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可口可乐与它的中国学徒

作者:旷世敏 发表于:2020-07-06 可口可乐与它的中国学徒

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来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

作者:旷世敏,新零售商业评论高级编辑


2个月前,可口可乐度过了它的134岁生日。

为表庆祝,它发布了一套叫作“在乎体”的全新中文字体,包含6769个汉字,976个其他字符。任何个人,只要不是商业用途,都可以免费使用。

可口可乐希望在数字时代,为大家提供一种有人情味的字体选择——用在乎体,写在乎的事,给在乎的人。同时也顺带表明了心迹,在中国经营和成长,它“在乎”每一位顾客,也热爱中国文化。

这招情意满满的绝妙好棋,让中国消费者十分受用,话题度满分。

类似这样的营销创意,可口可乐隔三差五就会蹦出一个,令人拍案叫绝。

用了百年时间,可口可乐把自己活成了一个最懂营销的品牌,引得中国企业竞相学习。

那些年,可口可乐教会我们的事 

1978年12月13日,北京饭店的会议室被一种紧张的气氛包裹着,可口可乐公司与中粮公司的合作谈判已经进入尾声,最终双方签订了寄售可口可乐的《协议》。

此时,饭店同一层的另一间会议室里,关于中美建交的谈判正在紧张地进行中。仅仅4天之后,中美双方就发表了《中美建交联合公报》。

机会永远眷顾具有战略眼光的公司。

在中美关系破冰之初,可口可乐就已经觉察到了中国市场的巨大机会,嗅觉之敏锐,非一般企业能及,这也让它成为第一家进入中国大陆的外国企业,占尽先机。

1981年4月,可口可乐的中国工厂在北京五里店建成投产。拥有生产能力的喜悦还没维持多久,“残酷的事实”已然降临,人们对这种口味奇特的汽水并不买账。

为了尽快打开市场,可口可乐先出一招。1982年,它在北京策划了中国现代市场上第一次卖场促销活动:买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子,赚足了眼球和话题,一些有能力的消费者开始尝试这种比本地汽水贵3倍的“奢侈品”。

1986年10月,可口可乐再下一城。央视想要引进英国广播公司(BBC)的一部纪录片,希望可口可乐能赞助20万美元,开出的条件是在片子前后播放它的广告。

当时,可口可乐在中国市场一年都赚不到这个数,但它还是接受了这一提议——用天价交换一次通过中国权威媒体,在消费者跟前露脸的机会。


当全国18家电视台同时播放可口可乐的广告时,就如同宣告着它在中国的好日子到来了。

这还远远不够,想要更快拓展中国市场的可口可乐,盯上了中国本土饮料品牌。

同样是八十年代,如果你在武汉街头随机找人问“夏天必备的饮品是什么”,十有八九会回答“二厂汽水”。

在二厂的巅峰时刻,每晚8点,骑着三轮车赶来进货的个体户队伍,可以从解放大道一直排到西马路,绵延两三百米。在炎夏的夜里,他们俨然成了一个个移动广告牌。

后来,二厂汽水的声势越来越大,成为国内饮料市场八大汽水品牌之一,忠粉无数。

1994年,可口可乐收购了武汉二厂,二厂汽水很快被雪藏,仅仅过了五六年,曾经名噪一时的二厂汽水便宣告停产。而可口可乐借助厂牌的渠道东风,迅速完成了中国市场的全面铺货。

之后,可口可乐屡屡祭出广告、促销和渠道三大杀招——路边铺天盖地的广告牌,货架上越来越多的亮相,各种花式促销手段,都是可口可乐膨胀的野心。

凭借着对市场营销和资本玩法的熟稔,可口可乐在中国市场大获全胜。相比之下,国产汽水并非输在口味上,而是输在了市场经验和玩法上。

团灭20年,国牌的复兴之战 

错过的时代,已经没法回头,但这并不妨碍品牌去建立一个属于它们的新时代。

那么,我们到底能向可口可乐学什么?有这样的前辈坐镇,国产汽水还有机会吗?汽水界的两位萌新——二厂汽水和元气森林给出了它们的答案。

1. 情感左右消费

可口可乐一直强调自己是用情感驱动消费的,这一点从它的奋斗史中不难看出。

1930年代初,正值美国经济大萧条时期,工作难找,收入大减,人心惶惶。这时,可口可乐出现了,它在广告中展示出人们在工作和娱乐中的幸福状态,在他们身上完全看不到大萧条的影子。

