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金志国:坚守中的“加减法”

作者:谢文心 发表于:2010-03-12 金志国:坚守中的“加减法”

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在一场没有硝烟的战争中,青岛啤酒董事长金志国度过了一个个难熬的午夜,成功化解危机之后的金志国回忆起那段日子,难免有些感慨。在过去的8年里,“性格鲜明、行事谨慎”的金志国化解了不少危机。出任董事长不久,就遭遇突如其来的“股权保卫战”,他更加小心翼翼。最终,金志国的中欧商学院同学陈发树成为青岛啤酒的第三大股东,拆解了原来第二大股东的股份,巩固了国有股的控股地位。陈发树过生日时,金志国送上一幅字:“大道必胜。”在他看来,陈发树投资青岛啤酒是支持民族品牌,是“大道”。

尽管股东有所调整,但青岛啤酒的经营盘子并没有乱,这不仅说明它具备了应对惊涛骇浪的能力,而且为自己进入快车道扫清了最后一道障碍。每一次的危机背后都蕴藏着一次大的变革。在中国啤酒格局充满变数的时候,青岛啤酒的每一个动作都让人期待。它的下一个目标是什么?这个百年老店会摈弃什么、坚守什么?

“有一种胜利叫撤退,有一种失败叫占领。”这句话形象地总结了青岛啤酒与对手近年来的竞争关系。当同行的巨头们忙于扩张规模时,青岛啤酒沉下心来提高自己的运营能力和盈利能力;在金融危机的影响下,在不少企业为“过冬”而发愁的时候,它却坚持“整合与扩张并举”战略,并购、新建企业的消息频频传来。这种戏剧性的身份转换和效果逆差,让人们更加好奇8年来它到底选择了怎样的战略。当我们试图用一个关键词归纳它近年来的成长轨迹时,我们发现“坚守”二字最为贴切。

有所为,有所不为

对于很多人渴望的“大”和“全”,金志国看得很淡,而对那些诱惑力十足的投资项目,金志国不为所动。“作为一名企业家,你必须顺势而为,抵挡住诱惑。很多时候也需要保守的谨慎策略来保护企业。”在经济危机中,青岛啤酒不仅没有陷入困境,反而实现了高增长。“我觉得自己有一个优点—看不懂的事情,我从不去做;去做的事情,就坚持不为外物所动。”

事实上,像青岛啤酒这样拥有充沛现金流的快速消费品企业,很少专注做一个品类。可口可乐、娃哈哈、康师傅等快速消费品巨头,选择了多品类出击筑建庞大的帝国架构。它们进行多品类扩张的一个依据是渠道:如果分销体系足够强大,多一个品类就会增加一个利润来源。为何青岛啤酒没有在新品类上四处开花结果?其中一个关键理由是基于品牌的考量。金志国很清楚青岛啤酒的根基在哪里,在一个远没有饱和的市场上谈论多品类扩张,显然是一件得不偿失的事。100多年来,青岛啤酒只做一件事:酿造啤酒,做酿酒专家。多品类扩张不符合青岛啤酒骨子里的文化基因,显然,无论在情感上还是在战略方向,它都无法对金志国产生吸引力。

对于青岛啤酒这样的企业来说,坚守或许意味着孤独的煎熬,但正因为有所为、有所不为,才能使之在最擅长的领域成为数一数二的领导者。中国已成为啤酒消费量最大、增长最快速的市场,农村市场还有着不可限量的消费潜力。青岛啤酒在这一领域深耕下去就能活得很好,它没有理由涉险进入一个陌生的市场—即便自己拥有坚不可摧的渠道,一旦破坏了品牌在消费者心智中的认知,那就得不偿失了。

坚守并不意味着失去开放性。在国内早已是啤酒酿造专家的青岛啤酒,在坚守自己特色的基础上,不断吸收全球啤酒酿造精华,比如德国人严谨科学的啤酒酿造工艺,美国人“一英尺宽、一英里深”的专业精神,日本人无害化、零排放的绿色环保理念,这种坚守底线下的开放性,为青岛啤酒做强、做大提供了文化保障。

关于做强还是做大的争论,在青岛啤酒可以说从来没有休止过。但金志国清楚地知道,像啤酒这样高普及率、低毛利的产品,规模大不一定能创造好的利润率,只有把品牌做强、基础夯牢,才能获得更高的毛利率和市场溢价。“中国企业规模越大死得越快,国外企业追求的是五百强,中国企业追求的却是五百大。”

基于这样的坚守,金志国在2001年履新之后,提出“有条件地做大、无条件地做强”。以内涵式增长为主线,关注运营能力和盈利能力的大幅度提高,这是金志国对青岛啤酒发展战略的基本定调。

