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体育营销:百岁青岛啤酒永远年轻

作者:陈春雷 发表于:2010-03-12 体育营销:百岁青岛啤酒永远年轻

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就在别的企业把成为百年企业、打造百年品牌当作自己的发展愿景时,创立于1903年,至今已经有107年历史的青岛啤酒却别具一格地提出了自己的口号—“百岁归零”。

与著名的“鹰的重生”故事一样,“百岁归零”口号同样昭示着卓越企业不断进取的精神。“这是一种从零起步的空杯心态,将之前的成就归零,将百年的荣耀归零,才能创造更多的成就、更多的荣誉。”青岛啤酒董事长金志国说。

那是在2003年,在青岛啤酒百年华诞之际,青啤人对品牌进行了重新定位,希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚,当时就做出了“百岁归零”的决定。实际上,这是一种姿态,更是一种战略转折。对于青岛啤酒而言,百年历史意味着悠久的文化,在时间长河中传承、积淀的出色酿造技术,但是它也意味着在年轻人成为市场主力的消费时代,“老牌子”有被疏远、被边缘化的危险。拥有百年历史的青岛啤酒不能让年轻人觉得自己只是“父辈的啤酒”,而需要以更加年轻化的形象示人。“我们要给历史感太强的青岛啤酒注入激情与活力的元素,打造一个把‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌,给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”

这是一种寻求变化的勇气,虚怀若谷之下才能不停滞,不流连于过往的成就,才能选择性地传承,永远与主流消费者保持最紧密的联系,让企业和品牌永远年轻。

但是,基于“激情成就梦想”的核心理念,又该如何贯彻实施品牌年轻化战略呢?基于“激情成就梦想”的核心理念,青啤的掌舵者们看中了体育营销这一平台。青岛啤酒是一家懂得坚持、懂得坚守的企业。在努力保持年轻活力与时俱进的同时,青岛啤酒坚定不移地走上了体育营销之路。

青岛啤酒营销总裁严旭出身于运动员,主管青岛啤酒营销事务多年,她对体育运动有着深刻的理解,而体育赛事的激情内核恰恰是青岛啤酒非常需要的。因此,无论是战略取向还是资源投入,青岛啤酒都对体育营销有着独特的判断。

载体为王

在确立了品牌年轻化的战略后,青岛啤酒走上了体育营销之路,通过体育营销将自己的品牌年轻化战略落地。

早在2004年战略转折初期,青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。2005年8月11日,青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。2006年7月,作为2008年北京奥运会赞助商,青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。2006年3月,青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛,,至2010年已赞助全部八届赛事。2006年5月13日,青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。2006年6月,青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”活动。2008年8月23日,在奥运会结束前一天,青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)签订战略合作协议,率先启动后奥运营销。2009年4月,青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作,共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛。

体育是最容易突破和超越国家地域界限、政治、习俗、信仰、民族等而为最广泛的人群所喜爱和接受,通过比附,采取体育营销的企业及品牌能够在最短的时间内为受众所接受。但是,如何合理地比附,将体育的一些因子植入到品牌中,才能产生最好的背书效果呢?

让我们来看看青岛啤酒的奥运营销。“过去重在‘酿造激情’,现在我们要释放激情、传递激情,将激情传递给社会、传递给下一代。让激情成就梦想。”在金志国看来,奥运营销为“激情成就梦想”这一品牌理念找到了合适的释放路径,为品牌年轻化找到了嫁接的对象。无论是百年青岛啤酒、百年奥运,还是青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”,都与2008年北京奥运会的主题口号“同一个世界,同一个梦想”不谋而合。青岛啤酒对奥运的激情元素进行深度挖掘,并以之为核心,将时尚、动感、自信、自强、拼搏、梦想等诸多年轻化的元素融合在一起,最终与青岛啤酒巧妙而紧密地联系在一起。总之,经过奥运营销,青岛啤酒所希望塑造的年轻化品牌形象获得了极大的成功。相关数据显示,自青岛啤酒启动品牌年轻化战略以来,18~29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%,是一个最大的消费群体。

此外,青岛啤酒的国际化运作同样因为奥运这样与自己非常契合的平台而得到了明显的突破与提升。在青岛啤酒全球营销总裁严旭看来,这完全是因为奥运营销平台与青岛啤酒在“战略吻合度”、“品牌关联度”、“商业空间度”上高度吻合。奥运会的全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象完全匹配,有效地促进了青岛啤酒的产品销售和对国际市场的开拓。

奥运营销让青岛啤酒达到了体育营销的一个巅峰,但是奥运营销平台是可遇不可求的,属于非常态。一些企业在投入巨大的资源与奥运“挂上钩”后,随着奥运会结束,体育营销战略也就或有意、或无奈地偃旗息鼓了。青岛啤酒没有这么做,而是选择了坚守,主动寻找新的体育营销平台。

事实上,体育营销需要坚持,只有长久坚持,持续性地走下去,才能够形成一种持续性的影响力,最终获得持续性的效益。从这一点上看,体育营销是一场特殊的马拉松,只有坚持到最后,才有可能胜利。对于企业的营销决策者而言,如果他们对于体育营销没有这样的认识,只是认为体育营销是一种非常态的、事件性的、临时起意的营销动作,就很难取得良好的营销效果。

在奥运时代,青岛啤酒抓住了奥运契机,在奥运营销平台上演出了一场激情大戏。而在后奥运时代,如何确保“激情成就梦想”的营销战略保持持续性呢?于是,NBA进入了青岛啤酒的“后奥运营销”视野。