这一点正好戳中了当时人们的痛点:对美好生活的怀念,以及想要逃避这个残酷世界。人们毫不犹豫地购买可口可乐,喝下了这支情感安慰剂。

到了二战时期,可口可乐更是被当作随军必需品,成为激发士气、快速提神的必备饮品。思乡成疾的美国前线士兵,把它当成了与故乡的情感连接。


在冰与火的洗礼中,可口可乐已不再是一种普通的汽水,它代表了一种文化,一种生活方式,甚至是一种美国精神。

和可口可乐一样,在中国土生土长的二厂汽水也有这样的群众基础,并且实实在在把情怀变了现。

2017年5月,一场名为“二厂汽水重生计划”的活动正在悄然酝酿,发起人金亚雯是生活方式体验店“铭十九”的主理人,她和团队想要为武汉人找回记忆中的“二厂味道”。

他们用100天时间,完成了选料、研发、生产的全过程,成功复刻了1万瓶经典橙味“二厂汽水”。

很快,武汉掀起了一股购买二厂汽水的热潮。亲历者迫不及待想要通过它找回童年记忆,潮人也被好奇心驱使去一探究竟。

怀旧情怀所带来的流量远超预期,并快速形成话题,刷爆了朋友圈和微博等社交平台,让“二厂汽水”变成了一个复古又时髦的热词。


最终,1万瓶汽水在活动开始的第3天就售罄,不少人为了买汽水排了一个多小时的队,这让金亚雯团队感到意外又惊喜,也坚定了他们做大二厂汽水的决心。

在快闪活动结束后的4个月,他们趁热打铁创立了“汉口二厂”品牌,把属于武汉人的味觉记忆激活了。

这是两场关于情感营销的胜利。可口可乐因持续打出情感牌,不断巩固与消费者的连接,才取得了今天的地位。而二厂汽水能否像它的前辈一样,将这情怀长久地延续下去,成为消费者心中的“国潮”汽水,才是他们接下来最重要的工作。

2. 包装即广告,颜值即销量

在与品牌没有情感联系的前提下,你通常会怎么选?大家的答案出奇地一致——选好看的。如果品牌懂得在产品外观和包装上花心思,触发顾客美好的联想,就能激发他们的占有欲。

在包装的设计与应用方面,可口可乐是当之无愧的带头大哥。

早在1915年11月,可口可乐就贡献了一个包装设计史上的经典案例——弧形瓶,它的设计灵感源自可可豆的轮廓,玲珑的曲线和舒适的握持感,让它成为当时流行文化的象征,并被引用到诸多电影、美术作品中。


更重要的是,特别的造型及醒目的瓶标,让你在摆得满满当当的货架上,一眼就能认出哪个是可口可乐。

后来,随着饮料市场的竞争越来越激烈,可口可乐的销量逐年下滑,它又靠包装打了个漂亮的翻身仗。从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶到城市罐,可口可乐所向披靡,收割了一大批年轻顾客的心。

其中的亮点要数它在2016年推出的一款自拍瓶。无论是秀恩爱、秀闺蜜,还是秀派对,只要举起手中的可口可乐,照片就信手拈来,并且每张照片都自带可口可乐logo,这般名利双收的操作,仅仅是设计师在瓶盖上加了一个小凹槽,让用户可以把手机卡进去。


2016年也是元气森林诞生的年份。在包装设计方面,它深得可口可乐精髓。

元气水的包装走的是简洁路线,最大的亮点就是白色瓶身上一个大大的黑色“气”字,在超市便利店的一众饮料中显得格外醒目,口味则用水果实物来区分,产品卖点只有简单6个字“0糖、0脂、0卡”,简明扼要,一击即中,有助于消费者快速做出购买决策。


汉口二厂汽水的包装,走的则是另一种路线。

创始人金亚雯在接受虎嗅采访时说到,希望二厂的产品和设计,往货架上一摆,是有侵略性的。

为践行“侵略性”包装,二厂汽水沿用了过去标志性的玻璃瓶身,配上或潮或怀旧的瓶标,让人耳目一新,瓶盖上的“嗝”字更是起到了画龙点睛的作用,让人会心一笑。


对于饮料这类单价较低的商品,消费者通常不会花费很多精力去选择,合了眼缘,就会瞬间购买。此外,由于尝鲜心理作祟,他们很容易就改变主意,品牌的转换成本非常低。因此,如何在第一时间吸睛,应该成为每个品牌的必修课。