“市场竞争跟马拉松赛跑一样,在某个阶段,谁领跑几圈都是可能的。我不在乎短期内别人的看法,和别人一样怎么成功?”显然,金志国做强的战略让青岛啤酒渐入佳境,在金融危机之后的2009年,青岛啤酒前三个季度利润增长79.3%就是一个证明。和快速扩张的对手相比,青岛啤酒的风格大不相同:稳中求胜,看准再出手,从不打没有把握的仗。现在该是它出手的时候了。2009年,金志国重提“统一鲁啤”,并闪电般打出几个漂亮的全垒打。但他的目标远不只如此,“青啤的发展目标不是要争国内老大,而是要进入世界啤酒行业五强”。

马拉松赛跑行至中途,有人后劲不足,有人厚积薄发,最终谁会是既强又大的啤酒之王仍是一个悬念。但可以肯定的是,规模已不再是赢得未来的唯一标准。

个性鲜明的坚守者

金志国并不是一个高调张扬的人。他说,刚任董事长时,他其实是满心的寂寞和被人忽略的愁闷。“我的性格是比较外向和开朗的。但在2001年年初我担任总经理时,企业正处于低调期,我的岗位要求我必须压抑住自己的本性去进行公司业务的整合。我也在这种压抑中得到了历练。”金志国偶尔也有高调的时候,只是这一动一静之间不再是性情所至,而且根据企业的发展节奏而生发。

金志国的性格与青岛啤酒近几年的表现是紧密不可分的。企业领袖的性格往往影响企业的气质,金志国的坚定与果敢造就了今日更加稳健、良性的青岛啤酒。对于这个百年老店来说,颠覆性的创新未必是件好事,稍有不慎就会走向另一个极端。金志国为了抑制自己的个性,他采取了循序渐进的办法,一点一点进行变革,虽然“这是一个痛苦无比的过程”。

做惯了前锋队员的金志国担任董事长后,开始思索自己的定位。《基业长青》有一个观点:企业要想长远发展,就不能做“报时人”,而要做“造钟人”。过去,他是冲杀在市场上的前锋,在担任董事长之后,他开始学会从日常事务中脱身。现在,他将更多的职责交给了总裁孙明波率领的经营管理团队,而他本人已经彻底适应了守门员的新角色。此时的金志国越发意识到品牌的重要性。他认为,强势品牌不仅有较高的溢价能力,而且可以持续不断地创造价值。作为青岛啤酒的最佳代言人,每到一个公众场合都会宣讲青岛啤酒的激情文化。在激情与梦想的感染下,如今的青岛啤酒回到了一个青春期的状态,身轻体健,充满活力。

重塑品牌

在众多的关键性事务中,金志国对品牌战略的理解更为透彻,尤其是金融危机的爆发,让他在关注财务报表的同时,也将关注点转移到品牌上来。

“一直以来,很多企业习惯于盯着资产负债表,但资产负债表上从来没有无形资产。但事实上,无形资产的作用远远大于资产负债表上的有形资产。一个企业的品牌、渠道、人才等无形的资产,才是最宝贵、最需要珍视的东西。”金志国甚至认为金融危机中许多企业之所以库存加大、产能过剩而变得不堪一击,其原因就在于它们对无形资产重视不够。

过去的一个世纪,青岛啤酒品牌一直以“造最好的啤酒”的形象出现在人们的视野里,这为它赢得了良好的口碑和美誉度。正是因为对品质的苛求,人们才将青岛啤酒视为业界的品质标杆。

尽管青岛啤酒有着百年的历史和悠久的文化,能给人带来经典和正宗的感觉,但是一些年轻人会觉得“老牌子”离自己很远,是父辈消费的东西。如今是年轻人为主力的消费时代,啤酒必须以年轻化的形象来满足他们的需求,因此,给青岛啤酒注入激情与活力的元素,让它来一场品牌年轻化革命,显得尤为重要。2003年青岛啤酒百年华诞时,金志国宣布青岛啤酒“百岁归零”。此后金志国推动青岛啤酒依托奥运、NBA平台,开展体育营销,让青岛啤酒这个百年品牌焕发出生机和活力。

对于金志国来说,坚守品质是青岛啤酒得以生存的根本,但只有重塑品牌,才有可能让它走上高速成长之路。事实上,品质是品牌最好的背书,而激情文化则是对其进行升华。无论是品质还是激情文化,都是与消费者沟通的媒介。金志国很清楚该放弃什么,该坚守什么,这不是简单的加减法,而是基于对自身核心竞争力的一次综合评估与判断。只有认清自己,才能在正确的时间点做出最恰当的进退、取舍之策。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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