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企业共益实践三部曲

作者:朱睿、李梦军 发表于:2020-07-10 企业共益实践三部曲

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超越企业社会责任的新视角 —— 共益理念

通过对企业社会责任的回顾,我们可以发现以往的研究大多数还仅限于企业需要承担社会责任这个比较狭隘的视角。

不管是社会的角度,还是企业的角度,大家往往都有一个共同的误区,就是把商业问题和社会问题作为截然割裂的两个方面。普遍的观点认为,企业的成就往往是以损害社会大众利益为代价的,这是引发社会、环境和经济问题的重要原因之一,所以企业应该承担社会责任。而大部分企业则认为,企业在努力地履行社会责任,但是在社会责任上的巨额成本可能会损害公司的财务效益。

大部分企业迫于外部政策制度以及社会的压力,被动地回应着社会责任问题,而真正把社会责任作为战略、作为企业核心竞争力去实践的企业并不多见。这是为什么呢?

1. 企业社会责任的局限性

事实上,企业社会责任的概念本身就有其固有的局限性。在企业的实际运作中,往往把履行社会责任当作企业的一项额外活动。虽然企业将社会责任列为一个议题,但由于组织固有的商业利益优先的原则以及组织内部的组织形态,所以很难将社会责任真正融入企业的运营和管理中,最终社会责任部门在组织内部被边缘化。

那么,企业本身是否有主动实现社会价值的内在动力呢?立足现实的企业和企业运营,我们需要重新思考企业存在的本质,以及企业与社会的关系问题。

2. 企业的可持续发展

过去很长一段时间,企业与社会一直处于相互对立的状态。当企业对社会造成不良影响时,社会就会以社会舆论的方式声讨,政府会以税收、法律法规、惩罚制度等方式监督企业的运行。

在此环境下,有的企业以一种抗拒的心态游走在政府监管、社会舆论的边缘。很多时候,大家都认为解决社会问题的主体是各国政府和非政府组织。如何解决这一矛盾呢?企业能否主动识别社会需求,能否主动解决社会问题,关键在于如何理解企业的本质和企业与社会的关系问题。

按照社会经济学的说法,企业不是独立于市场的孤岛,而是存在于社会文化背景之中的,企业与人文、社会、文化交织在一起构成了一个有机的组织系统。因此企业也是社会文化构成的一部分,未来的企业必须要有人文关怀、社会责任担当。

德鲁克也持有同样的观点,他认为,“没有一个组织能够独立存在并以自身的存在作为目的。每个组织都是社会的一个器官,而且也是为了社会而存在。作为一个社会组织,企业应该关注其在社会中的角色,关注更大范围内的利益相关方群体”。

实际上,社会大众和企业之间已经达成了一种共识,即企业存在的价值归根结底是对社会有价值,是为社会创造价值,与单纯追求利润目标相比,追求社会价值也是企业应该选择的一种行为方式。从20 世纪90 年代后期,国际社会开始关注整个社会的可持续发展,同时很多国际机构开始关注企业的可持续发展。

企业可持续发展是可持续研究领域的重要组成部分,理论界对它的定义并没有达成共识。企业的社会责任与可持续发展密切相关。可持续发展是人类共同的经济、社会和环境目标,反映了更为广泛的社会期望,也是企业在经营过程中应该关注和考虑的内容。

企业作为社会的器官,也是环境污染问题的主体,其可持续发展与整个社会的可持续发展息息相关。企业在生产运营过程中应该考虑对经济、社会和环境的影响,担负起一定的维护和改善生态环境的责任,认真解决与经营有关的社会问题。负责任的企业应该将全社会的可持续发展融入其社会责任的相关决策和活动之中,为可持续发展做出贡献。

3. 共益理念

通过对于企业本质、企业与社会的关系、可持续发展的分析,我们已经有了一些新的视角,发现企业社会责任的概念有其局限性,已不能涵盖和解释企业未来在社会价值创造方面的实践。

最近,一些以解决社会问题为目标的社会企业开始出现,同时也出现了关注社会问题的影响力投资案例,资中筠从公益的角度称之为“新公益”。对于这些组织的关注,可以为企业在实现社会价值方面提供新的思路。

大量的研究表明,企业在关注和解决社会问题方面的探索,已经大大地超过了“ 企业社会责任”一词所涵盖的范围,我们认为,未来的好企业应该是经济价值和社会价值双重驱动的企业,而不只是强调经济利益。具体来讲就是,以企业的可持续发展为目标,以实现企业的经济价值和社会价值为驱动力的企业。这些企业对于社会价值的定义范围,包括但不限于企业社会责任,同时着眼于地球和子孙后代乃至与整个社会的可持续发展相关的社会议题。

