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抹去IBM光环的 Lenovo ThinkPad

作者:李承平 发表于:2009-03-19 抹去IBM光环的 Lenovo ThinkPad

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四年前,联想高调并购IBM PCD;三年后,联想悄然换下IBM的标识。是否ThinkPad改姓的时机早已成熟?业内众说纷纭。

前不久,国外媒体报道,由于美国第二大消费者电子产品零售商电路城(CircuitCity)的彻底破产,主要债权人均可能要蒙受巨额损失。据报道显示,截至去年8月31日,电路城拥有资产34亿美元,债务总额高达23.2亿美元。电路城主要债权人为PC厂商和其他消费电子厂商,其中,联想被拖欠1092万美元,惠普和三星被拖欠款额均超过1亿美元。

到1月20日,市场研究公司IDC最新发布的调查数据显示,2008年第四季度亚洲PC销售量较一年前减少了5%,这也是10年来亚洲PC销售量首次滑坡。亚洲PC市场领头羊联想去年第四季度所受冲击最大,发货量减少了4.4%。其实,1月份早些时候,联想已经公布了包括裁员2500人在内的重大重组举措,并预测第三财季将会亏损。

接二连三的不利消息,似乎都在考验联想,这个来自中国的IT企业抵御国际化风险的能力。

 

接手ThinkPad的如意算盘

回想2004年12月8日,全世界的眼光都在瞬间聚焦于中国:当联想宣布收购曾叱风云的IBM 个人电脑事业部(IBM PCD)的时候,我们看到了一个中国电脑品牌的崛起,看到了联想开始正式实施其国际化的战略,看到了联想集团也进入了跨国企业的行列,加入了国际化的竞争。在2005年5月1日,联想集团正式完成并购IBM PCD,摆在联想面前的就是如何操盘IBM Think的品牌,如何让IBM PCD的资源快速融入联想。时光飞逝,转眼联想收购IBM PCD也已四个年头了,在展望未来之前,其实我们可以静下心来回过头去看看,Lenovo的ThinkPad比IBM的ThinkPad到底发生了怎样的变化。

时下,进军海外市场,开展国际化经营,俨然已经成为许多IT企业发展壮大的必经之路。而联想作为国内电脑制造的龙头厂商,当然更不会满足于仅仅在中国开展业务,国际化的发展更是他们迫切渴望和需要的。随着IBM决定放弃其个人电脑事业部(IBM PCD),联想立刻抓住了这个让自己跻身国际化行列的契机——从IBM手中接过了其PCD的帅印,毅然全盘接管了这个全球IT实力最雄厚、每年专利技术最多、科技最领先企业的个人电脑事业部。面对If the god is not an IBM fan, why the sky is blue?的蓝色巨人,面对如此巨大的一块肥肉,几乎没有任何海外运营经验的联想集团根本无法在短时间内完成双方资源有效地整合。正因如此,IBM也承诺给予联想5年保驾护航的时间——对内不仅积极安抚以及稳定员工的情绪,避免出现不必要的恐慌和动荡,对外更是允许联想继续使用5年IBM的LOGO,以帮助联想实现平稳过渡。

对于联想集团并购IBM PCD,一方面是完成其全球化的战略布局;另一方面当然是希望借助IBM的品牌拉力来提升Lenovo在美国的认知度,为联想打开美国市场奠定基础。但是联想同样意识到,若把握不好尺度,则很有可能让IBM的光环完全把Lenovo给吞没,毕竟“IBM”虽好用,但迟早要还的。因此,联想制定的战略是先利用IBM品牌进行平稳过渡,再利用IBM的品牌效应为Lenovo推波助澜一把,接着开始淡化IBM品牌,最后完全放弃IBM品牌,让Lenovo全面支撑起ThinkPad。此战略既保证了5年内可以让“IBM ThinkPad”顺利向“Lenovo ThinkPad”转变(实际只过了三年联想便抛弃了“IBM”),又让联想在北美市场建立一定的认知度,从而打开在当地的销量。

 

胜算到底有多大?

战略执行的效果真的会像联想规划的那样完美吗?

联想自从收购了IBM PCD,对IBM ThinkPad品牌的变革就不断在提速:正式收购完成后近一年半,Lenovo的LOGO就印上了IBM ThinkPad的机身,使得Lenovo和IBM 双LOGO共存,随后联想便迫不及待地把 “IBM”在ThinkPad上除名,并用 “Lenovo”取而代之。从品牌定位的角度上讲, ThinkPad定位在成功、睿智的商务精英,他不仅代表着机器运行的稳定和数据的安全,更象征着高不可攀的地位和无限光辉的荣耀;反观 Lenovo,在国内消费者心中更多是大众化、性价比的笔记本电脑品牌,在海外更是无名小卒。

联想有意识地把 Lenovo和 IBM的 ThinkPad进行捆绑,让一高一低的两个品牌共存,无疑极大地伤害了 ThinkPad这个高端品牌的形象——因为此时我们虽然拿着ThinkPad,但已经感受不到其独有的荣耀和自豪。这样说当然不是在攻击联想,其实我们可以看看其他类似的案例。说起 Lamborghini(林宝坚尼),只要对跑车有兴趣的人都知道, Lamborghini这个品牌代表的就是尊贵地位、性能非凡的高端跑车; Audi(奥迪)大家肯定也不陌生,定位在中高档车的市场。相信很多不太了解德国大众集团的消费者会认为前面提到的是两家完全独立的公司。但其实 Audi是隶属于德国大众集团旗下的一个子品牌,而 Lamborghini则在 1998年被德国大众集团收购。正是他们和大众旗下低端品牌的定位存在冲突,所以大众采用的是品牌分离的策略,即尽量避免让消费者知晓德国大众旗下不同定位品牌之间的关系。这样的例子还有很多,像宝洁、丰田等等,都是采用品牌分离的策略来保证其品牌的高端形象。

在联想开始弱化 “IBM”的进程中,我们可以看到在任何宣传里面, “IBM”三个字母已经彻底从ThinkPad的身上消失,而联想更是卖力地给消费者洗脑,主动宣传 Lenovo已经把 ThinkPad收入囊中,无论是在终端的体验店、专卖店,还是赞助广告的 “A product of Lenovo”。从品牌的感知度上说,就“ThinkPad”这个词,给人的感觉就是专业、创新,拥有无限的想象力。

而“Lenovo”的发音,阿尔 ·里斯曾说过:“对于欧美人来说, Lenovo更像一个意大利甜点的名字。 ”阿尔 ·里斯是美国著名营销战略大师、定位理论创始人,他认为欧美市场的消费者根本就很难理解 Lenovo这一单词。所以 Lenovo和ThinkPad的联合,虽然有助于提高 Lenovo的知名度,但同时对 ThinkPad的品牌形象也有着较大的冲击,特别是在本来对 Lenovo认知度就不高的欧美地区。如今 Lenovo正式入主 ThinkPad已经是不争的事实,或许现在我们还看不出真正的变化,因为 ThinkPad强大的品牌号召力也不是两三年就可以完全抹杀掉的,但是从长远的角度来说,这种举动势必会严重伤害到 ThinkPad高端的品牌根基,而Lenovo的ThinkPad也已经失去了 IBM ThinkPad原来那道耀眼的光环。

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