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先谋划再行动,创造销售机会

作者:李立恒 发表于:2020-08-03 先谋划再行动,创造销售机会

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作为销售首“术”,对销售策略的谋划贯穿了销售全过程。从邀约、拜访、跟进、培育乃至签约,每一个环节都有可能碰壁,有“术”傍身,方能披荆斩棘。

邀约策略:如何开口,能约到人?

邀约是销售的第一步,也是创造销售机会最重要的切入点,每个志存高远的销售人员许下的宏大愿景、画下的美好蓝图,都必须以顺利的邀约为基础。

无论是终极目标还是“道”“术”谋略,销售与投资异曲同工。在邀约这一步上,也是如此。

互联网企业的领跑者阿里巴巴与投资者孙正义的故事一直被大众津津乐道。2000年1月,双方正式签约,孙正义旗下的软银集团投入2000万美元帮助阿里巴巴拓展全球业务,同时在日本和韩国建立合资企业。孙正义投资投资马云掌舵的阿里巴巴“快准狠”,只和马云交谈了5分钟就拍板投资。不过马云约孙正义却至少花了一个月。马云是幸运的,因为他约到了“大boss”,并且还是能够和他英雄间惺惺相惜的投资者。

有的销售人员,甚至一年约不上一个客户,大部分时间和精力花费在邀约上。诗人木心憧憬的“从前的日色变得慢,车,马,邮件都慢”的“慢时代”一去不复返,高效率、快节奏的“快时代”呼啸而来,时间成本不断增加,约个人也变得越来越难。

通过提高前期邀约效率,加大后期的销售机会转化率,以此整体提高邀约的转化率,是所有销售人员必备的意识和能力。

顺利邀约,需要解决三个问题:

首先是意愿问题。促使客户放弃其他事务应约的动机和理由。

其次是时间问题。假如客户愿意见你,必须快速果断敲定见面的时间。

最后是距离。有时候意愿有了,时间也够了,却卡在了距离上。

时间、距离和意愿讲的就是“天时地利人和”,我的邀约秘诀是“三点一线邀约法”,即兴趣点、利益点和时间点,一线是指路线。

站在被约人的视角上来看,邀约的逻辑是:首先我必须有兴趣,然后基于兴趣产生好奇,根据好奇产生应约的理由,这一理由最后成为会面动机。

因此,邀约的第一步是设计兴趣点。

在“邀约”这个大场景中,兴趣是邀约事件的内核,如何设计兴趣关系到我们对邀约关键部分的提炼和总结。 

如果把整场邀约比作一本书,兴趣就是书的大纲,“点”就是大纲的提要。所以兴趣的关键在“点”上,在设计兴趣时,我们要能让它一击即中,直击要害。

比如,你要见的客户关注财经、喜欢商业书籍。那么你可以说:“李总,我给您带来了一本书。”这就是针对了客户的兴趣。 而如果你说:“李总,我给您带来了一本吴晓波老师的书。”这一做法就是抓住了客户的兴趣点,做到投其所好。

兴趣点的设计要因人而异、因时而异和因事而异。不同的客户、不同的客户状态、不同的事件、不同的邀约目的,兴趣点的设计各异。

在兴趣点的设计上尤其要避免把产品卖点当兴趣点。很多销售人员一抓住对话机会,就玩命推销产品的卖点,这样的做法大错特错。尤其是初次接触或接触频次还不高的用户,对你的产品和服务还不够了解,甚至还没有需求的时候,用卖点当兴趣点显然是无效的。当然,如果客户状态已经非常成熟,到了临门一脚的地步,那就该另当别论了。

还有的销售人员喜欢在邀约这个环节做销售,这也是大忌。邀约的目的是为了见面,见面的目的才是销售。在邀约的时候就迫不及待地进行销售,不但不会为维护客户关系加分,甚至会适得其反,把客户推得更远。