事实上,这种理念已经悄悄地在渗透。2006 年在美国创立的B Lab 最早提出了共益企业的概念,它有效融合了目前已有商业组织、非营利组织、社会企业等组织形态的优势,不仅能够避免商业组织因追求单纯的经济价值创造而造成一系列社会问题,而且可以规避社会企业在社会价值创造中因缺乏稳定的经济血液而过早夭折。共益企业的目标是推动并发展这样一个理念:企业不仅追求成为世界上最赚钱的企业,更要成为对世界最有价值的企业。我们把这一理念称为“共益理念”。

关于共益企业理念,国内也有学者对此进行了深入剖析。比如,肖红军和阳镇从使命目的与运行逻辑两个维度对共益企业进行了定义。在共益企业使命目的方面,他们认为共益企业是包含社会价值和经济价值双重价值使命的组织。在共益企业运行逻辑方面,一方面,其私营部门的运行遵循市场逻辑和效率原则,强调市场对资源配置的决定性作用;另一方面,其公共部门关注的是社会需求与社会问题,遵从的运行逻辑是社会逻辑和伦理原则。

事实上,要成为一家真正的共益企业并不容易,共益企业的使命、运行逻辑、运作方式中都存在着许多看起来矛盾、实际上相互关联的元素,如共益企业的经济目标和社会目标、市场逻辑和社会逻辑、竞争与合作都是这样。在实际运作过程中这些都难以实现平衡。

共益企业是一个很有价值的理念,但我们并不认为所有的商业企业最终都能成为共益企业,而是想强调“共益理念”应该是商业企业追求的终极目标,所有企业都可以无限靠近它。只有这样,才不会陷入只追求利润最大化的陷阱,企业才能找到正确的发展方向。因为,共益理念的“共益性”决定了它走的必然是可持续发展的道路。

归根结底,企业是为客户创造价值的机构,决定企业命运的终究是企业在市场上的竞争力。关注经济、社会、环境维度,为利益相关方创造更多的社会和经济价值的“共益理念”才是未来好企业最重要的核心竞争力。

企业如何实践共益理念——企业共益实践三部曲

通过分析总结企业在社会价值方面的探索,我们发现企业对于社会责任、可持续发展、共益理念的理解和实践是一个动态的发展的过程。企业在经营过程中不断地与社会发生碰撞,同时在不断地修复、完善和重建与社会的关系。不同国家处于不同的历史发展时期,其对于社会价值的理解不一样。同一国家的企业在不同的历史发展阶段、同一企业在不同的企业发展阶段面对的社会期待也不同,需要应对的社会挑战不一样,企业的反应机制也不同。因此企业的社会价值实践是一个多层次、多样化的问题,很难用一种具体的模式来概括。

但是我们也深知,当前,中国企业在实践社会价值方面时间还短,面临种种困境,我们一方面需要引进西方的理论与实践的方法,另一方面也要关注中国独特的社会视角。其中最重要的两个问题,一个是企业或企业家对于共益理念,特别是对社会价值创造方面存在认知上的不足;另一个是企业不知道应该如何去实践。错误的认知和实践方法容易导致企业在社会责任方面的不作为,或者产生误导甚至浪费大量的资源而不自知。

因此,我们从企业可持续发展的角度,分析了国内外大量的理论和优秀企业的共益实践案例,总结出了“企业共益实践三部曲”(见图2-1)。


1. 企业需要有一个共益的价值观

我们认为企业在社会价值方向的探索,最好的方式就是把它视为企业的使命、愿景和价值观的一部分,同时把这些内容当作企业经营的最基本的要素。一家企业如果想成为共益企业,首先要有一个利他的共益的使命、愿景、价值观,总结出自己企业的核心理念。

吉姆•柯林斯和杰里•波勒斯在《基业长青》一书中提到:“在大多数高瞻远瞩的公司的整个历史中,我们发现一种超越经济因素的核心理念,而且,重要的是,他们拥有核心理念的程度远远超过我们研究的对照公司。”因此,要想成为一家高瞻远瞩的企业,必须要有一个超越利润的长远目标和一个坚定的核心价值观。这跟我们提出的共益价值观在理念上有异曲同工之妙。共益的价值观,就体现了企业着眼于未来,能够兼顾经济效益与社会价值,兼顾利益相关方的长期可持续发展的方向。

在中国,大部分企业的决策权掌握在企业家手中,因此,企业家的格局与价值观对企业价值观的形成至关重要。日本著名企业家,被尊为“经营之圣”的京瓷创始人稻盛和夫曾在《活法》一书中提到:“领导者最重要的资质,从来都不是能力,而是他的思维方式。企业领导者应将经营目的导向‘利他’的正念。以‘利他’出发的经营观,加上持续关注外部环境变化而做出努力,是我认为经营者维持企业卓越的基本心法。”

