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Hammer it!好榔头是怎么做成的

作者:姑丽旦 Vicky.G 发表于:2010-06-30 Hammer it!好榔头是怎么做成的

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上周末我跟一群大二的学生出行,听到他们在长途巴士上大声讨论中国产品和中国制造。最后大家得出的结论可以用一句话来概括:中国只有拷贝和山寨了。这结论从祖国明天的消费栋梁口中说出,不得不让人担心。其实在美国,消费者对中国的山寨产品也是耳熟能详的,更有一些人顶不住价格的诱惑,成为中国山寨产品的用户。这些山寨产品还有个可爱的英文名字——BoBo。中国产品真的是进入一个山寨时代吗?是什么促成了这样一个现象呢?在产品创新上,我们怎样才能早日走出山寨呢?毕竟山寨外的世界才更大、更广阔啊。

现状

虽然中国正在从劳动密集型的业态向高科技行业和服务行业转型,也涌现了一些在技术创新方面世界领先的企业,例如华为、海尔等。但是在大环境上,中国企业的产品开发普遍存在以下现象:

1.拷贝、山寨横行。
2.知识产权保护意识薄弱,相关政策、法规滞后,“拿来主义”大行其道。
3.由于语言、环境方面的限制,中国与世界时尚、潮流等流行元素无法完全同步,没有引导时尚潮流的话语权。
4.产品开发人才匮乏,长期的填鸭式教育导致优秀人才难以涌现,束缚了中国人的创造力,但是中国人对模仿却比较擅长。
5.一些企业急功近利,没有从可持续性发展的角度去创造及生产产品。

诸如此类的原因导致中国的产品开发总是跟在一些潮流产品的屁股后面,人云亦云。从商标设计到产品外观设计的模仿,再到功能上的拷贝和山寨等,中国的山寨风有愈刮愈烈之势。网络的快速发展、通信的便捷也使山寨的进入门槛越来越低。同时,得到提升的是我们山寨的速度。以今年4月苹果公司推出的产品iPad为例,人家正版产品还没上市,我们的山寨版就已经在深圳华强北的电子市场上出售了。

如何开发一个好的产品

以前读文章的时候,看到一位美国产品专家用榔头来区分产品功能的不同,在这里我也借用一下。

榔头这个产品只有一个目的,就是帮助客户钉钉子。其他超过这个目的的供给物都是功能,例如拔钉子的功能。这个产品的核心元素是能将钉子钉入界面的部分,所以在设计一个产品的时候,我们需要知道什么时候我们是在花费精力打造产品的核心部分,什么时候只是在增加功能或是在做无用功。这样思考可以帮助我们弄清楚哪些元素让我们的产品成为产品,而不是一味地随波逐流,不断去增加那些无关紧要的功能。

明白了这个道理,我们现在可以总结一下成功开发一个产品时,有哪些原则是需要注意的。

1.从简单开始,并保持简单。

大多数成功的产品都是基于一个简单的理念建立的,并且从各个角度去深度挖掘这个简单的理念。如果一个产品过于复杂,你需要测量的方面就更多,要不然你不知道哪些部分在起作用,哪些做错了。

以苹果公司的音乐播放器iPod为例,苹果公司推出音乐播放器之前,这种产品在市面上已经存在了很长时间。但是苹果公司CEO乔布斯认为那些产品不是又大又重,就是又小又没用。所以一款能容纳1000首歌曲的播放器诞生了,截至2008年,这款产品在全球已售出了两亿多部,这个明星产品还带动了苹果公司其他产品的销售。

我们不妨分析一下iPod的产品设计理念。

目的(设计理念):让用户随时随地可以听到他们收藏及喜欢的音乐。

核心元素(如何让目的实现):超大容量以确保可以容纳下用户需要的所有音乐(今天iPod的最大容量为160G,能存4万首歌曲),友好的操作界面让用户可以轻松地找到、播放歌曲(转轮、自建歌单、搜索、歌曲分类、摇动换歌等);高质量的耳机以确保音质;电池待机时间长,可以长时间收听歌曲;尺寸小,便于携带等。