当客户产生了兴趣,他就会思考要不要见面。此时,邀约已经行进到一半,而完成剩下的一半要依仗第二步——利益点。

客户的利益点有两重层次,不同层次的表现有所不同,我们的针对方法也不相同。

第一重:让客户意识到,他见你能得到好处。 

所谓“好处”的涵盖范围广泛,但这些好处都是基于客户需求形成的。按照马斯洛需求层次理论从低到高依次有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果你具有让客户与上帝对话的能力,那么约巴菲特也非难事。

第二重:让客户意识到,他不见你是吃亏。

利益点都具有双面性,利益的对立面是损失,其背后的逻辑是机会成本和抉择。客户来见你,意味着他放弃了见其他销售者的机会,除非你能带给他更有价值和意义的东西,他才愿意选择见你。如果客户觉得见你亏,就要说服对方“不见更亏”。

切记,利益点的关键在“点”上。所设计的利益点要成为客户无法拒绝的理由,要达到这种效果,就要“让他纠结”,在客户反复的考量过程中,我们阐述的理由就会不知不觉植根到他的心智里。恰到好处的兴趣点与有效的利益点叠加会驱使客户产生接受邀约的意愿,这一意愿最终推动决策行为的产生。

最后一个点是时间点。

假如,你与客户的见面时间约在明天下午,这只是一个含糊的时间段,而约明天下午1点半才是时间点。推进到时间约定这个关键点,切忌让客户做选择。客户的时间安排往往比较复杂,一旦我们根据客户自己决定的时间作为见面时间的话,我们会陷入到客户的场景中,容易变主动为被动,被客户牵着鼻子走,导致前面的邀约前功尽弃。常见的误区场景是,约定时间时由客户主动提出:“今天聊的很开心,那么咱就订下周见吧!具体哪一天要看一下我的日程!”

所以,确定时间点是最后一步也是关键一步,这一步要一气呵成。最保险的做法是:选几个时间供对方选择。客户很可能愿意做出多选一的回答。此外,邀约时可以有意传递给客户不会耽搁太多时间的信息,以便减轻客户的决策压力,降低其决策成本。

一个完整的邀约策略结构中只有三点是不够的,还得需要一条线,即路线。

路线问题涉及到两个重点要素:路径和时间成本,这两者相互促进,路径越科学,时间成本越低。

有时候我们沉浸在邀约成功的喜悦中,在规划见面地点和行程路线时却忽略了物理空间错位。如果约了四个客户,最佳的路径是这四位客户在一条线上或者至少在相同方位。

路径设计的科学与否与时间价值能否真正体现息息相关。很多人将拜访中的大部分时间浪费在路上。这就造成了“有的销售一个小时赚1000元”和“有的只能赚100元”的差别。前者的诀窍来自于对自我时间价值的正确认知和科学有效的时间管理。所以,科学的路径规划是提高销售效率的关键指标。我们可以尝试把每次邀约和拜访所花费的时间和费用记录下来,做一个销售账本,以此统计分析销售效率的高低,并定期回顾这条效率曲线,这对整体提高销售产能以及个人销售能力有很大的参考价值。

拜访策略:怎么拜访,能见到人?

在邀约策略中提到,马云约孙正义至少花了1个月的时间,而就是这一次的拜访,让孙正义投资了阿里巴巴。这听上去有点天方夜谭。

对于大部分销售人员而言,初次拜访就签单的可能性微乎其微。更常出现的情况是:拜访了一个月,甚至一年都拿不到结果。

下面我们就来说说拜访中做对哪些事,能让你事半功倍,拿到你想要的结果。

想要顺利拜访,必须先搞明白三个问题。

首先是动机问题。弄清拜访的目的,是为了和客户相互认识了解一下,还是为了解决某一个核心问题,还是直接奔着拿结果签单去的?

