用微博账号登录:

当前位置:首页 > GCEM > 节日里的高效CEM


节日里的高效CEM

作者:Ro King 发表于:2009-06-17 节日里的高效CEM

推荐度:

每年的这个时候,世界上大多数国家的消费者都开始搜寻节日礼物。互联网赋予消费者无可匹敌的速度从一个“商店橱窗”逛到另一个“商店橱窗”,使他们在购物过程中能够方便的比较产品,功能特色以及价格。撇开节日里的购物大战不谈,我们如何才能确保在线客户体验为我们带来的是销售量和回头率的攀升而非客户的背弃与厌恶? 

许多商行试图与客户进行个性化的对话并利用电子邮件和网站为客户量身定制客户体验。这是个很不错的主意,但往往得不到有效的实施。去年五月我和一位同事就已注意到我们开始收到一些电子邮件,正是来自某几个我们经常会在线访问的企业——目的是为了母亲节。很棒的主意,不是吗?抓住了客户关心母亲,当然最重要的是为母亲购买礼物的心理。做的好?很好。

然而在简短而不甚科学的调研之后我们并未感到这些电子邮件带给了我们什么有意义的客户体验。我们较为中意的一封电子邮件来自一家出售体育用品和户外装备的公司。从技术上来说这封电子邮件的出众之处在于提供了一个简单易用的网站链接,而同时“给热爱运动的母亲最好的礼物”这一主题也让我们眼前一亮。不过,虽然个性化的想法无可非议,基于母亲节的宣传内容也恰到时间,但网站海报上30岁左右的母亲形象显然与我们的想法(或者说与现实)不符。

同样的问题也存在于航空公司网站:他们采取了有针对性的个性化,航班选择也是基于先前的信息,但广告上的旅游行程却和我母亲毫无关联!当然,也不能说是个糟糕的客户体验,但难免有些强加的味道。总而言之,无论是体育用品零售商还是航空公司对我的母亲都是一无所知!

调研中最后一封电子邮件来自一家花店。正巧,年初时候我俩都给各自的母亲送过花。我们有着极为类似的客户体验——订花的流程很顺利也很高效,但两个案例中花却毫无例外的迟到了。现在,我们都还在抱怨送花迟到的事情,所以看来花店已经将我们作为不满的客户记录了下来。但是他们采取的措施却不是将我们当作新客户或者满意的客户来对待,而是希望利用发电子邮件的机会向我们道歉并再次将我们引到他们的网站上去。

上述所有案例中,很显然,企业都试图通过他们掌握的信息为我创造更好的体验。但他们同样也是无一例外的以失败告终。那么,企业该怎么做才能在节日来临之际利用客户信息为其带来更为出色的体验呢?以下将给出7条行动指南。

把所有事情都牢牢记住;同样的问题决不能问两遍

没有比翻来覆去重复同样的信息更让客户灰心丧气了。有个航空公司网站在这一点上可谓做对了一半—他们记住了我经常乘坐的一个航班并且会在我登陆网站时预先把那一栏填上。然而,当我进行到下一步流程时会被问及是否需要把这次行程的路线副本用电子邮件发给我,我不得不点一次“是的”然后把电子邮件地址填上,每次预定都要重复这项工作。所以,请慎重、仔细的考察一下你在网站上向客户索取的信息,尽量将一些你知道的信息自动为用户填写好。

利用你问到的信息改善客户体验

我曾被不止一次的问及企业到底把他们搜集到的客户信息拿来干什么用了。最近一次的讨论是围绕一家国际连锁酒店展开的。当你在他们的网站进行预定时他们会问你喜欢什么样的枕头和报纸。但是,到达酒店之后我又被问了一次这样的问题——显然,这违背了第一条指南。另有几个参与谈话的人更不幸——他们虽然被问了两次同样的问题最终却还是没能得到想要的枕头和报纸。那么,企业到底拿他们得到的信息干什么去了?很显然,他们没有利用那些信息去改善客户体验!实际上,这样做实在适得其反;酒店为客户设立了一个期望继而亲手将他们的期望打碎,这使得搜集信息成为一次名副其实的负面体验。