“在北京奥运会结束的前一天,青岛啤酒与NBA签订了一份长期合作协议,在所有的北京奥运会赞助商中,率先启动了‘后奥运营销’。通过奥运和NBA这两个有激情、代表时代潮流的国际化体育平台,来强化青岛啤酒的国际品牌定位,同时保持青岛啤酒品牌的新鲜度,在消费者心智中完成年轻和时尚的品牌注册。”严旭说。

严旭认为,NBA平台和奥运一样,同样符合“三个关联度”,其全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象是完全匹配的,完全能够满足后奥运会时代青岛啤酒对体育营销平台的需求。青岛啤酒与NBA合作,就此拉开了青岛啤酒后奥运营销的大幕。

激情需要科学运作

2008年8月,青岛啤酒与NBA中国签订长期合作协议,正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴。紧接着,青岛啤酒在官方网站上高调发布了“给一个理由,青岛啤酒送你去看NBA”主题活动,这是青岛啤酒与NBA联姻后的首次出手,算是一个预热活动。

2009年4月,青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛正式开赛。“奥运营销是青岛啤酒运作激情的成功案例,在北京奥运会后如何把握青岛啤酒的激情之路,我们当时做过深入研究,与NBA签约,是我们认为能够抒写青岛啤酒激情内涵的最佳途径。NBA拉拉队选拔赛,是在这条路径上盛放的第一朵鲜花。”严旭说。

实际上,2008年8月与NBA签约后,青岛啤酒发现,后奥运时代,社会对体育的热情减弱,有重振全民激情的社会需求;奥运之后的2008年又恰逢金融危机爆发,有激发全民激情、提升全民信心的社会需求;而青岛啤酒也有延续“激情”战略,继续推进青岛啤酒品牌国际化、企业全球化的企业需求。

在与NBA的合作中,青岛啤酒发现美国NBA拉拉操是一种非常成熟的体育娱乐文化,至今已有100年的历史。NBA拉拉队散发出来的青春活力、奋发向上的精神不仅使它迅速成为了体育赛场的重要衍生品,更是成为社会民众最喜爱的公众娱乐及体育事件。这种激情、时尚、国际化的拉拉操文化与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张相一致,青岛啤酒可以通过传递这种文化,满足民众对激情的需求,强化自己的品牌主张。

在活动策略制定阶段,青岛啤酒确定了延续自己以体育为本的战略营销思路,以及以“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”三位一体的战略营销指导思想。

之后,“炫舞激情”拉拉队选拔赛在济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都六大赛区进行海选;从每个赛区选出个人成绩最为优秀的8名选手晋级半决赛;通过复活赛,通过网络投票,在每个赛区各选拔两名选手晋级半决赛。每场半决赛从30名选手中选拔出8强进入全国总决赛,同时通过复活赛再在各个半区各选拔两名选手,进入全国总决赛。全国总决赛从20强选手中决出6位选手,到美国进行专业的拉拉舞培训。她们有机会踏上美国NBA赛场,一展中国女孩的风采。这6位选手组成的拉拉队,成为中国首支在NBA舞台上表演的中国拉拉队。

“激情需要科学运作”,有了明确的战略,在具体的战术执行上,严旭和她所率领的营销团队颇花了一番工夫。“为何说这场赛事的激情能够被人们深入识记,能够使许多人尤其是年轻人受到感染?科学的运作在其中必不可少。”严旭说,其中关键的一步是利用选手引爆激情。选手是赛事的主角,是观众关注的焦点,尤其是每个赛区的最优秀选手。选手极高的影响力,也给此项赛事带来了极高的影响力,同时极大地提升了主办方品牌(青岛啤酒、央视中视体育娱乐有限公司、NBA)的影响力。而邀请NBA球星、全球最火辣的NBA拉拉队全明星宝贝、中国及国外的演艺明星助阵赛事,是科学运作的第二个撒手锏。“名人效应历来被证实为有效的,但前提是必须请对人。”NBA巨星汉密尔顿,美国新泽西网队拉拉队美女队长Jaclyn Sabol,美国芝加哥公牛队拉拉队队长Shanon Lersch,重量级嘉宾评委NBA前辈达瑞尔•道金斯,这些极具激情感染力的明星的加盟,使得此项赛事“在承载着激情之时,更发扬着激情”。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛最终取得了巨大的成功。通过整合线上、线下资源,这场赛事得到了充分传播,以其涉及全国300多个城市、吸引10万名有梦想的女孩参与、影响了近2亿人的盛大规模,成为2009年最具影响力的选秀赛事之一。

更重要的是,青岛啤酒达到了自己的目的:通过体育营销,让自己的品牌形象年轻化。“青岛啤酒通过此项营销活动,使我们的品牌变得更加常青、产品更加常青,也使青岛啤酒从百年品牌、父辈产品变成年轻一代人的品牌和产品。它的年轻,它的时尚,以及它的国际化,都是一个很华丽的转身。”

南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹评价说:“青岛啤酒通过‘炫舞激情’NBA拉拉队选拔赛营销活动把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青岛啤酒这个品牌之上巧妙地融为一体,这些营销活动把品牌变得常青、把产品变得常青,有效地实现了品牌的年轻化、时尚化、国际化。”

与NBA合作,坚守在体育营销路径上的青岛啤酒已经让第一朵“鲜花”开放了,下一朵,一定会更美好!

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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