其次是周期问题。这是指要实现你的拜访目的,前后大概需要拜访几次,分配到时间轴里是几天,再具体到时间点。 

最后是策略问题。当我们明确了拜访的目的和时间之后,想要通过一次拜访,在有限的时间里拿到拜访结果,就需要讲究策略布局。

销售拜访是贯穿整个销售过程,实现从0到1拿到结果的主轴。从第一次拜访到最终签约的过程是一条时间线,时间线越短,拜访频次越低,反之则越长;时间线越短,对拜访策略以及销售员自身能力的要求就越高。

马云能够做到第一次就能签单,不仅是因为马云个人销售水平很高,更关键的是整个拜访环节的质量也很高,从节奏的控制到策略的编排,再到现场的发挥,这些关键点缺一不可。

这里给大家传授一门拜访心经——“望闻问切法”。

“望”——观察和体察。观察客户的外在表现,体察客户的反应和细节变化。

中国人讲究礼仪,“拜”这个字就是告诉我们要注重礼节。拜访其实就是访人谈事,人在前,事在后。如果我们对对方一无所知,事也无从谈起,所以拜访的核心思路就是围绕人和事展开的。观察要从观人到察事,从细节到整体。我们要学会借助每一次拜访搜集信息,最后加以分析和推理,转化为可用的销售策略。 

观人主要是从客户的形体、肢体、语言等表达入手,判断和分析客户的人格属性。察事要从客户所在的公司、行业以及日常的工作入手,判断和分析客户的行为属性。这是拜访的第一步,对客户形成一个完整的认知,然后再谈事。

谈事的过程中要看客户的反应和变化。通过观察判断客户对产品感兴趣的程度、对价格的敏感度、对合作的意愿度等。这些信息,客户不会主动告诉你,需要你从细节中捕捉。你要做的就是把这些信息加以整理,最后作出判断。有时对价格敏感未必是嫌贵,而可能是时机未成熟。对合作回避也未必是客户不想合作,而可能是他没有看到背后的价值。这些判断,都是以我们所捕捉到的信息为基础而做出的。信息包含的细节越多,分析越深入,我们的判断才会更准确。

闻——聆听和感受。聆听对方表达中传递的含义或阐述的问题,以及感受对方的情绪波动。

在整个销售过程中营造出一种令人愉悦的氛围,提升客户的销售体验,有利于其他销售手段的实施。

通过聆听和感受,我们可以感知对方的需求、情绪以及对话的气氛变化,及时调整氛围,使客户获得最佳的体验效果。

比如,对方对合作及产品的兴趣通常会通过情绪和语言来传递。通常谈到价格或者合约这些敏感话题的时候,情绪会紧张,甚至有些客户会谈到“钱不是问题”,而往往这可能是最大的问题。

闻的关键就是感受。你谈的好不好,不在于你自己,而在于对方的体验。这些体验往往就是通过沟通和表达去传递的。

问——沟通和提问。在提问中了解对方的情况、问题或者需求,在沟通中趋利避害。

当我们对对方一无所知的时候,最佳途径就是提问。提问时,熟练的销售人士通常会用“四大问题提问法”,分别是:背景问题、难点问题、需求利益问题和暗示问题。

以电影《非诚勿扰》为例。葛优饰演的秦奋在相亲时,遇到了一个姑娘。一开场这姑娘就表达了自己的择偶标准:“我看重的不是人的外表,而是内心。一个人如果不孝顺,再好看也没有用!”一句话拉近了彼此的关系,取得了秦奋的好感。

接着姑娘就问他:“你父母是不是健在?”

这就是背景问题的设计,搜集对方的背景。

紧跟着她又说:“你如果是一个有责任有孝心的男人,就不该把你父母放在一个那么小的格子里面。”这个就是难点问题的设计。

接着对方依据秦奋的利益需求提出解决方案:“我有一块墓地可以解决你的难点。如果你嫌贵,我还给你算了一笔账,3万块钱买一块皇家风水墓地,也就是你往返美国的一张支票钱。用投资逻辑来说,3万块钱投资一块墓地,不出几年就能涨到30万!”最后姑娘还抛出了绝招:买两块打九五折。

这个桥段是非常经典的销售技巧的展示,完美地呈现了四大问题的设计。 

切——判断和分析。从小细节切入去发现问题,分析问题时切中问题的要害,并且要刨根问底,抓住问题的根源。

销售中有很多类似的场景,不管是挖掘用户需求,还是解决用户疑议,都要懂得抓住问题的根源,切中要害。

如果你拜访前明确了动机,掌握好了节奏,做好了策略,拜访中又巧妙使用了“望闻问切”法,你的拜访一定是高质量的,它能帮你拿到想要的结果。

跟进策略:怎么跟进,能签下单?

孙正义投资阿里巴巴时,阿里巴巴已崭露头角。作为潜力股,当年摩拳擦掌准备对阿里巴巴下注的投资机构不止孙正义一家,为何马云独独偏好重点跟进孙正义?这个问题套用到销售场景,即客户那么多,如何选择潜力股,又如何集中优势资源跟进拿下单子?

智慧跟进才能淘到客户中的真金,这属于销售中的“道”与“术”。在跟进前期,我们要懂得选择,解决“为什么跟进,跟进谁”的问题。接着,建立科学合理的标准,对拜访过的客户进行分类管理,筛选优质客户,锁定目标持续跟进。这就是销售中的真经之一——“四位一体跟进法”。

“四位”指的是四象限客户管理。客户的意愿和需求是决定购买行为的基础,以两者作为横纵坐标衡量客户的成熟度,对客户进行分类,不外乎以下四类:

A类客户:高意愿,强需求,纳入1个月内签约范畴;

B类客户:低意愿,强需求,纳入2个月内签约范畴;

C类客户:高意愿,弱需求,纳入3个月内签约范畴;

D类客户:低意愿,弱需求,纳入3到6个月签约范畴。

签约的时间周期并非一成不变,要根据自身所处的行业、产品属性和市场定位,综合考量调整到合适的区间。譬如针对企业客户的,销售周期相对可以偏长,针对个人消费者客户的,则相应缩短。

客户管理,管的并非客户本身,而是客户的状态。我们通过客户管理来提高整体销售效率,增加销售机会。销售就是一个从0到1不断递进的过程,如同添柴烧水。水温(客户状态)是动态的,拜访跟进是推动水温上升的薪柴。不少销售人员的短板,在于对客户的冷暖程度缺乏感知或不够精准,盲目跟进缺乏章法,水温烧的忽高忽低,总达不到沸点。有些客户,通过多次持续跟进拜访,温度已经烧到了80度,如果乘势添一把柴火,就可能拿下单子。但如果没有顺势追击,跟进出现空档(即冷却期),结果只能从头再来。

优秀的销售人员,讲求的是运筹帷幄,需要通盘考虑全局。我们将客户分类做得越清晰合理,就越能有效地管理客户的状态、控制销售节奏。

“一体”指的是体系,即跟进策略必须形成科学系统的体系。它解决的是确定“跟进谁”之后“怎么跟进”的问题。销售也讲究随岸赋形,不同类别的客户,“套路”不同,跟进方法各有章法。

A类客户,速战速决,不容闪失。这类客户意愿与需求都高,预期能够在一个月或者短期内签约。他们决策迅速,合作的拍板下得快,不合作的拒绝来得也快。A类客户,往往对销售的产品、方案了然于胸,合作利弊也分析得头头是道,不宜拖泥带水。如果失手,转圜的余地很小。所以,对于优质股A类客户,跟进方向是逼单,动之以情晓之以理,再配合一定的促销以及折扣手段,争取一次拜访就拿到结果。 

B类客户,中火快炖,小步快跑。B类客户意愿不高,但有需求,预期能够在两个月以内签约。跟进要领是“高举高打”,描绘美好合作愿景,增强客户的合作信心,着重解决意愿问题。这类客户最常见,也较容易达成合作。意愿比需求更容易升温,提高意愿度的惯用方法是从市场或者行业切入,围绕长期战略、趋势以及愿景呈现双方合作价值。我们要做的是稳中求快,徐徐添柴加温,随着客户意愿度逐步提高,再加上其自身高需求加持,合作水到渠成。

C类客户,温火慢炖,步步为营。C类客户有意愿,但是需求不是很强烈,处于观望状态,可以在三个月或者更长的时间签约。面对这类客户,跟进要领是持续挖掘需求,增强其对我方产品的信心。跟进时的重点是深度挖掘需求,并给予一定的紧迫感。常用方法是趋利避害和价值渗透。我们可以抓住一到两个利益关键点,深入分析合作利害,把产品或者合作价值讲透彻。同时,对于这类客户,我们必须将问题一次性解决,不能留尾巴。即使一次跟进只解决一个问题,也是为客户创造了真正的需求。

最后是D类客户,小火细炖,来日方长。D类客户意愿差,需求也差,既要培育意愿,又要创造需求,签约周期最长,属于长期跟进型。打持久战的战术往往是避实就虚,尽量避免面对面沟通,拜访跟进的形式侧重偏线,一些看起来“无心插柳”的有意之举,天长地久也能修成正果。

培育策略:怎么联络,能打动人?

销售之路变幻莫测,你可能不知道初次拜见的客户的容貌、性格和爱好,你可能还摸不清多次拜访的客户易变的心性,甚至已经决定签单的客户仅仅因为他家的猫打翻了牛奶而没了签约的心情。我们学习专业技能和策略手段就是要尽可能把不确定的因素和风险降至可控范围之内。这就是对客户的培育。

培育贯穿销售全过程,并非独立环节。比如,多次约客户被拒,为实现成功邀约,需要培育策略;持续跟进一个客户,进展缓慢,需要培育策略;逼单久攻不下,需要培育策略。

培育分为销售培育和客户培育两个层面。销售培育重在整个销售过程的培育,对应的是销售前的准备和销售期间的补充,而客户培育对应的是客户的状态和进度。

培育也有一套“网格式培育”法,具体为一张图、一张表。

一张图,即销售思路图,将产品、客户、时间和策略细化、量化表现在图上,一目了然。

产品方面,对标销售目标,从公司琳琅满目的产品中甄选产品并确定各类产品的比例;客户方面,根据销售目标,确定客户数量和客户分类占比;时间方面,以天为单位,明晰每天必完成多少家以及哪几家客户的拜访和跟进;策略方面,要以目标为导向。即要想清楚实现销售目标,整体策略是什么、对应的武器装备是什么、需要哪些销售工具等问题。

上述四个方面构成一张完整的销售思路图。图是动态的,我们要随着销售推进情况的变化不断对其进行补充和优化。尤其“to B”类销售,产品客单价高,客户类型分散,销售周期冗长,我们更要做好整体策略布局和规划,以有效管理销售整体节奏来降低不确定性风险。

一张表,即客户画像表。

根据前文中分析的四种不同的客户类别,一一把客户状态具象化、标签化:

A类客户培育画像:高意愿、强需求,属于价格敏感性。

此类客户距离签单只差一步之遥,可通过促销、优惠或者产品折扣等方式逼单。对此类客户常用的培育方法是定期向其推送一些与产品价格有关的信息。比如促销活动、新品发布、产品涨价以及降价等,通过阶段式的刺激,获取更多的销售机会。但需要注意的是,如果是对这类客户销售对当面销售依赖性比较大的产品,若前一次逼单失利,后面就很难再创造反攻的机会,此时培育的重点不在直接销售,而是创造一次新的可以当面沟通的销售机会。

B类客户培育画像;低意愿、强需求,属于价值敏感性。面对这类客户如同在人员招录时面对这样一种求职者:对方工作的需求很强烈但是到我公司工作的意愿不是很高。此时打薪资牌对其效果不佳,着眼点应放在价值销售上。

理论上,任何一个人在任何一件事情上都存在核心诉求。找到核心诉求,与销售的产品进行价值链接,这就是价值销售。价值销售卖的是愿景、未来或趋势。客户意愿低的原因往往有二:一是未看到合作或产品的价值;二是还未领会合作或产品背后的价值。我们需要找准意愿背后的关键点,从关键点切入持续进攻,把产品或合作背后的价值卖给客户。 

C、D两类客户的培育画像相似:意愿和需求较差甚至没有,属于长期驱动型。这两类客户质量不高,但也是客户资源储备。通过培育对客户进行甄选分类,有潜力的成为A、B类客户,确实没有购买可能的也果断筛选出局。

C、D两类客户的培育已不能局限于意愿或需求单方面的培育,需要双管齐下。这两类客户质量不高,我们尽量避免花较多时间当面拜访。最经济的做法是以月为整体、以周为节点的集体式定向培育,通过在线、邮件、电话等方式推送公司或产品方面的信息。由于周期比较长,我们需提前做好培育计划和内容,定向定点地发送信息,潜移默化地培育客户的接收习惯。

培育工作要落实落细,戒骄戒躁戒敷衍。只要在循序渐进中培育客户形成习惯,也能迸发巨大的力量。引导销售人员从“野路子”升级到“正规军”,增强销售能力,创造更多、更大的销售机会,这恰是网格式培育法的价值。 

签约策略:怎么沟通,能搞定单?

当孙正义被问到为何能快速决定是否投资一家企业,孙正义说,直觉有时比对细枝末节的计算更重要,他只要跟创始人交谈几分钟就知道这家企业的潜力。与其他创业者不同,马云不谈商业模式,也不要钱,“他只说了自己的愿景,我能感受到他的决心和激情,5分钟之后我说我懂了,你要改变世界。”孙正义被马云打动,“我当时完全相信阿里巴巴会非常成功,马云会成为一个了不起的企业家,事实证明我是对的。” 

签约仅是瞬时状态,而马云打动孙正义的5分钟,却是马云带领“十八罗汉” 筚路蓝缕创业的时间浓缩。伟大的梦想和企业家的特质,成就了在中国商业史上可圈可点的经典5分钟。而对于销售,与客户签约的现场未必惊心动魄,但需要做好充分的准备。要将客户推进到可签约状态,就要用到ABC签约法。

ABC是一句英文缩写,即Always be closing,意为一定要成交,其延伸意义即是永远向成交的方向努力。销售行业存在被广为人知的一九定律,即90%的销售人员会把时间花在成交10%的客户身上。相反,只有10%的销售人员会把时间花在其他90%的客户身上,而能成为“Top sales”(顶级销售人)的往往是后者,可见,每一个客户都有成交的可能性。

很多人在销售实战中会陷入漩涡:每天早出晚归,与客户畅谈产品但无功而返,日复一日,见效甚微。 

我们常说“不忘初心,牢记使命”,而我们很容易被千变万化的现场干扰了正常的逻辑思维,忘记拜访和沟通的终极目标——成交。适时提出成交对于一次成功的销售有着重要的推波助澜作用:首先,成交是试金石,当你无法判断客户是否有购买或者合作意愿和需求,提出成交是最快、最好的判别方式;其次,成交是助推器。通过提出成交,甚至高频提出成交,有利于全面暴露客户的核心问题,做到有的放矢;最后,通过提出成交,促进你与客户达成默契和共识。再天马行空的拜访,都回归于签单。成交的提出也再次明确了拜访动机和目的。 

销售过程中,成交的机会随时会有,提出成交不一定放在最后,而一旦成交的机会出现时更不要拖延。当然,提出成交需要勇气,如果被拒会产生挫败感。若客户拒绝,再试一次;不行,再试。这种情况下,客户会悉数告诉你拒绝的理由,这些理由恰好就是你的机会,也是你下次拜访需要解决的问题。当然,时机尚未成熟时,不要强迫客户做决定,而是重申和表明自己希望和对方共同合作的愿望。

真正优秀的sales,无畏成交,善于成交,也能从容驾驭成交,当真正的成交来临时,已经是“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的境界了。



【基本信息】

ISBN: 978-7-5057-4907-8

书名:阿里铁军销售法

作者:李立恒

出版社:中国友谊出版公司

策划方:杭州蓝狮子文化创意有限公司

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