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世博会:快速消费品的事件营销机会

作者:蓝建霞 发表于:2009-08-21 世博会:快速消费品的事件营销机会

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之所以专门讨论世博会与快速消费品的关系,有两方面的原因:1)从行业与世博会的关系看,有些行业的关联性是很明显的,例如有直接带动关系的物流业、房地产业,行业本身很容易突显人类先进科技、与世博会主题很容易衔接的IT业、通信业,而快速消费品与世博会的关联性则不是那么明显,所以即使有意利用世博会进行事件营销,也更多遇到运营手法的疑惑;2) 与以上行业相比,快速消费品因为直接面对消费者,所以更多考虑目标市场,考虑传播渠道或传播手段对目标消费者的有效到达性,所以也更多考虑世博会的目标受众的规模与受众特征,而这些数据,却又是世博会官方较少提供的。



一、 快速消费品行业的事件营销的成功案例令越来越多企业留心社会大事件可能带给自己的营销机会。

说起事件营销,不说可口可乐这些早已把事件营销玩得炉火纯青的老牌跨国公司,单说“摸着石头过河”的中国企业,首先是王老吉在硝烟弥漫的世界杯饮料大战中好好地火了一把,从啤酒这种世界杯传统赢家中突围而出;继而青岛啤酒借北京奥运会赞助商身份的洗礼,目前正以年轻激情的姿态,跻身于世界著名啤酒品牌供应商之林,并大踏步地开始全球营销之旅;蒙牛在2003年的“神五”营销事件中,确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题,并趁热打铁于2005年赞助了“神六”的全程直播,同年蒙牛实现了年收益100亿的突破,2008年又乘胜追击,与“神七升空”衔接,令“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”成了航天经济的标签。

这些事件营销的成功案例令众多快速消费品企业越来越多地思考自己是否也能找到一些把自己的品牌与社会关注热点连接起来,从而深深抓住受众的眼球甚至抓住消费者的心的机会,因此对社会大事件也多留了个心眼,不希望可以被利用的社会大事件被自己错过。

二、 对世博会运营手法的不熟悉和实际社会效应的不了解,令企业对世博会营销的效果持观望态度。

随着世博会进入倒计时阶段,随着可口可乐、伊利、元祖食品、资生堂、欧莱雅等快速消费品品牌与其它更容易表现先进科技成果的IT、通信行业品牌,或与世博会有更明显的关联性的物流、能源品牌一起挤身于世博会赞助商行列的消息的公布,越来越多快速消费品营销工作负责人也开始思考世博会可能给自己带来的营销机会。只是与世界杯、奥运会相比,中国人对世博会显得更陌生,所以其营销价值就显得更不确定,或者即使有心想做,也不知如何做起。2005年日本爱知世博会的中国馆三家赞助商全部是日本企业,没有一家中国企业参与,其原因也是中国企业对世博会的运作方式不熟悉、对世博会以及这一赞助活动的认知程度不够。

如果不是2010年的世博会在中国上海举办,恐怕国人仍没有多少人知道世博会是什么。包含专业类和综合类在内,2010年的世博会已经是第42届,除了1999年的昆明世界园艺博览会(专业类)外,2010年上海世博会是综合类世博会第一次在发展中国家举办。难怪我们感觉世博会离我们如此之远

三、 快速消费品行业首先想关注的是世博会可能有多少人关注及受什么人关注。

既然世博会并不如世界杯、奥运会那样全民关注,所以当企业想利用其进行营销时,首先关注的还是世博会能吸引多少人及吸引什么人,这是企业选择营销渠道时的基本考虑要素,尤其是更注重基于细分市场进行营销的快速消费品行业。

上海世博会关于这方面的说明似乎都太少了,来来去去都只有“约有7000万人参加”这样的数据公布,至于该数据如何得来?如何构成?则一直没有说明。这是令企业产生疑惑的第一个原因。所以在此有必要呈现一下以往历届世博会的实际参观人数。

以往的世博会,95%的参观者来自本国国民,只有5%来自其它国家的旅游团体的组织;参观人数多少受几个因素影响:1) 综合类的比专业类的人数更多;2) 地点设在本国的一线城市的,吸引的人流更多;3) 随着人们视野越来越开阔,放眼全球的观念日益增强,世博会所吸引的参观者也越来越多。

按照中国的人口规模和上海在中国的重要地位看,达到7000万人是完全有可能的。

另外,根据以往历届世博会的经验看,其辐射范围主要限制在举办地周边地区。根据2006年到上海旅游的国内游客构成看,江苏、浙江、安徽、湖北、山东、江西、广东、河南、福建、湖南居前十位,占游客总数的83.7%,其中江苏和浙江占来沪游客人数的43.9%。也就是说,利用世博会的营销,更多是对长江三角洲区域市场的影响。

世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办,以“展示人类在某一领域中,在政治、经济、文化和科技等方面取得的成就”的纪念活动,所以有些人把“世博会”比喻为“经济奥运会”其实并不贴切,因为世博会并非商业性活动,在会场中也不允许进行商业性活动。它的参观者主要包括几类:

1) 旅游爱好者。目的是通过世博会这个高度浓缩了全球政治、经济、文化、科技成就的平台放眼世界,了解各国的先进元素及人类进步的进程。基于这样的定位,旅行社是世博会门票的主要代理商,目前上海世博会已确定的13家门票代理商中,有8家是旅行社机构,负责境外的门票销售。

