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从根上关注数据质量

作者:袁岳 发表于:2010-04-01 从根上关注数据质量

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央视春晚的收视数据到底是怎么回事?2009年的房价增长率到底是多少?网上调查数据的结果真的是真实的民意么?中国的统计调研数据质量问题一直是媒体关注的焦点,很多为大家垢病的数据未必是调查的偏见,更可能是实地方法的质量控制技术是不是到位,管理力度是不是充分。国内的专业调研机构在加强调查研究的实地质量方面有一致的共识,2010年4月中更将借在北京召开的第三届市场研究业实地执行峰会专门研讨更进一步的对策。

调查研究的实地调查质量问题由很多方面的问题构成,以前有些调查机构因为质量监控不到位会出现访问员自己填写问卷或者就近访问根本不按规定方法访问的情况,这类情况在目前的专业机构已经基本能够控制,但我们要获得好的调查结果是用进入家庭访问还是电话访问还是网上访问的方法;在进入家庭访问中如何发现减少访问问题数量的情况;在进行录音访问的时候如何防止伪造录音;在操作座谈会的时候如何防止以专业参加会议为职业的“会虫”;在高收入群体访问中如何发现伪装的实际不符合要求的访问对象。诸如此类的问题均会导致最终获得的数据与信息不符合实际情况。中国专业市场调查业经过20多年的发展,行业规模已经达到70亿人民币,从业人员超过4万人,从事市场研究行业的从业公司近2000家,调查范围基本覆盖全国一、二线大中小城市市场,服务的领域遍及经济活动与社会生活的各个领域,目前依然平均以20%的速度高速增长。专业调研机构的业务生机依赖诚实可靠的数据,他们有高度的积极性追求真实优质的数据,因此业内机构一直在不断开发新的质量控制方法,加强异地合作整合,更以行业协调方式探索区域性(目前首先针对浙江省杭州地区)的控制虚假数据的管理模式,中国信息协会市场研究业分会(CMRA)召开的一年一度的执行峰会正是专业调研行业交流实地质量控制经验的重要时刻。来自宝洁公司(P&G)等客户方的代表,来自政府统计与政策研究系统化的代表,来自零点、央视(CTR)、TNSGlOBAL、益普索(IPSOS)、GfK、新华信、思纬、尼尔森、华通明略、新生代等市场研究领域大、中型研究公司的代表,来自华北、华南、华东等各地执行公司的代表将协同立场,寻找提升数据质量控制的新技术与新模式。

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