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纯靠口碑相传,这家拥有2000家门店的行业巨无霸值得让我们学习

作者: 发表于:2020-09-29 纯靠口碑相传,这家拥有2000家门店的行业巨无霸值得让我们学习

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文章摘要:

随着诗碧曼集团线下志愿者活动招募,养发行业再掀浪潮。在广阔的消费市场环境中,如何获得更多更稳定的客源,各大品牌纷纷出力在2020年的年末去争夺这块“大骨头”。

正文:

一、养发行业市场分析

近期,诗碧曼集团发布一则防脱育发试用的线下志愿者招募启事,该活动招募100位年龄低于60周岁,存在白发或脱发、秃发困扰的志愿者。此活动一经上线便引发了报名热潮,志愿者报名数量高达数千人。据工作人员介绍志愿者年龄分布涵盖“60后”到“90后”,甚至存在“00后”的身影。

卫健委就2019年发布的脱发人群调查,我国脱发人群近年来直线上升,人数已超2.5亿,即平均每6人中就有1人有脱发情况,男性约1.63亿,女性约0.88亿。其中,我国35岁以下脱发人群占比63.1%,脱发已经呈现出低龄化的趋势。

广阔的消费市场带来了强劲的需求,据艾瑞报告2019全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告中显示养发、防脱发是如今养发行业中的一大消费热点。中国养发快消品市场规模从2016年的494亿元增长到了2019年的546.5亿元,预计2020年达到563.5亿元。旗下咨询分析师认为,社会节奏快、工作压力造成脱发问题已成为了一种“时代病”,养发、防脱发产品成为这一人群的必需品。

顺应时代趋势和消费浪潮,众多养发品牌商开始显露头角。也随着人们养生意识的提高,比起存在患病风险的染发,越来越多人开始选择危险性为零的中药养发。

各大品牌商也开始日趋偏下沉市场的开发。据不完全统计,80%以上的养发线下门店坐落于中国东南部的各大主要城市,中国中西部和北部城市任然存在着巨大的市场潜力。据数据显示,2014年养发行业的市场渗透率仅为0.2%,市场规模仅为8亿元,而2017年,养发行业市场渗透率达到1.5%,市场规模达到100亿元。预计到2020年,养发行业的市场渗透率将达到20%,整个养发及相关产业规模有望超过400亿元。相信在2020年的年末依旧会有很多人去竞相争夺这块“大骨头”。

相较于初期,现在人们对头发健康的问题愈发重视,得益于消费者认知变化和行业技术创新,现期最火爆的产品便是各大品牌的养发精华液。据各大品牌商公开显示,养发精华液凭借其珍贵的中草药成分,小巧便携的设计,操作的方便性开始成为中国网民购买养发产品的首选,其销售量远超于其他类似产品。

二、养发行业代表分析

艾瑞统计,2019年养发服务行业规模达到663亿元,预计未来每年行业增速在10%左右。同时,行业头部品牌每年的新增门店数量依然保持高速增长,平均每年新增门店在100-200家,未来行业规模的增速可期。

而随着消费者消费需求的不断深入,中国消费者对洗护产品的需求趋向细分化和多元化。根据数据显示,自2018年起中国脱发的人群中,40岁以下占比达到了78.2%,从消费人群看,23-28岁的年轻一代群体成为消费的主力。

养发服务行业已经进入高速发展期。以下选取行业头部三大品牌进行具体分析。

1.霸王

据霸王公开的信息显示。霸王的前身为广州霸王化妆品有限公司,成立于1989年,由“中药世家”传人陈启源先生一手打造。

霸王集团的研发技术首要来源于“中药世家”流传下来的祖传秘方,且通过现代科技不断开发及研制出,相继推出了各类洗护系列的日化产品,“霸王防脱”理念占领消费市场,霸王因此迅速发展成为中国最具知名度的日化企业。霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下,其它中小品牌在苟延残喘的局面。

2010年,正当霸王品牌快速发展中,香港媒体产业《壹周刊》指出霸王洗发水含有可致癌的二恶烷,品牌口碑断崖式下降。案件于2016年宣判裁定诽谤成立,原告霸王胜诉,但是此次胜诉却并未为霸王挽回多少名誉。

现期,虽然霸王防脱印象已经深入人心,但随着消费者需求的深入以及同行竞争力度增强,如果霸王产品防脱效果没有明显的提升,其会不断地失去新老客户,失去消费者对品牌的忠实度。

