎王者的“滚动哲学”

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普利司通,这家世界轮胎市场份额占首位、海外销售比例达七成的日本知名跨国企业,这些年来的经营之路可谓坎坷。2008年下半年以来,受金融危机的影响,世界发达国家的轮胎需求均出现不同程度的萎缩,普利司通2009年的销售额为25900亿日元,比上年减少了两成,纯利润损失了100亿日元,出现了4.2亿美元的亏损。要知道,这是这家巨头企业1961年上市以来的首次“入不敷出”。

可贵的是,身处逆境的普利司通没有消沉,而是振奋精神,化危机为良机,正在努力走出低谷。“不管是在顺境还是逆境,变化,就是机遇。百年一遇的危机就意味着百年一遇的良机,要充分利用好。”公司总裁荒川诏四的言语中充满了自信和斗志。

缩减调整,毅然退出F1车赛赞助

缩减生产能力,调整生产结构是普利司通应对危机的第一个步骤。2009年11月 ,普利司通决定关闭在澳大利亚和新西兰的工厂,另外决定2010年合同期满便停止为一级方程式锦标赛(F1)提供轮胎。

作出这样的决定对于普利司通来说需要付出极大的勇气。一方面,在海外,除了收购美国第二大轮胎生产商FireStone的北美以外,普利司通罕有进行过如此规模力度的调整,这样的大调整也有可能会给普利司通占70%以上的海外员工带来震动。另一方面,作为F1唯一的赛车轮胎赞助商,普利司通的撤退与本田、丰田汽车的赛车队的撤退意义不一样,给F1带来的冲击非常大,因此撤退的代价极其高。尽管如此,普利司通还是踏上了艰难的缩减调整之路。

普利司通在澳大利亚的工厂建于上世纪60年代,生产设备均已开始老化,尽管在2008年之前由于世界汽车市场的景气,轮胎供给能力一直显得不足,但是如今在世界各国的工厂开工率下降,生产能力显得富裕的情况下,可以从东南亚的生产基地提供出口,关闭工厂的障碍就降低了。

另外,从1997年开始一直为F1车赛提供赛车轮胎,使普利司通每年要负担60-100亿日元的费用,在人们日益重视环保的时代潮流中,以竞争速度为导向的F1车赛对提高品牌的美誉度的效果已不再像以前那样明显了,再加上现在经营业绩低迷日益显眼,继续提供赞助可能会引起人们的反感,因此普利司通决定撤退。

缩减调整的措施一出台,普利司通的股价不降反升,超过了日经平均股价的上升率。2009年11月一度跌到1400日元的股价,在12月下旬达到了接近1600日元。对此,日本野村证券的分析师森胁崇评论说,普利司通全年的盈亏估计与缩减调整之前没什么大的变化,其坚决进行缩减调整的行动,显示了公司增强企业体质的坚强决心。

以退为进,用叫得响产品保持业界话语权

一方面调整生产规模,缩减产量,另一方面却是强化进攻的策略。搞车胎的,对速度特别敏感。荒川诏四总裁在公司内部多次强调,“我们非得以4倍的速度前进不可,要比别人更快地研发出具有划时代意义的产品,才能获得压倒性的先行者利益。”普利司通痛感,只有手里有一批叫得响的产品才能在业界拥有话语权。新产品开发,普利司通用“三箭齐发”布棋。

第一支箭,以更低廉的价格推出低油耗环保绿色轮胎。

2009年春季,普利司通决定在原有已推出的环保绿色轮胎“ECOPIA EP100”的基础上,以更低廉的价格向市场投放新型经济轮胎。2008年上市的“ECOPIA EP100” 是一种通过降低滚动阻力将油耗比降低4.2%的环保型乘用车轮胎,现为丰田的“普锐斯”采用。普利司通将其视为“在油耗比上足以压倒竞争对手的自信作品”,其价格虽然比普通轮胎高出15-20%,但在市场上十分畅销。

商界普遍认同的一个道理是,当一种产品正在热销的时候,新的同类产品的推出有可能会影响到先前热销产品的销售势头,尤其是在经济不景气的情况下。但每周在全国各轮胎销售商店频繁来往的普利司通负责国内市场销售的执行董事石桥秀一对消费者的意识变化把握得十分精准。“现在连开油耗比不怎么好的小型客货车的人都在买经济轮胎,若能推出价格更低廉的产品,就有可能获得爆发性的增长。”

因此,普利司通决定在2010年春将与普通轮胎同等价格的经济轮胎投入市场;在同年夏季,将经济轮胎的销售比例从2009年的3%提高到20%。因为新车需求量虽然会疲软,但交换用(修理用)的轮胎需求依然会坚挺。作为一家在日本本土占有轮胎市场半壁江山的大型企业,普利司通的目标是要一鼓作气,尽快让正处于研发期的新产品“断奶”,走上市场,将经济轮胎产品做成长销型的招牌商品。

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