让客户看到你在利用他们的信息为他们谋福利

很多次,在网站上被问及个人信息时我都怀疑他们这么做是不是为了我。我为什么要告诉这家企业我有多少岁了或者把我父亲的地址存在网站上?我更倾向于将父亲的地址保存在网站上,但并不情愿将自己的年龄公布给他们。因为保留地址的好处一目了然——下次我要送什么东西到我父亲那里就只需点一下父亲的名字就好了,不必再费心填地址。如果搜集客户信息与这些信息为客户所用两者之间的联系显而易见时索取信息的要求就更容易为其接受。

一次不要索取太多信息

这条指南的确是老生常谈,但无疑也是金科玉律!它是市场调研人员的座右铭,调研、呼叫中心和网站无不证明着它的正确性。越简洁的调研获得的响应率越高。当服务代表在与客户的电话交谈中有许多空白表格要填时,他们必须想办法跳过一些。访问网站的客户之间并没有太大不同。他们不会介意在访问网站时回答一两个问题,但如果你在他们还没开始办正事之前问太多问题或者点太多对话框他们就会不胜其烦。互动开始前要求客户在网站上注册时这一点尤为突出。仔细考虑一下哪些信息是维持与客户对话所必不可少的信息,然后立刻搜集这些信息。把其余的留待下次访问时再搜集。

遵循以上指南博取询问客户私人问题的机会

以母亲节为例,由于三家企业自以为是的了解我和母亲,他们创造的体验无不透露着牵强。坦白说我不觉得与体育用品商店或者航空公司有那样密切的关系,而花店,虽然可能知道一些有关我和我母亲的信息但他们给我的最近一次体验却相当糟糕。这三家公司首先必须博取询问我母亲信息的机会而后适当利用他们的所知。这不仅是一个简单的隐私权问题;也是客户与企业之间建立良好互动关系的基础。

不要向客户询问那些你从别处也能获取的信息

这条指南是对第一条指南(同样的信息不要问两次)延伸的必然结果。思考一下所有能够搜集客户信息的方法:客户在回答你的问题时提供的信息,来自交易的信息,浏览网站时的信息或者点击行为提供的信息。对于许多网站而言,追踪客户点击的内容以及他们访问的网站内容比反复询问他们同样的问题更能搜集有用信息。要学会从客户行为了解客户的兴趣和需求。

终究,一切都须归于行动!

回顾三个案例,我们可以清楚的看到无论搜集多少客户信息,无论网站导航多好,无论在线互动有多个性化,都无法弥补糟糕的执行。没有正确的行动就没有积极的客户体验。实际上,许多企业都为其网站提供的东西建立了一些简单的业务规则以弥补执行上的不足。一般的业务规则包括从推荐选项中剔除已脱销的商品,推荐一些与上一次购买的商品类似的商品。在网上买东西,没有比翻了三页屏幕才发现这东西已经没得卖了更令人沮丧和气愤了!有些公司还会精选和推荐一些与上次采购的产品价格相近的商品,以最近三次平均采购额的-5%到+20%为限。诸如此类的业务规则使企业得以向客户呈现合理的产品从而创造更为积极的体验。

节日里,客户体验与激战无关。好好想一下如何才能在上述指导下利用手中掌握的信息改善每位客户的体验从而使企业从被动的庆祝节日到以高效和有意义的体验使客户“沉醉其中”!

作者简介:Ro King,Quaero Corp.创始合伙人,G-CEM合伙人(美国)。Ro拥有哈佛大学的文科学士学位,并获得了弗及尼亚大学 Darden 商学院的硕士学位。她定期为许多行业出版物撰稿,同时也是纽约大学的副教授,主教CRM的基础课程。

本文由G-CEM授权刊登。

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 信息技术  管理智库  客户  公司  专区推荐文章  管理研究  销售与营销  市场营销  百度  GCEM  ] 5571 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共1人分享过本文,他们是: