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五个巨头的故事

作者: 发表于:2020-08-10 五个巨头的故事

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我们将在本部分概述五家科技巨头各自的故事、战略、商业模式、当前的市场地位,以及公司的关注点。

微软

微软是由19岁的比尔•盖茨和22岁的保罗•艾伦在1975年创办的,当时是一家微机编程语言翻译器的供应商1。微软在1980年有了飞跃性的发展,当时IBM跟微软合作,微软需要为即将面世的IBM个人计算机提供操作系统。微软以75000美元的价格从另一家公司买下了操作系统,并雇用了写出该系统的程序员。微软将操作系统命名为MS-DOS,然后授权IBM和所有个人计算机生产商使用,从售出的每一台计算机中抽取许可费。接下来,微软并购和开发了一系列个人计算机软件产品:Word(1983年),Excel(1985年),模仿苹果公司的Mac且带有图形用户界面的Windows-MS-DOS(1985年),PowerPoint(1987年),以及包括Word、Excel、PowerPoint和其他应用的Office套件(1989年)。1995年,英特尔处理器进行了重大升级——Windows 95与IE浏览器(Internet Explorer)绑定,后者很快就取代网景浏览器(Netscape)成为主流浏览器。

当时熟悉Mac、Windows或英特尔个人计算机的用户一般更喜欢Mac。不过IBM和另外几家生产商广泛推销的个人计算机的销量很快就超过Mac,成为行业标杆——先是在企业领域,然后是在整个市场领域获胜,只有在桌面排版等缝隙市场中Mac还保有优势。每台个人计算机都配有MS-DOS,后来,Windows和Office让微软成为占市场主导地位的个人计算机软件供应商。卡尔•夏皮罗和哈尔•范里安1通过将微软和英特尔的策略与苹果的控制集成硬件和软件战略相比,将前者描述为基于网络效应的经典战略:“从长远来看,‘微特尔’的战略性联盟策略是更好的选择。”如今,微软依然是电脑软件供应商市场的主导者,占据89%的全球市场份额,而苹果的OS X只占8%,剩余的其他竞争者一共占3%2。

不过,微软在其他领域很难重现这种胜利。史蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)(2000~2014年担任微软首席执行官)在任期间曾多次试图将Windows扩展到移动设备领域,却屡屡失败,尤其是在苹果推出iPhone和iOS(2007年)以及谷歌推出安卓移动操作系统(2008年)之后。微软在2013年以79亿美元收购诺基亚的手机部门后,再次尝试以此为基础打造Windows移动生态系统,但是依然以失败告终。仅仅15个月之后,在新的首席执行官萨提亚•纳德拉(Satya Nadella)任职期间,该公司为并购案计入了75亿美元的资产减值支出,另外还有25亿美元的重组成本1。鲍尔默辞去首席执行官职位的消息导致微软的股价下跌超过7%。

自从谷歌于2008年推出Chrome浏览器以来,微软在网络浏览器市场的份额就在下降,尽管微软自1995年开始就将IE浏览器与Windows系统绑定。在搜索领域,到2013年为止,其预计累计亏损额为110亿美元。不过,该公司的必应(Bing)搜索引擎在2015年终于实现盈利,该浏览器主要作为Windows 10、iOS、雅虎和美国在线(AOL)的默认浏览器。

过去,微软在电脑软件之外最成功的举措就是进入电子游戏设备领域。最初,微软这样做是出于担心索尼的PlayStation 2会吸引游戏爱好者和开发者离开个人电脑而采取的防御之举,但是微软在2001年推出的Xbox凭借自身力量一举成名。自2012年起,微软还推出了全新品牌Surface系列台式电脑、笔记本电脑和其他设备,也取得了一定的成功。

微软如今面临的挑战是,个人电脑已经不再是大部分用户的主要设备,而且苹果的Mac和谷歌的Chromebook也在不断蚕食微软已经赢得的个人电脑市场基础。微软对此做出的回应是开始准备将自己转型为云计算和办公效率服务领域的主要参与者。它在2011年以85亿美元并购了Skype,获得了可与自己的其他产品集成的交流工具。微软旨在用该产品组合(Skype企业版)来支持核心电脑软件业务,同时创造新的办公服务机会,尤其是在企业级市场。

到目前为止,微软最大的一次冒险是在2016年6月花费262亿美元并购已经亏损的专业社交网站领英(LinkedIn)。纳德拉宣称这项举动的主要目的是利用领英的4.33亿用户的数据来“彻底改造业务流程和生产效率”。用更通俗的话来说,就是让使用微软软件的销售人员可以下载有潜在商机线索的领英数据,来了解目标对象的背景资料、兴趣和社交圈。另一个目的可能是改善微软在硅谷地区的声誉和关系网络。

在纳德拉的领导下,微软依然是一个盈利丰厚的强大企业,并且正在进行快速变革。尽管如此,自千禧年以来,它还是逐渐被GAFA四大巨头盖过风头。

苹果

苹果一开始是一家个人电脑公司,不过正如前文所述,它在该市场领域输给了微软和英特尔。后来,它之所以能成为当今世界最有价值的上市公司,是因为其移动设备和生态系统,尤其是于2001年推出的iPod和iTunes,2007年推出的iPhone和iOS,以及2010年推出的iPad。

苹果应用商店的推出打造了一个经典的双边市场。消费者购买iPhone是因为iOS系统有最好的应用程序,而开发者优先考虑iOS版本是因为它能提供最好的可应对市场:与其他平台的用户相比,iOS用户在应用程序上的花费更多,而且他们拥有的设备更加统一,减少了应用开发成本1。为这一切提供支持的是苹果的美学与技术优势、与众不同的品牌推广以及用户定位。就像最初的电脑一样,iPhone也是一种个人设备,并不针对企业,这也扩大了其溢价的范围。

自2010年以来,苹果通过不断增加新产品(例如智能语音助手Siri和智能手表)和功能,保持并扩展了其生态系统,促使用户不断将设备升级到最新的版本。用户体验的广度和品质也促进了一些个人电脑用户转而使用Mac。最后,苹果的门店网络为它提供了直接到达市场的路径,保护其不受其他零售商的挤压,增加了品牌曝光,同时让它可以提供优越的、无须预约的客户服务。

iPod、iPhone和iPad都不是苹果公司最早推出的产品,然而它们都满足了消费者的实际需求,带来了超出其他公司产品所能提供的用户体验。再加上设计优势和渐进式的创新,苹果公司得以收取溢价,并将其产品变成社会地位的象征。类似苹果手表等的一些产品难以找到其溢价的正当理由,不过2017年iPhone新增的非接触技术,正在鼓励零售商采用不接触式支付终端:苹果旨在利用iPhone用户的规模来为苹果手表打造互动式使用环境,以此证明其设置的高价是合理的,就像iPod和iTune曾经为iPhone打下的基础一样。

苹果是世界上最赚钱的上市公司,并且依然在智能手机和平板电脑市场的高端领域占据主导地位。不过,随着iPhone改进速度放慢,可占领的新市场逐渐减少,苹果越来越多地转向自身服务来促进营收,包括其付费应用和免费程序的内置付费项目。与此同时,它还要不断与硬件廉价商品化的威胁作斗争。这种威胁背后最主要的公司就是谷歌。

谷歌

由于互联网的宽广程度超出人们的想象,它的价值极其依赖于用户搜索需求内容的能力。在20世纪90年代初,网站数量已经超出了一份简单的索引目录所能包含的数量。到了1994年,已经出现了十几家商业搜索引擎,利用搜索术语(关键词)在不同网站的相对“比重”——一种简单的相关性衡量指标——来给搜索结果排序,目的在于满足市场日益增长的需求。它们的商业模式各不相同,全都直接或间接地以展示广告为基础。

谷歌一开始是斯坦福大学博士生拉里•佩奇和谢尔盖•布林于1996年开始做的一个研究项目。佩奇和布林的核心观点是:从用户角度来看,搜索结果应该按照每个网站的重要性及其相关程度来排序,反映在与之关联的网站数量和重要性上。由此产生的佩奇排名技术(PageRank)对他们的后续成功具有极大的推动作用,不过这远远不是故事的全部。1998年,佩奇和布林利用包括亚马逊创始人杰夫•贝索斯在内的天使投资人的资金注册成立了谷歌公司。1999年初,Excite搜索引擎拒绝了以75万美元收购谷歌的提议。而到了当年6月,谷歌已经吸引了2500万美元的风险投资资金。

谷歌最初的商业模式是基于麦迪逊大街的销售代表卖出的赞助协议。真正的突破出现在2000年10月,当时它开始利用自己的关键词竞价广告(AdWords1)系统来销售搜索广告,该系统允许广告商为关键词实时竞价。这种竞价系统加上基于cookie的个性化依然能决定每个用户能看到哪些广告,以及这些广告在搜索页面的排名2。

自2000年推出AdWords以来,谷歌取得了教科书式的成功。同一年,谷歌聘用哈尔•范里安(Hal Varian)担任首席经济师,他与夏皮罗合作撰写了重要著作。因为比竞争对手更好地满足了双边市场的需求,谷歌取得了更大的成功。用户能够在令人愉快的整洁页面中获得最相关、最重要的搜索结果,没有任何令人分心的弹窗或横幅广告,快速且免费。唯一的广告以简短的文字形式出现,与搜索相关,并且与自然搜索结果存在明显的区别。与此同时,广告商能够以一种高效、具有高度针对性的方式来触及使用特定关键词主动寻找信息的潜在顾客。广告商可以按照点击率,甚至是获得的客户数量来付费,这增加了可靠性,降低了风险。营销资金很快从纸质分类广告等其他媒体转向谷歌,为谷歌带来了收入和利润的迅速增长。2001年,佩奇和布林聘请了埃里克•施密特(Eric Schmidt)担任首席执行官。三年后,谷歌的首次公开募股募集到了16.7亿美元,占公司总份额的7%,这意味着它的市值超过了230亿美元。

大数据和机器学习是谷歌的战略核心。拥有的单个用户的数据越多,就越能理解每次搜索背后的背景信息和动机,从而提供更加相关的搜索结果和精准投放的广告。由于该公司在人工智能和自然语言处理方面的专长,现在用户可以直接输入问题,并且能够获得越来越智能的答案。

为了支撑其核心业务,谷歌还开发了许多其他免费服务,包括Chrome浏览器、安卓和Gmail邮件系统,通过谷歌账户来统一每个用户的行为。每项服务产生的数据被用于增强所有的服务,并改进广告的精准度,与此同时,所有的服务还会互相引流。谷歌进一步利用数据的方式是向第三方网站展示广告库存,把自己的数据加到这些网站的访客上,然后将整合后的数据溢价出售给那些希望触及这些用户的广告商。通过谷歌云平台(GCP),谷歌还向其他企业出售基础架构容量。

谷歌创造优质、免费、广泛可得的服务的能力,给市场准入设立了较高的门槛,正如微软和其他竞争者发现的那样。竞争对手需要承担大量的初期亏损,并在初期还存在劣势和不足时鼓励用户转向自己。苹果地图是最近的一次尝试范例,它能够得以实行是因为苹果将其设置为iOS的默认程序。

谷歌的视频平台YouTube自身就是一项巨大的业务,预计年收入为40亿美元。不过它依然被认为在亏损,因为它具有各种高成本:每分钟都要上传、编入索引和存储50多个小时的新视频;每天都要支持数十亿次视频播放;支付内容合作伙伴的薪酬;还有研发、广告销售等等成本。YouTube是一项长期投资,目标在于争夺传统广播公司和网飞等仅提供在线播放的企业的播放量和收益。与此同时,它还能产生很有价值的数据。

自2000年至今,谷歌最重要的举动就是在2008年推出安卓系统,目的在于确保在数十亿移动设备的市场领域内,iOS和Windows Mobile不会一家独大,成为主导型操作系统。谷歌将安卓设置成开源系统,并与技术、服务公司合作,让它成为主要的全球标准,这让谷歌在移动搜索方面(2017年5月的市场份额为95%)取得了比在桌面搜索方面更高的地位,而微软(必应)、百度和雅虎都是占5%到8%的桌面搜索市场份额,比起谷歌的78%来,依然差了一个数量级。

2015年,谷歌重组为Alphabet,这是一家以核心业务为主要子公司的控股公司。Alphabet的三重股份结构让佩奇、布林和施密特可以无视投资者对短期回报的压力,以长远的眼光看待公司发展。其他附属公司包括Waymo(自动驾驶汽车)、Nest(智能家居)、DeepMind(人工智能)、Verily和Calico(生命科学)、Sidewalk(城市基础设施),还有两家风险投资基金。Alphabet的目标是把各项业务之间的协同效果最大化。例如,DeepMind为该组合的各项业务提供最前沿的机器学习技能,其他公司可以通过谷歌云平台和谷歌助理(Google Assistant)获取技能。近几年,谷歌的核心业务还在设法开发新的收入来源,以减少其对搜索广告的依赖,推出了Pixel智能手机和声控的Google Home hub等设备。总体来说,谷歌在搜索领域的领先地位依然牢不可破,并且在广阔的新的产品市场投入了巨大赌注。

脸书

脸书于2004年正式创立(前身为Thefacebook.com)。创立者马克•扎克伯格当时还是一名本科生,脸书是他用哈佛大学学生的大头照制作的纸质“脸书”线上版本。脸书借鉴了Friendster和Myspace等其他早期社交网站的想法,但是不同之处在于,它只接受用自己的真实姓名和拥有Harvard.edu网络地址的人注册。该网站很快就发展到其他美国大学,通过线上广告和扎克伯格的朋友及家人的投资来获得资金。

2005年7月,News Corp以5.8亿美元并购了拥有2100万用户的早期市场领导者Myspace。可以说,因为混乱的界面和其他弱势,当时Myspace已经处于非常危险的境地,但是News Corp接下来没能对它好好投资,在上面投放了过多广告,让脸书得以于2008年4月在国际访客方面超越它。脸书继续发展,而Myspace则走向衰落。2011年,News Corp以3500万美元的价格将Myspace售出。

作为社交网络,脸书有两项重要特征。首先,如果某个用户要添加“好友”,必须获得对方的同意。其次,它的默认前提是用户发布的内容会对他们的所有“好友”可见,除非一方或双方关闭此功能。通过创建吸引人的内容,用户自己就能产生受众,这对该公司来说几乎没有成本,然后脸书就可以在用户发布的帖子之间插入有针对性的广告,以此来赚钱。这个模式具有高度扩展性,因为可变成本相对较低——主要就是增加数据中心和服务器的成本。用户在平台上的互动和其他行动也会带来大量数据,可以用于改进服务和针对性广告。

不过,脸书的成功也为它自身带来了挑战。随着用户的网络关系扩展,他们的亲密朋友发布的内容可能会被那些对他们来说不太重要的“朋友”发布的内容淹没,这就产生了对算法的需求,以便将用户与最有可能吸引他们的内容和最相关的广告关联在一起。添加来自不同人际关系网络的用户(例如同学、同事,尤其是父母)可能会导致用户自我审查,这会进一步降低消费者价值。为了处理这种矛盾,脸书为用户提供了发布内容对指定群组可见的设置功能,并且通过增加专业生产内容(PGC)来降低对用户产生内容(UGC)的依赖,例如新的文章、观点、视频等。脸书对专业生产内容来说是一个越来越重要的渠道,不过很多创作者在跟脸书进行拉锯战:他们想通过在脸书上的交流来引导用户访问他们的网站,而脸书则希望用户留下。

脸书面向广告商的推销基于其庞大的覆盖量、使用量、高度精准的广告展示和显著的短期响应度。通过填写“个人资料”和关注他们觉得有意思的事物,用户产生了重要的目标信息。脸书还不断增加其社交和心理精准定位的能力:识别哪些用户在其社交网络中处于中心地位,具有影响力,以及他们什么时候最有可能接受特定广告信息。不过,脸书和谷歌都一直被广告商诟病,主要原因包括不可靠、未经审查的用户措施和其他问题。

2016年3月,79%的线上美国成年人是活跃的脸书用户,该比例远远超过Instagram(32%)、Pinterest(31%)、领英(29%)和推特(24%)。但是脸书的市场领导地位远远没有谷歌稳固,正如前文所述,用户可以同时使用多个社交网络(“多宿主”),而且很多更年轻的用户偏爱使用Snapchat等较新的网站。

其他社交媒体包括信息平台(例如苹果的iMessage、脸书信息、WhatsApp,后者在2014年被脸书以190亿美元收购),专业和职业平台(现在属于微软的领英),短信息网络平台(推特),社交图片和视频分享平台(例如Flickr、Instagram、Pinterest和Snapchat,Instagram在2012年被脸书以10亿美元收购,据称脸书也曾试图收购Snapchat,但被拒绝)。这些备选都有可能通过提供与脸书略有不同的服务,吸引有价值的用户离开脸书。例如,Snapchat是为了更加私人、亲密和有趣的互动而设计的:受众是被挑选过的,而且默认设置是信息阅后即焚。当无法收购将来可能会成为竞争对手的产品时,平台一般会尝试模仿对方的特点,诸如Instagram的“Stories”、脸书的“Messenger Day”和WhatsApp 的“status”,全都是模仿Snapchat的“Stories”,并且它们的模仿越来越成功。

亚马逊

1995年,30岁的野心勃勃的杰夫•贝索斯辞去了华尔街对冲基金的高薪工作,创办了亚马逊。贝索斯现在依然是该公司的董事长、总裁和首席执行官,他当时选择亚马逊这个名字是因为它听起来带有异国情调,并且首字母是A,如果出现在按字母排序的列表中,这就是一个优势。不过还有一个原因是,亚马逊是全世界水流量最大的河流,贝索斯希望他的企业能够成为世界上最大的在线零售商。从目前财政收入的角度来说,亚马逊的确达到了这个目标。

他的核心战略自始至终都是:在最适合电子商务的消费性市场领域打造占支配地位的市场份额和品牌,削减供应商的价格,并将获得的收益再次投资于降价、营销、保留客户、交易处理、实物和数字配送。与之相配合,亚马逊始终如一地将长期发展的优先级置于短期利润之上:该公司在1997年首次公开募股的招股说明书中特别指出,它将会“在可预见的未来遭受巨额损失”。

贝索斯从图书开始拓展“商业版图”,因为图书是大量低价、标准化、容易配送的产品,非常适合在线零售,并且有已经存在的库存清单,让亚马逊可以快速启动,并提供更多图书,甚至定价比最大的实体书店的价格都便宜得多。图书销售还能带来关于富裕且受过教育的购物人群的数据。亚马逊不断改善线上购物体验和配送系统,还增加了商品类别。

亚马逊的客户忠诚计划Prime最初于2005年在美国推出,目前已经触及64%的美国家庭,现在是其商业模式的核心。支付一笔固定费用后,亚马逊就会为订阅者提供不限次数的一至两天送达服务(根据所在地区不同)、亚马逊视频、Prime音乐、无限图片储存空间和其他服务。快速送达的服务促进用户离开其他零售商。Prime和它以原价或低于成本价出售的数字设备(Kindle、Kindle Fire、Fire电视和Echo家居助手)都致力于让亚马逊成为消费者默认的电子商务购物之选。亚马逊还在电视、谷歌和脸书以及很多小型网站上通过它的联盟推广链接项目投放广告。它还收购了消费引导网站,例如Goodreads和IMDb,在这些网站内嵌了“从亚马逊购买”的链接,并且还能从中收集用户评分数据。

所有这些都增强了亚马逊的核心商业模式:持续的零售销售增长导致研发、采购、机器学习、营销和物流方面的规模经济不断扩大。接下来,它不仅利用优越的能力来获取更多零售业务,还向其他企业出租基础设施:市场上的卖家付费使用Prime服务来寄送他们的商品,各种类型的企业从亚马逊云计算(AWS)平台购买服务。云计算是亚马逊最赚钱的业务:在截至2017年3月31日的三个月内,该业务的营业收入为8.9亿美元,占其总收入36.6亿美元的24%。亚马逊云计算既出售给亚马逊本身(是从2005年该公司的后台技术重构产生的),并且还越来越多地出售给其他企业,这让它在快速发展的云服务市场成为领先的供应商,紧随其后的是微软(Azure)、谷歌、IBM和甲骨文。

亚马逊作为买家和卖家,都具有不断增长的强大市场支配力。随着亚马逊出售产品范围的扩大,用户会绕开谷歌,直接到亚马逊搜索商品,这让亚马逊得以出售搜索广告栏位。虽然搜索量相对较小,但是随着它们日益取代谷歌最有价值的搜索结果——消费者在这里积极寻找产品,有可能产生不成比例的广告收益。亚马逊拥有的第一手消费购买数据数量超过任何竞争对手,可以用来改进精准定位,并且可以将搜索和展示广告(例如在亚马逊Prime视频中)同时链接到真正的购买行动。虽然在数字广告领域,亚马逊还是个相对较小的角色,但是从更远的时期来看,它可能会挑战谷歌和脸书的地位。

与亚马逊的战略和商业模式紧密相连的是它极具竞争力的企业文化。贝索斯每年给股东的信中总是会包含一份他在1997年写的第一封给股东的信,其中的名句是:“这是互联网的第一天(This is Day One for the internet)。”这样做的目的是激励人们每一天都要像第一天一样继续努力。亚马逊的物流中心没有工会组织,并且自动化程度越来越高,他们还在测试无人机和自动驾驶货车,以减少运送成本。他们的办公室职员也要持续受到监控,并被要求在巨大的压力下工作,因此出现对其仓库剥削劳动力的指控也就不足为奇了。能够在这种“有意识的适者生存”的环境下幸存的员工得到的福利很少,不过亚马逊为其员工制定了股票期权激励计划,员工们可以从中获益颇多。

亚马逊也被指控存在反竞争行为,包括价格歧视和从商品列表中剔除竞争者的产品,例如2015年的谷歌迷你电视投影配件Chromecast和苹果电视,以及2016年的谷歌Home。莉娜•可汗(Lina M.Khan)于2017年对亚马逊采用反竞争的方式滥用市场权力给出了例子:亚马逊对畅销电子书的压榨性定价,以及凭借其强大的财力、完善的物流配送业务和大量数据资料,创造不公平的优势。

亚马逊在中国以外的消费性电子商务领域的制霸地位看起来势不可当。它的AWS在云计算领域的领导地位似乎也固若金汤。正如上文所述,AWS对其客户业务状况的内部视角使其具有战略性竞争优势,尤其是在判断哪些科技初创公司将构成重大威胁或投资机遇方面。随着最容易处理的产品类别被覆盖,核心收益增长放缓,其余的产品类别从定义上来说就更难应对,但是亚马逊正在无人机投递等可以改变行业格局的创新上下赌注,以减少这些产品类别的物流障碍。

2017年,亚马逊宣布以137亿美元出价收购美国高端食品杂货商全食超市公司(Whole Foods Market)。这是亚马逊有史以来规模最大的一次收购。分析人员并不赞同这次举动背后的战略及其成功概率,但是这明显代表着亚马逊正朝着联合线上和线下渠道、覆盖更多产品和服务种类的“全通道”零售发展,甚至包括极具挑战的易腐烂变质食品类别。

市场会终结这些科技巨头的主导地位吗?

哪些因素让科技巨头所在的市场出现“赢家通吃”的特征?如:

□规模经济;

□强大的用户品牌和习惯性使用;

□对人才的吸引(“员工品牌资产”);

□直接(市场内部)网络效应;

□间接(市场之间)网络效应;

□大数据和机器学习;

□转换成本和锁定用户;

□企业战略和文化。

每家公司又是如何在其所在的市场占据统治地位的?我们可以发现其实现方式也反映了这些赢家通吃的特征。

戴维•埃文斯和理查德•施马兰对这种观点提出了异议。他们认为“赢家通吃的想法不适用于平台经济”,至少对谷歌和脸书是这样,理由是:(虽然它们在消费搜索和社交网络领域分别占据主导地位)在广告市场,它们必须互相竞争,并和其他媒体竞争。我们并不同意这一观点。当然,谷歌和脸书需要通过竞争获得广告业务,但是广告媒体并不是相同类型的:广告商会使用不同的渠道来实现不同的目标。谷歌在搜索广告方面完全占据主导地位,而脸书则在线上,尤其是移动展示广告方面占据主导地位,并且地位还在不断上升。由于营销预算有限,它们的确要间接地互相竞争,就像所有的消费品和服务要间接地为消费者的支出进行竞争一样。但是广告商在搜索和线上展示广告方面,并没有能与谷歌脸书的规模、覆盖量相提并论的替代选项。尽管它们存在众多突出问题(如欺诈、受众衡量等),但是广告商还是会继续使用,这个事实反映了这种缺乏选择的困境。一流营销评论员马克•里特森(Mark Ritson)于2016年将这种“数字两强垄断”现象的出现描述成当年美国营销界最大的一个问题,并补充说,他预计这种情况在2017年会变得更糟。

在短期内,很难看到另一家公司能够在搜索领域超越谷歌,在电脑软件方面超越微软,或者在电子商务和云计算方面超越亚马逊。脸书在社交媒体方面的领先地位看起来也坚不可摧,尽管它的用户可能会是“多宿主”的,并且它最近在受众衡量等方面出现了问题。这种积极乐观的观点反映在这些公司较高的市盈率上,表明金融市场不仅期望这些公司的收益能够顶住竞争压力,还期望它们在可预见的将来的发展速度能够超过市场发展的平均速度。其中一些预期的未来增长可能与它们非核心业务的长期潜力有关,尤其是Alphabet的情况。但如果公司的核心业务面临着巨大的竞争压力,那么30倍以上的市盈率就很难被证明是合理的。

苹果的市盈率为16倍,相对较低,这反映了它对未来发展速度的较低期望。这也是因为三星和其他安卓生产商正在逐渐缩小与苹果在设备、生态系统的质量、使用便利性上的差距。三星和其他安卓生产商的追赶得益于谷歌助理等服务的不断优化,具体反映即安卓和谷歌在人工智能方面占据的领先性优势。随着苹果越来越多地被迫将谷歌设备加入它的生态系统,它相对于安卓设备的溢价——其高利润的主要驱动因素——很有可能会被削弱。

当然,这种情况是否会发生?如果真的发生,又会有多快?这依赖于苹果是否有能力继续带来更好的新产品、新内容和新服务,以巩固它在高端定价的移动设备市场的主导地位。在更广阔的移动设备大众市场,安卓已经成为全球标志,占据2016年第四季度问世的新智能手机市场的82%,而iOS仅占18%。从好的方面来看,苹果在产品质量、使用便利性、设计和品牌推广方面有着傲人的业绩。随着各种类型的设备——个人电脑(苹果的比例正在增长),手机,可穿戴设备以及智能家居设备,虚拟和增强现实(VR/AR),汽车——数量激增,苹果也许能够继续利用它的能力,将设备和服务整合成一套出类拔萃的无缝用户体验,并溢价出售。

与之相对的,谷歌、微软和亚马逊就像走在它们前面的IBM一样,都符合这样的长期模式:由于赢家通吃的作用过于强大,占主导地位的技术参与者在其核心市场的领导地位很少会被取代。脸书的地位同样稳固,只有苹果面临着被逐渐进行的标准商业化减少自身领先幅度的现状。



【基本信息】

作者:(英)马丁•摩尔(英)达米安•坦比尼 编著

出版社:浙江大学出版社

策划方:杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

出版时间:2020年8月 印刷时间:2020年8月

ISBN:978-7-308-20222-0

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