2.章光101

章光101集团前身为1987年成立的“郑州毛发再生精厂”,现已发展成为一家以中医药生发、护肤系列产品为主导,多元化发展的集团。

旗下主要生产以著名治秃专家赵章光先生发明的章光101系列产品,拥有特殊用途化妆品、保健品和药品三大类型的育发、防脱发、 护发、美肤产品20多种,行销世界100多个国家和地区,101系列产品在全球建立了二千多家咨询服务中心,是公认的生发知名品牌。

章光101区别于传统的销售模式,而是在全国大面积推广“大面积铺点,小规模经营”的经营模式,由原先的商场销售改成卖店连锁经营,不断扩大市场。

该品牌奉行着“一直以服务顾客为中心,不断更新服务理念,提高服务意识,提供高质量的产品和高品质的服务,并力求服务满意最大化”的经营理念;“以德为魂,依法治企,悬壶济世,产业报国”的企业宗旨;“顶风傲雪的自强精神、 众木成林的团结精神、面向四海的开放精神、坚韧不拔的拚搏精神、百折不挠的进取精神、全心全意的奉献精神”的企业精神去实现成为国际社会中国中医药文化代表的愿景。

3.诗碧曼

诗碧曼品牌诞生于2006年,致力于以新工艺、新方法发掘草本中的精华成分,以传统中医理论为基础,以抗衰老研究为方向,为人类的肌肤、头皮、头发等提供更加健康的护理方案。

诗碧曼不断丰富品牌创始人形象,并加大与其他医疗机构和研发机构的联系,进行产品升级,并打出了“白发变黑不用染,防脱生发不用植”的宣传口号。

截止于2020年初,该品牌已拥有线下专柜门店2000家,并陆续进入20多个国家和地区。旗下产品涵盖养发系列、护肤系列和祛痘系列。其中最具有代表性的产品便是诗碧曼养发精华液。该产品极具口碑营销,在众多消费者中具有良好的评价。是该品牌众多产品中的“明星产品”。

4. 养发行业总结

① 丰富的品牌故事或者创始人故事。

目前,知名度位居养发行业前列的品牌都有着相当完整的品牌故事或者创始人故事。此举不仅是赋予品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。一个好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵户灵性,可全力激发消费者的潜在购买意识,并使得消费者愿意“从一而终”。

霸王品牌创始人陈启源先生“中药世家”传人的身份;诗碧曼品牌创始人朱建霞女士乘风破浪的故事在养发领域的传播性之广,就为其品牌吸引了一大批潜在消费者。

② 品牌定位清晰

在养发行业建立一种清晰的品牌定位,找到精准的市场需求,深耕其垂直领域,在其基础上在受众心智中占领一个有价值的位置,利用各种外内外部传播途径加强受众对品牌的认同,营造精神上的认同。

例如绝大多数的品牌都通过语言来进行自我表征定位,例如“让用户从心底自信、从内而外的美”、“白发变黑不用染,防脱生发不用植”,因为专一所以可贵,此定位一方面会凸显企业技术的专一性,另一方面会加强潜在群体消费的欲望。

③ 与各大专业或知名度较高的机构合作

与各大专业或知名度较高的机构合作仿佛已成为行内产品研发升级的主要方式之一。霸王与广东工业大学推出合作项目、章光101在北京经济技术开发区筹建生产研发基地、诗碧曼与南京大学推出的“校企合作”等。

相较于行业前期的消费者需求不明的情况,现如今需求稍显明确,但任然存在占比较高的消费人群是以营销手段来获得认知。因此此举在一方面可以强化企业的专业性,另一方面也可以获得消费者更多的信任。

④ 产品类型的多样化

消费者浪潮的袭来,一方面促进了整个行业的发展,另一方面也深入促进了各大品牌的产品升级。白发群众需求更健康的更有效果的“染黑”;脱发群众需求发根生发更加强韧;斑秃群众希望头皮能够快速生发;染、烫发群众则希望能够有效的恢复发质。甚至衍生出特殊用途化妆品、食用型保健品和药品等产业分支。

需求的多样性直接要求品牌具有能够同时研发具有不同功效的产品,满足不同群体的能力。在这样的情况下,诗碧曼集团就研发出了养发系列、护肤系列和祛痘系列;章光101也推出了育发、防脱发、护发、美肤等20多种产品。

三、养发行业市场前景

1. 产业模式差异化

具有竞争力的企业一定是具备一定研发实力的企业,单纯的营销能力不足以支撑公司长期发展。对于高消费的养发行业,企业的发展核心是产品研发和产品打造,根据其发展轨迹分为三类产业模式:

① 全产业链覆盖模式

代表品牌有霸王、诗碧曼等。其优势为产品自主研发,产业链全过程完全掌控;可申请产品专利,产品核心技术完全自有。

与此同时,企业存在重资产投入;线上销售渠道独立开拓,不完全依托线下积累的服务优势等问题。

② 门店服务与产品零售并行模式

代表品牌有头道汤、国颐堂等,其优势为轻资产运营,以向加盟店进行品牌和服务体系输出为主,为企业提供低风险、快速扩张的可能性。

与此同时,企业存在产品质量依赖于外包生产商;行业进入门槛低等问题。

③ 门店服务模式

代表品牌有丝贝朗、丝客富等,其优势为少量直营店+加盟店快速扩张的模式,为新品牌快速崛起提供可能性。

与此同时,企业存在产品质量依赖于外包生产商;行业进入门槛低等;品牌模式的运转更依赖开拓店铺的速度和人力的大量投入等问题。

2. 产品链端差异

随着新兴科技技术的发展,由于生物科技技术及电子仪器设备的广泛应用提升了养发服务的功效价值。养发服务行业开始形成多种专业化服务体验店。

① 上端

上端主要为养发产品生产商,代表品牌为诗碧曼、丝域养发等;或者养发设备生产厂商,代表品牌为伊科瑞等

② 中端

中端主要为专业养发馆,代表品牌为诗碧曼、丝域养发等;或者能提供养发服务的其他机构,代表品牌有雍禾植发、思研丽等。

③ 下端

下端则主要为消费人群,包括白发、脱发、斑秃的存在养发需求的群体。

3. 叠加型产品品类

品牌通过自主研发和外需并购的模式不断开发新产品。每年推出多个单品,覆盖高中低各价格段。近两年,诗碧曼处于增长期的养发行业,大幅助力公司业绩发展,进一步强化诗碧曼打造养发平台的能力。

① 养发系列

该品牌旗下产品代表:诗碧曼美发精华液、诗碧曼草本洗发露、诗碧曼美发控油滋养液、诗碧曼水性护发素等。

② 护肤系列

该品牌旗下产品代表:诗碧曼水动力套装、诗碧曼玻尿酸精华面膜贴、诗碧曼美白轻盈隔离霜、诗碧曼卸妆液。

③ 祛痘系列

该品牌旗下产品代表:粉刺液和诗碧曼薰衣草精油。

4. 相关的产品售后

售后服务是售后最重要的环节。售后服务的优劣能直接影响消费者的满意程度,同样也可以算是品牌经济的产物。在养发市场竞争愈发激烈的情况下,消费者并不再只关注产品成本和质量,在同类产品的质量与性能都相似的情况下,更愿意选择这些拥有优质售后服务的公司。

① 为消费者普及相关的知识

为消费者普及相关的知识,一方面是凸显企业服务大众的经营理念,另一方面也是提高消费者辨别各类信息的能力,保持对整个行业的信心,促进整个行业的良好发展。

霸王、章光101、诗碧曼等行业头部品牌在所有的销售渠道内,都会对消费者进行健康头皮相关护理知识的普及,以及产品内成分的效果作用。

② 提供产品相关的技术指导

养发行业的品牌基本都会在消费者购买产品后对其进行产品用法告知及相关注意事项。此举是为更好地使用产品,获得最好的使用效果。长远看来,也是一种客户留存的手段。

线下诗碧曼除了会对客户进行口头上的详细产品用法介绍外,还会实操试用方式。由于消费群体的年龄范围跨度大,对于一些年长者,诗碧曼还会邀请他们来店内由专人进行产品服务。

③ 征集消费者的反馈意见

消费者满意后通常会持续购买自己满意的产品,并进行口碑宣传等积极方式进行传播,对品牌提高产品的市场占有率和美誉度都有着强而有力的作用。

例如诗碧曼就会有对客户进行长期回访和沟通的行为,通过各种渠道进行信息收集,从而推动产品的升级换代。

由于养发是一种长期的行为,需要不断通过营销方式拉新,导致整个行业都需要花费大力气去进行客户维护。因此,如何继续对旧客户盘活就成了养发机构需要思考的问题。目前,养发行业的头部品牌或多或少的都在尝试通过其他的营销手段或者业务延展来使老客户进行消费。

随着人们对健康的重视,以及对外在颜值的关注,养发行业的发展仍处于蓝海行业。只是需要注意的是,行业需向更积极的方向发展,不断为患者带来更优质的养发体验和效果。


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