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让所有员工兑现品牌承诺

作者:Steve Mckee McKee Wallwork Cleveland Advertising广告公司总裁 发表于:2010-06-30 让所有员工兑现品牌承诺

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2009年2月,星巴克的媒体曝光率很高,原因是星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略—所有店铺每天关门两小时,学习“伙伴(雇员)”训练课程。星巴克宣称,采取这样的措施是为了让自己的员工“重视客户服务工作”。

对于这样的策略,星巴克创始人霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)说:“我们对内部员工进行前所未有的大投入培训,是为了让他们具备相应的能力、拥有足够多的工具和资源,让员工能有超出客户预期的表现,提高客户满意度。”

一些评论家将星巴克的举动称之为作秀,但我认为这是星巴克的真诚倡议,星巴克长期以来的举动表明了它希望和员工一起奋斗,这也让星巴克品牌最终能在消费者心中占有重要地位。

星巴克大胆的“闭关修炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率,它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。“闭关修炼”准确无误地传达了一个信息:舒尔茨是认真的,他期望星巴克的13.5万名员工都能兑现品牌承诺。

对于“内部品牌建设”这个词,你可能不会感到陌生。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟通,但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳新。内部品牌建设的核心是培训,它更多的是关注企业完成工作要达到怎样的目标。关于内部品牌建设的定义,我的观点是,内部品牌建设就是针对恰当的工作持续开展一系列活动,通过这些活动确保员工了解企业主张背后关于“执行者”(Who)和“原因”(Why)的含义。

不衔接现象

从商的时间越长,我越发相信一件事:那些忽视内部品牌建设的企业正在给它们自己带来巨大的伤害。在客户预期和实际执行之间、在客户承诺和承诺兑现之间可能存在不衔接现象。然而,许多企业却将大部分时间、资源和精力投入到外部品牌建设上,忽视了内部品牌建设。

大多数企业将过多的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括搜集大量资料进行调研,以便改进在目标客户心目中的企业品牌形象。它们做了很大的投入,以便获得消费者生活方式、态度、观点和需求的重要信息,从而了解影响消费者购买决策的重要因素。之后他们甚至投入更多的精力,试图将这些通过调研获得的信息运用到外部营销项目上,以便吸引更多客户。

这样做没有什么不好,但企业忽视了一个问题。在做了所有工作之后,许多企业便很有效率地将这些宝贵信息存档,藏在营销部门档案柜的某个角落里。它们几乎忽视了内部品牌建设,而当员工未能兑现品牌承诺时,管理者却只是在一旁紧张地绞着双手,不知所措。

知识的再次利用

相反地,你要好好想一想,如果对于外部品牌建设过程中获得的所有宝贵信息,每一个员工都能够牢牢记住,会是怎样一番景象?如果有一个周详、适宜的计划可以帮助员工,让他们不仅做好基本的业务工作,还能够更密切、更好地了解自己服务的顾客,让每一个员工都成为实战品牌专家,那又会是怎样一种情景?这些都只是假设而已,因为现实中能够这样做的企业实在很少。比如,在企业的广告向市场投放之前,员工本应该先看看,但是事实并非如此。然而,如果加强相关方面的工作,上面提到的假设都有可能成为现实。由此不难看出,内部品牌建设能给许多企业带来很大的改进机会。

理论上讲,不管一个潜在的客户和一个品牌的关系处于怎样的阶段,不管只是随便看看、了解阶段、考虑选择阶段或是决策阶段—先不说客户最终是否购买了产品、使用了产品并且做出了体验反馈—企业在这整个过程中传递的信息必须始终保持一致。在这整个过程中存在着许多“关键时刻”,而企业员工的想法、说法对于客户最终的决策有着重要的影响。

当然,有一些企业很好地了解到员工沟通工作的重要性。豪华酒店品牌丽思•卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)有一则著名的企业箴言:“我们以绅士淑女的态度忠诚地为绅士淑女服务。”(Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen)迪士尼乐园(Disney)长期以来将自己主题公园的全体员工称为“演员”,确保让员工知道他们自己一直站在舞台上。还有美国海军陆战队(Marine Corps)的格言:永远忠诚(Semper Fidelis)。像这样简练的组织宣言实在是一个典范,因为海军陆战队说“这不仅仅是一句格言,更多的是一种生活方式”。