2) 商务参观者。据CTR市场研究2008年中国商务人士调查(CBES)显示,北京、上海、广州、深圳等八个主要城市的商务人士数量约达68万,上海作为中国的经济中心城市是商务人士出入最频繁的城市之一。

3) 以家庭为单位的青少年学生参观者。作为一个认识世界的平台,参观世博会将是家庭的重要休闲活动选择,也是让青少年学生开阔视野的难得机会。

4) 各地政府考察团。上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”;城市化的进程在今后几年仍不断发展,全国大小市、县各领域的管理者都不会错失这样一次难得的机会。

根据以上世博会参观者来源与构成的数据,各企业可根据自己的市场拓展重点和目标消费人群,考虑其对于本品牌的价值。

四、 快速消费品行业的世博会事件营销。

无论是利用奥运会的营销还是利用世博会的营销,其重要意义更多是在于品牌价值的提升而非对销量的提升。所以,其中的回报,并不能简单用数字来计算,想拿到“奥运会赞助商回报”或“世博会赞助商回报”等数据的企业,可能马上考虑的是其对实际销量的提升,那么这些企业实际上已经不适合考虑这类事件营销了。

比如有人问国际奥委会市场开发委员会主席海博格:“你是拿什么吸引奥运赞助商的?”,海博格的回答是:“我首先要从道德层面上,精神层面上讨论,‘你愿不愿意赞助奥运会?’;就是说,赞助奥运会初衷是‘你愿意不愿意支持一次促进世界和平的全球体育文化盛会?’”。问海博格的另一个问题是“你如何看待对奥运赞助企业的回报,是增加了销售额了?还是提高了知名度,如何评估?”,海博格的回答是:“每次奥运赞助结束之后,我都会与赞助商交流,‘你对你的奥运赞助是不是满意?’,大多数奥运赞助商持续赞助奥运会就是很好的回答。”

同样地,企业通过世博会赞助和世博会营销,最终是要借助一个平台,树立一种声望,并形成长期的文化遗产,而不是短期的品牌知名度、美誉度的提升,更不是卖东西。当然,个别产品如可口可乐,在世博会上也有可能带来销量回报,7000万参观者每人一瓶可口可乐就是个可观的数字,但这实际上也是被看作赞助商对活动的服务内容。

1、 赞助商的营销策划

对于赞助商,他们可以做的事情当然更多。这里主要参考的是他们如何把品牌理念移植到世博会的主题中。

作为世博会的高级赞助商,可口可乐通过“点滴改变,创造城市新精彩”的理念,一则把自身品牌的“点滴改变”所体现的环保概念与世博会主题结合,二则把“点滴改变”的理念推向青年人,鼓励青年人为环保和社会做出点滴改变,把自身品牌、目标受众与世博会三者形成有机的整体。

欧莱雅的世博会营销主题与可口可乐有异曲同工之处,其世博会营销主题是“点滴灵感造就完美生活”,并举办“世博城市之星全国选拔赛”,分享生活中的点滴环保创意,所收到的分享体验中,类似“抹沐浴露时把水关上”等都体现了“生活中的点滴”之光。

同样是上海世博会的赞助商,资生堂则于2007年和2008年均作为“迎世博`资生堂杯`社区公益美容大赛”的赞助商将资生堂品牌“让所有的女性变得更美”的愿望传达给上海市800多个社区。

2、 非赞助商的营销机会

成为世博会的官方赞助商,其投入和条件限制并非一般企业所可以承受的,而且官方赞助商,也就那么几个,那么对于非官方赞助商,其机会又在哪里?

一方面当然是零售行业的整体营销机会。世博会将刺激上海旅游消费,使旅游收人大幅增加,并带动相关产业的收益。据世界旅游组织测算,旅游每增长直接收人1元,相关行业的收人就能增长4.3元。世博会期间创造的巨大服务需求,涵盖了金融、保险、通讯、安全、海关、边检、交通、旅馆、餐饮、娱乐、购物、休闲等诸多内容。

这类营销活动,靠企业一家之力当然是难以形成氛围的,但若由区域政府或商业中心牵头开展整体营销,则其效果相当明显。今年4月24日-5月10日期间,上海市徐汇区政府出资200多万元搭建营销平台,推出上海商业奖励最大的抽奖活动,消费者单张消费凭证满200元,就可以在9大商场内获得一张抽奖券。该活动改变了以前各个企业单打独斗、相互竞争的局面,上海的东方商厦、六百实业、汇金百货、太平洋百货等9大商业企业抱团促销,客流猛增,销售跃升。在此期间,东方商厦环比销售上升了36.2%,太平洋徐汇店更是环比上升了95.2%。这些活动更直接的受益者就是在商圈中占主要比例的快速消费品品牌。

另一方面是利用赞助商媒体或官方媒体的联合营销。例如蒙牛在上海的新闻晚报上赞助“世博会倒计时”。作为中国最大的门户网站之一,腾讯网也是世博会的高级赞助商,由这些媒体牵头举办的联合营销,也是非官方赞助商可以利用的营销渠道。

作者:蓝建霞,新华信国际信息咨询(北京)有限公司研究总监。

本文由新华信授权刊登。

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读者评论

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  • 洪子皓

    洪子皓:

    有点乱! 创新与开发项目应是两码事吧?! 抛离了事件的背景,这些理论像是空谈。 这里是否该把创新与创富分开好些?

    ( 2005年04月 )回复(0)

    • 8321057

      8321057:

      OSSD

      ( 2005年04月 )回复(0)

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