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增长型战略(Growth Strategies)

作者: 发表于:2008-06-06 增长型战略(Growth Strategies)

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增长型战略(Growth Strategies),又称扩张型战略(Expansion Strategies)、进攻型战略(Attack Strategy)、发展型战略(Growth Strategies,或译为成长战略)

 

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1 客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)
2 全面质量管理(Total Quality Management,TQM)
3 顾客细分(Customer Segmentation)
4 外包(Outsourcing)
5 核心能力
6 供应链管理(Supply Chain Management ,SCM)
7 战略规划(Strategic Planning)
8 业务流程再造(Business Process Reengineering,BPR)
9 知识管理( Knowledge Management,KM)
10 使命书和愿景书
11 平衡记分卡(The Blanced ScoreCard,BSC)
12 作业导向管理
13 忠诚度管理
14 六西格玛(6σ)
15 战略联盟(Strategic Alliance)
16 基准管理(benchmarking)
17 变革管理计划(Change Management)
18 增长战略(Growth Strategies)
19 经济附加值增值分析(Economic Value Added,EVA)
20 价格优化模型(Price Optimization Models)
21 开放市场创新
22 规模定制(Mass Customiza.tion,MC)
23 情景设定和突发计划(Scenario Planning)
24 海外经营
25 射频识别(Radio Frequency Identification,RFID) 

增长型战略的概念特征

从企业发展的角度来看,任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期,因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模,使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。

与其他类型的战略态势相比,增长型战略具有以下特征:

  1, 实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快,但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长可以说是衡量增长的一个重要指标,增长型战略的体现不仅应当有绝对市场份额的增加,更应有在市场总容量增长的基础上相对份额的增加。

  2, 实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。由于发展速度较快,这些企业更容易获得较好的规模经济效益,从而降低生产成本,获得超额的利润率。

  3, 采用增长型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。由于采用了增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下功夫,而且在新产品开发、管理模式上都力求具有竞争优势,因而其赖以作为竞争优势的并不会是损伤自己的价格战,而一般来说总是以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竞争手段。

  4, 增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。这些企业常常开发新产品,新市场,新工艺和就产品的新用途,以把握更多的发展机会,谋求更大的风险回报。

  5, 与简单的适应外部条件不同,采用增长型战略的企业倾向欲通过创造以前本身并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自身。这种去引导或创造合适的环境是由其发展的特性决定的:要真正实现既定的发展目标,势必要有特定的合适的外部环境,被动适应环境显然不一定有帮助。

 

增长型战略的类型

企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化(水平一体化)和纵向一体化(垂直一体化)。实现这些扩张的方法包括内部发展和外部发展(合并和合资等)。内部发展是现有企业(公司)通过新股票发放或自身资金积累,而扩大现有生产规模,或建立新厂、新的部门、新的子公司等;合并是指一企业获取另一企业的资源且无人抗争的过程。如果被合并的企业进行抗争,则称此过程为兼并。

  1.横向一体化

  横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。该类增长可以从三个方向进行:

  ①扩大原有产品的生产和销售;

  ②向与原产品有关的功能或技术方向扩展;

  ③与上述两个方向有关的向国际市场扩展或向新的客户类别扩展。通过横向一体化,可以带来企业同类生产规模的扩大,实现规模经济。由于该类增长与原有生产活动有关,比起其它类型增长更易于实现,故一般来说,企业早期的增长多以此为主,且实现的方式以内部增长为主。据对美国1895~1972的公司增长战略分析,1895至本世纪初的公司增长主要以横向一体化为主。我国工业企业的增长在相当长的时期内也以横向一体化为主,80年代以来,其它形式的扩张才较多出现。

  2.纵向一体化

  纵向一体化指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。现实中,多数大型企业均有一定程度的纵向一体化。该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来,以实现交易内部化。纵向一体化包括后向一体化和前向一体化。后向一体化(backward integration)指企业介入原供应商的生产活动;前向一体化(forward integration)指企业控制其原属客户公司的生产经营活动。如化学工业公司可向石油冶炼、采油方向扩展,以实现后向一体化;也可向塑料制品、人造纤维等方向扩展,以实现其前向一体化。下图大致描述了制造业公司纵向一体化的可扩展部门。

  

  纵向一体化是公司增长到一定阶段的主要扩张战略。据班诺克观点,公司通过横向一体化打败竞争对手,达到市场多头垄断地位后,便会进入纵向一体化扩张,以占领其供和市场领域。一旦公司在一生产部门占领重要地位之后,向多种部门扩张便成为其唯一的增长战略。

  3.多样化战略

  多样化是一个意义广泛的概念,它可以涉及相关产品的活动,也可以涉及不相关产品的活动。由于横向一体化已涉及同类产品的多样化,纵向一体化已涉及相关但不同生产阶段产品多样化,所以这里的多样化仅指不相关产品的多样化。但是,严格区分相关与否,并不容易。因为在实际中,多数公司多样化扩张的部门均多少与其原有市场营销和技术开发有联系。尤其是研究与开发,多来自于现存生产活动的需求,但可用于其它无关部门的生产之中。

  战后,多样化扩张战略在发达国家发展迅速。以美国为例,该战略60年代以后被快速增长的公司普遍采用。1949年,美国 500家大公司中有 1/3以上为单产品经营,到1969年,该比例降为6%。与此相反,介入不相关经济活动的大公司的比例从1949年的3%增加到1969年的20%。我国改革开放以来,尤其是90年代以来,企业的多样化发展十分普遍。许多工业公司涉足房地产、商业等与原生产活动无关联的行业。

  多样化扩张是基于对市场风险和环境的不确定因素的防范意识。具有多样化经营的公司,可以减少某种不可预测因素的冲击。此外,一些原生产产品市场需求的下降,也会促使公司寻求多样化机会,以充分利用其生产能力。而当某一产品出现旺盛市场需求时,也会诱发新的公司介入此类生产活动(如前几年许多公司在“房地产热”中介入房地产市场)。

  企业增长的各种战略和方法,均可导致企业的多部门、多区位发展。当企业规模增加到一定程度时,这种多部门、多区位的格局,对企业充分利用各地优势、降低生产成本、扩大盈利起着重要作用。

 

增长型战略的采用原因和适用条件

  1. 在动态的环境竞争中,增长是一种求生的手段。不断的变革能够不断的创造更高的生产经营效率和效益,从而能在不同的环境重视应并生存。

  2. 扩大规模和销售可以使企业利用经验曲线或规模经济效益即降低生产成本。

  3. 寻求发展使企业这种有机组织体的本性。

  4. 企业家强烈的发展欲望是企业发展的第一推动力。

  5. 许多企业管理者把增长等同于成功。这种认识上的错误是因为没有意识到简单的总量增长有时可能意味着效率和效益的下降,从而追求增长型战略。

  6. 增长快的企业容易掩饰其失误和低效率。

  7. 企业增长得越快,企业管理者就越容易得到升迁或奖励,这是由最高管理者或最高管理集体所持有的价值观决定的。

从以上的采用增长型战略的原因中可以看出,有时使用增长型战略并不是简单的从单一经营上考虑,而往往与经营者自身的利益相关。因此,增长型战略的使用确实存在着一定的误区,因为其使用是有相应的使用条件的。

  1. 企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。这是有企业增长型战略的发展公司决定的--企业要实施增长型战略,就必须从环境中获得更多的资源。如果未来阶段宏观环境和行业微观环境较好的话,企业比较容易获得这些资源,所以就降低了实施该战略的成本。另一方面,从需求的角度看,如果宏观和中关环境的走势都较为乐观的话,消费品的需求者和投资品需求者都会有一种理性的预期,认为未来的收入会有所提高,因而其需求幅度将会有相应的增长,保证了企业增长型发展战略的需求充足。从上面的分析可以看出,在选择增长型战略之前必须对经济走势做一个较为细致的分析,良好的经济形势往往是增长型战略成功的条件之一。

  2. 增长型发展战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。世界上大多数国家都鼓励高新技术的发展,因而一般来说这类企业可以考虑使用增长型战略。

  3. 公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。由于采用增长型战略需要较多的资源投入,因此从企业内部和外部获得资源的能力就显得十分重要。这里的资源是一个广义的概念:既包括通常意义上的资本资源,也包括人力资源、信息资源等。在资源充分性的评价过程中,企业必须自己问一个问题:“如果企业在实行增长战略的过程中由于某种原因暂时受阻,它是否有能力保持自己的竞争地位?”。如果回答是肯定的,那表明企业具有充分的资源来实施增长型战略,反之则不具备。

  4. 判断增长型战略的合适性还要分析公司文化。如果一个企业的文化是以稳定性为其主旋律的话,那么增长型战略的实施就要克服相应的文化阻力。当然,企业文化也并不是一成不变的事物,事实上,积极和有效的企业文化的培育必须以企业战略作为指导依据。这里要强调的只是企业文化可能会给某种战略的实施带来一定的成本,而并不是认为企业文化决定企业战略。

 

增长型战略的利弊分析

增长型战略的优点是:

  1. 企业可以通过发展扩大自身价值,这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉,又可以成为企业进一步发展的动力。

  2. 企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展,企业可以获得过去不能获得的崭新机会,避免企业组织的老化,使企业总是充满生机和活力。

  3. 增长型战略能保持企业的竞争实力,实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取增长型战略,如果企业还在采取稳定型战略或紧缩型战略,那么就很有可能在未来实现竞争优势。

增长型战略的缺点是:

  1. 在采用增长型战略获得初期的效果后,很可能导致盲目的发展和为了发展而发展,从而破坏企业的资源平衡。要克服这一弊端,要求企业在作每一个战略态势决策之前都必须重新审视和分析企业的内外部环境,判断企业的资源状况和外部机会。

  2. 过快的发展很可能降低企业的综合素质,使企业的应变能力虽然表面上不错,而实质上却出现内部危机和混乱。这主要是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成一个有机的相互协调的系统所引起的。针对这一问题,企业人可以考虑设立一个战略管理的临时性机构,负责统筹和管理扩张后企业内部各部门、人员之间的协调,在各方面的因素都融合在一起,再考虑取消这一机构。

  3. 增长型战略很可能是企业管理着更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题,而忽视产品的服务或质量,重视宏观发展而忽视微观问题,因而不能使企业达到最佳状态。这一弊端的克服,需要企业管理者对增长型战略又一个正确而全面的理解,要意识到企业的战略态势是企业战略体系中的一个部分,因而在实施过程中必须通盘考虑。
 

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