功能,随着每一代新产品上市,不同的功能被慢慢加上来了:播放视频、录音、录像等。

但是我们发现,恰恰是因为苹果公司一直专注于iPod音乐播放的目的,提升产品的核心元素,把核心元素做到了极致,才使得竞争对手无法超越它。即使竞争对手推出的音乐播放器拥有比苹果公司iPod多几倍的功能,设计得再花哨,还是不能与它匹敌。

2.进行整合。

想想你的产品是否能成为一个现有的产品、服务的一部分,衍生或通过它们得到很好的推广。这样你的产品不仅可以获得一种标准,也可以利用对方的知名度来提升自己的知名度。比如说,很多不知名的软件公司及个人都因为为苹果公司App店写应用软件获得了很高的知名度和营业收入。

再比如说,Nike公司联手苹果公司推出一款鞋子,可以内置一个感应器在鞋子里面,直接与iPod保持同步,将所有的运动记录准确记录下来,并通过附带的软件对运动过程及结果进行储存和分析。Nike公司借助iPod受到消费者欢迎所开发的这款产品获得了很大的成功,同时也巩固了自己在运动品牌领域应用高科技的领先形象,可以说是一次运动和音乐的完美结合。

3.接受产品的局限性,万能产品只是一个传说。

有一句古语说得好─“过犹不及”,这与英语中的“Less is more”有异曲同工之妙。一个什么都能做的产品,其最大的缺点就是什么都做不好。拥有更多的功能并不能保证你的产品必然成功。所以,要承认一个好的产品也有它的局限性,只要这个产品能把必要的东西都做好了,那它就是一款好产品。我们以谷歌的搜索引擎为例,很少有人认为谷歌的首页或搜索页面做得很有美感,但这一点也不影响人们使用它。人们使用搜索引擎需要的是它强大的检索功能, 而不是完美的画面设计。

4.不要混淆功能和产品。

讲到这里,又不得不谈到前面提到的榔头了。榔头有一个目的,就是帮助你敲钉子。在此基础之上的一切都是功能。所以你希望自己的消费者看到自己的产品时,想到的不是一堆功能,而是这款产品能让他们做什么、怎样去做。你增加的产品功能不能以牺牲产品的核心价值为代价。而这些核心元素正是你应该专注的销售核心。Skype并不是第一个做VOIP的公司,但是它却打败了很多很早就进入市场的VOIP供应商,这是为什么呢?我们一起分析一下。

目的:让用户随时随地可以使用VOIP服务,就像使用他们的电话一样。

核心元素:PC到PC的免费网络视频电话、付费个人电话号码、电话留言、电话同时移动呼叫转移到多个电话上、付费短信、联系人名单。

功能,随着时间的推移,增加了不同的附加服务:公司黄页、购物等。

这一切让Skype看起来就像一个移动电话运营商一样,它成功地将一项成熟的技术进行了产品化,让客户看到了一个实实在在的有价值的产品,并愿意为这个产品付费。这就是为什么其他VOIP运营商会失败。如果你不能让自己的客户把你提供的种种功能、服务当作一个产品来购买的话,等钱烧光的时候,游戏也就结束了。

※※※

我在美国一家消费品公司工作的时候,这家公司大概花费了80%的精力在产品的开发和营销上,其他业务单元都是为了辅助这两个功能而存在的。为了保证公司开发的产品能与时尚同步,我们每年都会订阅权威时尚数据库,随时对各种流行元素进行分析和产品化。另外,公司每季度还会派买手及设计师去世界各地的时尚都市及产品展会上获取流行资讯及产品设计理念。每年仅蜡烛一项产品,我们就会设计500多个SKU(stock keeping unit)来。正是因为我们公司对产品开发持续不断地重视和投入,在整个行业增长停滞的时候,我们公司的营业额却一直保持了两位数的增长率,并两次入选“美国INC500 强”。举这个例子是想说明,山寨可以让一个企业生存,但是产品创新却会让一个企业获得快速及持续发展的动力。

希望中国企业能早日走出山寨,并开发出让住在山寨外的人喜爱和愿意购买的产品!

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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