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顾客是品牌内核

作者:陈春花 发表于:2009-09-02 顾客是品牌内核

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品牌态度、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知等等,人们被繁多的词汇所湮没,在任何地方都可以看到人们对于品牌的津津乐道,看到营销人和经理人对之不断追求,看到管理者和企业家对之无比热爱,看到顾问们和教授们对之持续关注,更看到消费者对于品牌的爱恨交错。这一切都在表明,品牌已经成为经济生活一个重要的元素,人们已经确信了品牌具有的强大的魅力。而在2008年的9月,这个词更让我们不安,因为“三鹿”事件导致了中国乳业、中国食品,甚至中国制造的品牌都受到了伤害,尤其是对于广大的消费者而言更是灾难。透过这件事本身,我开始关心企业是否真的理解“品牌”。

2004年前后,我曾经不断坚持,中国的企业要先做好渠道,渠道和品牌要以渠道为先,因为我认为中国企业还不具备做品牌的能力。走到现在,随着消费者的能力的改变,随着产品极大丰富和渠道创新,品牌作为资源成为企业必须构建的要素,所以我也开始要求企业步上构建品牌之路。然而不管我们多么期望拥有品牌,但是如果不能够深刻的理解品牌的内在要求,以为广告、转播、产品、企业就是品牌,就会导致乳业企业所出现的困境,我们还是需要明确品牌的核心是什么。

定义品牌

关于品牌的定义,在今天的相关的书籍上可以非常容易的得到,《兰登书屋英语词典》(Random House English Dictionary )中,有一个词条对品牌进行了定义:

1、一个词、名称或者符号等,尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标,通常十分明显地展示于商品或广告中。2、品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线。3、(非正式)在某一领域的名人或重要人物。

这个定义有些过时,但是它可以让人们对于品牌有一个相对清晰的认识,说它过时是因为这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物。不错,在一定程度上品牌是物质的、经常由产品、场所和人来代表。同时,人们也还清楚的认识到,当工业革命转变到技术革命的时候,整个世界从“有形世界”转变为“无形世界”,在今天那些无形的、常常是无重量的理念,如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等等,要远远的大于有形的物质。而在这一领域品牌显得更为突出。可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体,罐装饮料厂、卡车、原材料和建筑物这些有形物质资产对于可口可乐公司和华尔街来说,并没有全世界的顾客对这一品牌的好感重要。换句话说,可口可乐公司所创造的顾客忠诚度在未来难以估量,要量化这一部分的资产负债即使让最出色的首席财务官都无法完成,而价值的确就在那里。

所以品牌的全面定义应该是:品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。就像帕拉图所认为的那样,我们在日常生活中搜体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。

从这个意义上讲,蒙牛、伊利、光明等企业所缺少的就是使事物更长久,甚至拥有永久的意义的“理念”,也许我这样讲有些偏激,但是从事情发生的本身来说,这个判断是成立的,如果从永久的意义来看,乳业企业需要了解人们对乳业的期望是安全和营养,这是人们的感觉和以及对于这种感觉的期待,这些企业曾经给了我们这样的感觉和期待,但是又自己把她打碎了,我依然记得当看到这些我所喜欢的企业品牌在问题奶粉清单上的时候,内心的失望甚至不知道该如何表达,相信这样的失望情绪也是很多人的感受。

品牌最终的体现是具体的事物,但是这个具体的事物本身并不代表品牌,而是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。品牌概念,可以称之为“帕拉图的理念”,人们可以并没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。试想一下,哈根达斯,其名称本身,甚至它的标志,都能够让人触觉到起美。是的,它代表雪糕,但是品牌承载的最突出的意义却是一种感觉以及对于这种感觉的期待。

品牌就是顾客的信任

按照密歇根大学商学院教授C.K. 普拉哈拉德(C.K. Prahalad)及拉玛斯威米(Venkatram Ramaswamy)的说法,权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。这一概念无疑意义深远。我们知道,产品和服务总是要不断的更新,而其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和,而非产品或者服务本身。事实上,从进入网络经济的那一天开始,顾客的决定力量就开始发生作用,企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系,新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转,而不是相反,商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商或者零售商们起起落落。正因为人们生活在这样一个经济时代,所以必须更加关注顾客的体验,必须认识到:在顾客与品牌的关系中,产品和企业本身只是一个载体而已。

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[  标签: 品牌管理  陈春花  名家专栏  分析  市场营销  公司  销售与营销  品牌  ] 6948 次阅读2 次评论

读者评论

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  • 错先生

    错先生:

    中国企业现在不具备做品牌的能力?什么时候才具备那种能力? 以前做不起来的,以后更没机会!等你感觉有那种能力了,不知道有没“适合的环境”让你做?

    ( 2009年09月 )回复(0)

    • 高纪元

      高纪元:

      品牌就是顾客的信任——品牌就是顾客的忠诚载体!不信任的品牌是不长久的!

      ( 2009年09月 )回复(0)

      • jeff_xu

        jeff_xu:

        so, what happens? for my e-money? cannot read the article online

        ( 2007年06月 )回复(0)

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