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颠覆式体验

作者:布赖恩·哈利根 发表于:2020-09-05 颠覆式体验

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在许多人心目中,技术颠覆才是颠覆,比如浏览器、谷歌、英特尔、苹果手机或未来的特斯拉,那些拥有大量专利的大型技术公司。像宠物电商Chewy、在线男性护理用品平台Dollar Shave和健身平台ClassPass这样的公司,它们是技术颠覆者吗?

在经过对这些公司和其他20家公司的深入研究后,我们发现它们拥有的专利数量总共只有约50项。这些公司并不是技术颠覆者,而是体验颠覆者。它们的产品都很不错,但是它们提供给消费者的体验更棒。它们的销售方式是其成功原因。

体验颠覆型企业从根本上重塑了客户在购买和使用产品或服务时所期望的体验。这是克莱顿•克里斯滕森“用户目标达成理论”的核心观点。该理论告诉我们,客户不仅是购买产品或服务,而且是“雇用”产品或服务来达成自己的目标。帮助客户完成目标就意味着,从客户开始考虑购买产品那一刻起,到他们日常使用该产品的整个周期,都要为客户创造一种良好体验。这是与客户建立深厚关系的重要组成部分:你为客户解决他们的难题。

那些在竞争中脱颖而出的公司正是深刻掌握了这个道理。我认为体验颠覆者是在以下五个方面做出了新的调整,才能够在各自行业领域碾压老牌企业。

创造顾客想不到的体验 老牌企业聚焦于产品与市场的契合度,而体验颠覆者致力于体验与市场的契合度。Carvana二手车公司开发了一种全新的购车方式,让你可以像在亚马逊上购物一样购车,选择价格范围、里程、车况和汽车类型。选好车后,你可以无死角地检查该车,看是否有磨损或剐蹭。Carvana还会帮你处理缴税、登记,试驾一周后不满意,可以无理由退货。

无摩擦互动 体验颠覆者可以消除与每个客户互动时的摩擦。澳大利亚B2B协作软件公司Atlassian改变了购买B2B软件的过程。销售人员只参与价格最高的交易。其他情况下,销售都很简单,而且没有佣金,也不跟客户讨价还价,而是以较低的价格公平对待每个客户。签约过程并不复杂,很容易实现自动化。所有这些决定消除了销售环节中的摩擦。

个性化关系 体验颠覆者非常擅长创造个性化体验。在奈飞数据库中,每位顾客都有一个对应的指纹。顾客使用奈飞产品的次数越多,观看、点击或放弃的节目越多,奈飞就可以更好地向顾客提出个性化建议。奈飞根据观看历史记录来建议新内容,即使是最微小的细节,例如每个节目随附的缩略图也是根据单个用户的浏览习惯量身定制的。

让客户帮你卖货 老牌企业善于把产品卖给客户,但体验颠覆者更善于让客户帮你卖货。化妆品公司Glossier的创始人埃米莉•韦斯最初是一名博客作者,她的博客Into the Gloss里全是美容秘诀,后来她开始开发美容产品。她不仅自己创建内容,还能鼓励并支持客户创建内容。 Glossier把产品提供给受欢迎的视频博主,在公开发布之前就为产品造势。这些视频博主的粉丝也模仿他们发布自己的测评视频。

授权员工 体验颠覆者能够让面向客户的员工在必要时自行为客户解决问题。作者从在线宠物商店Chewy那里给宠物狗罗密欧订购了一件中号衬衫,但是尺寸偏小,本想退回中号,换一件大号的,不曾想对方客服说不用退回,可以把中号衬衫送给朋友,公司会免费寄一件大号的。Chewy为客服代表提供了可自由支配的预算,以创造与客户建立信任的机会,而这种授权可以使客户体验变得更加无缝,而且也没花多少钱就赢得了一个潜在的新客户。

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