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数据库的力量——客户智能管理优化新媒体营销

作者: 发表于:2009-06-11 数据库的力量——客户智能管理优化新媒体营销

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近年来,在不断的技术创新和加速的传播需求的双重驱动下,我们的周围发出声音的媒体通道正在推陈出新、百花齐放。无论是从用户数量的广泛性,还是从媒体上内容呈现形式的多媒体性,互联网的第四媒体和手机的第五媒体的地位已渐成共识。

新媒体营销机遇与挑战并存

上述种种新媒体通道的诞生为当今倍感业绩压力的营销者带来了新的机遇,也为他们突破传统媒体营销局限带来了新的工具。但是我们也不得不指出,由于观念体系和能力组合的局限,目前国内的营销者在运用和驾驭新媒体实现市场营销目标的过程中,仍面临巨大的问题和挑战。概括为以下几点:

很多营销者仍在用传统的营销理念指导新媒体的营销工作。很多营销者只是将新媒体当成了和传统媒体类似的一种新的大众化营销通道,对客户做地毯式不加区分的“轰炸”。

信息的过载导致消费者形成信息的屏蔽。当消费者面临各种传统媒体和新媒体渠道过量信息流轰炸时,他们必然会设法寻求各种信息的过滤和屏蔽机制,以使自己能在安静的环境下处理最重要的信息。

多媒体渠道之间缺乏协同。各种新媒体渠道的加入实际上使得媒体之间的协同问题更加复杂化了,因为媒体更加碎片化了,“何时通过什么渠道传播什么信息”的选择变得也就更加困难了。

新媒体营销解决之道

针对现实中面临的种种问题和挑战,笔者认为,营销者需要更新自己的理念和拓展新的能力组合,这其中,我们所倡导的基于数据库的客户智能管理解决方案是提升和优化新媒体营销的有效方法之一。客户智能管理包含了环环相扣的四个方面:

企业应该建立完善的客户信息采集流程和机制。传统的广告能把信息传达到对其一无所知的潜在客户个体,智能化、定向化的营销则首先需要的是客户的信息。

企业需要建立有序的客户信息组织管理架构和制度。客户信息的采集获取的只是原始的数据资料,其中因为技术或人为的原因,数据本身会存在无法避免的缺失、错误和重复等问题,需要进行清理和调整。另一方面,因为有关客户的数据产生在企业业务流程的不同阶段和时段,存放在不同的源系统中,要想获得对企业潜在客户和现有客户全面清晰的认识,必须通过客户特征标识在必要的层次上识别客户。

企业需要配备深入的信息分析和洞察的流程和能力。对于新媒体营销的分析和预测,我们认为主要是解决三个关键决策问题,即:确定对谁营销、选择适当的沟通渠道和确定合适的信息。

通过多种渠道包括新媒体渠道实施精准的信息传播。新媒体天然地具有精准化和个性化的特点,因此越来越受到营销者的重视。在此环节我们认为需要重点关注两个方面:一是落实渠道间多维度的协同设计;二是利用绩效指标分析衡量营销的效果并形成真正的营销闭环。

本文由新华信授权刊登。

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读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


  • David Wang

    David Wang:

    看到自己的文章被HBR收录,很自豪和欣慰。只是为何HBR没有给我署名权呢?仅仅是因为我是新华信前员工?即便如此,这仍然非常不妥。不知道有多少文章的作者受到如此待遇,希望HBR能善待文章的真正作者,毕竟这篇文章之前是在知名杂志上署名发表过的,一查便知,谢谢!

    ( 2009年06月 )回复(0)

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