“圈外人士”

然而,许多组织在内部品牌建设方面还有许多地方需要改进—不论是为了让内部结构更为有序,还是为了防止内部结构僵化。关于企业发展停滞问题,有一个罐装水公司的负面例子。我认为,这家公司投入巨资精心打造的宝贵的企业形象之所以会被破坏掉,原因就是这家公司选择的送货企业未能很好地予以配合—而且很不幸,他们选择的那家送货企业还是很出名的。

这家罐装水公司选择的送货车服务很糟糕,和其品牌形象很不一致,虽然它在外部品牌建设方面投资很大,但这样的送货车服务显然和其外部品牌建设的目的相悖。出现这样的状况,而公司营销部门没有人可以改正这样的错误—或者说甚至没有人预料到会出现这样的问题。在整个事件中,唯一能起到联系作用的人就是卡车司机,但我猜他们从来没有遇到过类似的问题,他们难以出谋划策。

因此,企业有必要开展内部品牌建设项目。将开展消费者调研活动获得的信息和员工分享。让他们了解客户是如何进行决策的。让员工针对一些在实际生活中能展示品牌形象的例子进行讨论,发表自己的看法,更重要的是讨论某些品牌建设活动为什么会失败。鼓励员工,让员工树立企业品牌意识,让他们意识到不论做什么工作都要从维护企业品牌形象的角度出发,一方面共同寻找品牌建设的机会,另一方面要发现、校正一些和品牌建设不一致的地方。要对员工进行教育、培训,让他们具备相应的能力,在其负责的岗位上兑现品牌承诺。

爱上西南航空公司的原因

你是否曾经感到疑惑:和其他航空公司的员工相比,美国西南航空公司(Southwest Airlines)的乘务员看起来似乎总是更为愉快,为什么?这不仅仅是员工培训的结果。自从西南航空公司成立之后,在进行外部品牌建设的同时,也相应地开展了一系列内部品牌建设工作,中肯地讲,这一点现在已成为西南航空公司DNA的一部分。因此,志趣相投的人希望能到西南航空公司工作,这也让西南航空公司能够更细心地阅读应聘者的资料,以确保物色到合适的人选。西南航空公司由此取得了企业文化的竞争优势。

事实上,一个内部品牌建设项目能够对企业内部的改造起到良性循环的作用。一旦你的员工明确了企业的发展方向和发展目标,那么他们便能够改进自己的工作,指出自己负责的工作中有哪些是和目标相悖的,从而改进企业的产品或服务,创造更好的客户体验。丽思•卡尔顿酒店、迪士尼乐园、美国海军陆战队、西南航空公司就是最好的例子,内部品牌建设对于招聘新员工和保持优秀员工有着积极的作用,而且可以让组织争取到最适合的员工。

网络鞋店Zappos企业文化建设的相关事例被广为传播。Zappos出名的事件之一是,它为新员工提供了为期4周的第一阶段培训,在培训结束后,Zappos为那些选择退出的培训者每人支付了2000美元。这听起来就像一个冒险的商业举动,但Zappos通过此举传达的信息价值超过了它所投入的成本。Zappos清楚地知道企业形象的价值,希望自己的每个员工也知道这一点。这就是内部品牌建设。

社会化媒体的影响力

若是你对于员工在每一天的工作中做出的决策越有把握,那么事情会进展得越顺利。在如今联系紧密的世界中,有一些客户时常会去那些可以发表评论的社交网站,比如Facebook和Twitter,这些网站具有全球范围的即时性影响力(不管是好的还是坏的)。

这也就引发了另一个重要的观点:确保你没遗漏任何一个人。事实上,一线员工接触客户的机会最多,但通过开展内部品牌建设项目,即使不是一线员工也能够帮助企业盈利。当然,企业希望每个员工能够在他们各自负责的业务岗位上为企业创造价值,不管他们负责的是生产线上的工作、仓库的工作还是其他更简单的工作。帮助所有员工深入了解企业的品牌建设工作,这样就能够帮助他们在处理意外事件时做出正确决策。事实证明,总会有一些意外事件发生。

当然,最终你必须找到一种方式,让企业有足够的资金和精力能够同时做好内部和外部品牌建设工作。但如果你在做出决策时忽略了内部品牌建设,那么事情进展的结果往往是弊大于利。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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