3. 离消费者近一点,再近一点

如今的品牌都明白一个道理,得年轻人者得天下。

随着年轻人对健康的关注度越来越高,可口可乐感到自己正在迅速“失宠”。为了撕掉“肥宅快乐水”的标签,它正变得越来越“健康”,近两年推出的新品都以“低糖低脂”为主,想以此改变自己在消费者心中的形象。

口味改了,老顾客不买账,不改,新顾客又不想选,什么都不想失去的可口可乐左右为难。它只能多线并进,推陈出新,甚至还试图用苦味可乐、面包可乐、大蒜可乐等新奇口味来博眼球。消费者的猎奇心理让它们火了一阵,但很快又归于平静。

可口可乐也渐渐发现,如果只靠单一品种和消费者进行单线联系,风险其实很大,一旦行差踏错,结果就是全军覆没。

2018年开始,可口可乐相继收购了运动饮料Bodyarmor、碳酸饮料Moxie,以及Costa咖啡。

2019年,公司又推出了十几款新产品,涵盖茶饮料、果汁、运动饮料及植物蛋白饮料等,多样化的产品选择创造了更多与消费者接触的机会。

除多元化战略外,“数字优先”策略也帮助可口可乐拓宽了消费者群体。

例如,2019年5月,可口可乐与美团合作,推出“中华美食30城非凡寻味之旅”活动,包含互动领券、外卖优惠等玩法,加强了可乐与美食场景的结合,更突出了它的社交属性。通过线上外卖平台,可口可乐吸引了2000多万名新消费者,在线外卖订购平台的份额提升了60%。


公司2019年第四季度财报显示,汽水品类和非汽水品类均市场表现出色,创造了近十年来最大的价值份额增长。

在适应中国市场的新玩法方面,可口可乐就显得有些生涩,相比之下,在互联网时代成长起来的新品牌对这些玩法驾轻就熟,并且更懂得讨年轻消费者的欢心。

首先是无直播不欢。如今,直播间已成品牌销售奇迹的诞生地,尤其在头部主播的直播间,销量有目共睹。许多品牌也建立了自己的直播间,卖货的同时还能与消费者联络感情。

今年3月8日,元气森林乳茶登陆李佳琦的淘宝直播间,备货15万瓶被一抢而空,并登上微博热搜榜。4月10日,罗永浩抖音“援鄂复苏计划”直播开播,元气森林新品饮料燃茶系列在直播间首发。6月1日,主持人孟非空降苏宁“非买不可”直播秀,元气森林苏打水成为第一个亮相的商品,上线仅5分钟便被抢完。

同样的,4月6日,在央视新闻的淘宝直播间里,“小朱配琦”组合联手为湖北带货,央视主播朱广权的段子之后,30万瓶二厂汽水被网友买空,淘宝主播李佳琦迅速补货2万份,又被秒光,速度之快令人叹为观止。

其次是发力微博、抖音、小红书等社交平台。这些社交平台上汇集了各种新奇有趣的事物,是品牌了解年轻人的捷径,也是与他们一起玩耍的乐园。

比如,2019年樱花季,汉口二厂推出了樱花味汽水的升级版“恋爱soda”,刚上市没多久就在抖音、小红书等社交平台出圈。这款汽水的“心机”不在口味,而是一张在37度下才会显示告白语的表白瓶贴。


由于自带强互动性和强话题性,这款有着恋爱感觉的汽水成为年轻人争相打卡的饮料。在全网平台,引发超过千万的自流量传播。

元气森林在小红书的笔记更是超过1万篇,遥遥领先于同类品牌。凭借着各种口味测评、新品推荐和粉丝福利,迅速抢占年轻人的心智份额。

虽然可口可乐在汽水界的地位至今难以撼动,但它的后辈们正在以惊人的速度成长,实力不容小觑。

元气森林创立4年,目前估值40亿元,2019年做到近10亿元销售额,今年预计还会翻倍。汉口二厂创立2年,2018年的销售额达到9000万元,2019年销售额更是飙升到了3亿元。

一方面,可口可乐的营销方式深刻影响着中国,为新品牌提供了一个又一个样本;另一方面,本土团队的营销新玩法也在改变着世界,值得可口可乐这样的老牌企业学习。

正如可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯所说:虽然营销还将变得更为复杂精妙,但让人们爱上品牌这一原则始终不变。


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