企业一般都有自己的愿景、使命和价值观。企业愿景是描绘未来的图景,是对未来5 年、10 年、20 年的阶段性规划,主要回答的是“我想成为什么”的问题。企业使命也可以称为宗旨、目的,它主要回答的是“我是谁,我要做什么”这一根本性的问题。企业使命反映了一个企业之所以存在的理由或价值,是企业的灵魂所在。企业价值观是一个企业的信仰和价值表达,主要回答“我们要提倡什么”的问题。如果说规章制度是企业的法律,那么价值观就是企业的道德标准,是一个企业最重要的和永恒的信条。

我们在研究中发现,很多企业对愿景、使命和价值观并没有清晰的描述,有的只有价值观,没有愿景和使命。从企业对愿景、使命、价值观的描述上看,很多企业对于三者的定义和内涵还没有清晰的认知。同时还发现,优秀的企业一般都有清晰的愿景、使命和价值观。在表2-1 中列举了一些企业的愿景、使命和价值观,它们虽然各有侧重、表述各异,但大都有一个共同点,就是基本包含了共益理念中所表达的某些核心要点,如尊重员工、服务顾客、保护利益相关方权益、保护环境、承担社会责任等。

可能有的人会说,初创企业本身就面临着生存的威胁,没有必要考虑这些吧!但是研究表明,高瞻远瞩的企业通常并不是在成功之后才拥有崇高的理想和核心的理念,而是在它们还奋力求生时就已如此。这里想特别说明的是,企业的使命和价值观也不是一成不变的,它有时会随着时间以及企业的不同发展阶段而变化。

2. 寻找并发现业务与社会痛点的结合点

该部分是共益企业实践中挑战最大的环节,这会对企业的后续计划和成果产生很大的影响,同时也是目前企业面临的最大挑战。

事实上,当公司决定参与一个社会问题时,首先遇到的问题是:“我们要做什么项目?如何选择项目?”这从来都是很困难的问题,当企业决定要去做一些对社会有利的事情时,必须经历这个过程。然而社会问题多种多样,范围也极广,不同的国家和地区面临的社会问题也不一样。而企业可以投入的资源却是有限的。企业需要衡量资源投入与解决社会问题所需要的资源之间是否匹配。所以,只有经过努力思考和研究之后,才能得出答案,而且正确的答案通常都不是显而易见的。大部分企业都是在实践探索中慢慢地找到正确的方向,然后通过各种修正,最终找到最佳、最有效的实践方法。

从企业参与社会活动的历史来看,在中国,企业家通常会选择捐赠或成立基金会、CSR 部门的方式参与社会活动。企业参与的领域往往是取决于企业家的个人偏好和愿望,不会考虑选定的社会问题与自身的业务之间的相关性。当企业解决社会问题时,由于企业对社会问题的专业领域不了解,所以很容易走弯路,造成社会成本的浪费。同时还有可能面临一些资源的制约,比如资金的限制或企业能力的限制。这样的做法往往不能给社会问题提供有效的解决方案,导致企业家对资源利用的效率以及社会成果感到不满,这很有可能会减少企业继续该项目的可持续性动力。

那么我们该如何科学地决策企业要参与的社会问题呢?基于大量案例研究,我们认为,要想更好和更有效地实践共益理念,首先,企业应该有一个清醒的自我认知。从自己的核心业务出发,想清楚自己企业的核心能力是什么,并对自己本身的业务、流程、核心能力进行自检和梳理。其次,企业要将业务所涉及的方方面面(包括业务、产品、员工、产业链上下游关系等)与社会痛点联系起来,找到两者的连接处。那么社会痛点如何去寻找?每个人对社会痛点都有不同的认知,每个企业也是如此。有的企业关注公司业务运营层面与社会的连接点,如注重保护客户、员工以及供应商等相关利益方的利益,在设计、生产、流通、消费等各产业链环节注重环保,在生产运输过程中会处理好环境污染、排水、废弃物及化学物品等。有的企业或许会根据自己的观察、政府的工作报告或者行业报告等去寻找社会痛点。

虽然各家企业寻找社会痛点的方式不同,但我们发现在国际层面有了更加科学严谨的标准出现,而对这样的标准的了解和应用,或许能够帮助企业更加系统地找到自身业务和痛点的结合点。在这里我们介绍一套国际标准,这也是目前很多企业寻找社会痛点所参照的,它就是联合国2015 年推出的经济、环境及社会等17 项可持续发展目标(SDGs,见表2-2),SDGs 涵盖了更为广泛的社会问题,企业可以结合自身的业务对标这些社会问题进行实践。


以台达集团为例,该公司是电源管理与散热管理解决方案的全球领先厂商,台达以“环保、节能、爱地球”为经营使命。创始人郑崇华经常思考,“如何将企业经营与实践企业社会责任相结合,打造一个可持续的未来”。首先,台达集团从自身的核心竞争力出发,在产品、厂区与绿色建筑三个方面着手实践节能减碳活动。其次,台达结合自身环保节能的业务优势,对标联合国发布的关于经济、环境及社会的17 项可持续发展目标,并通过企业社会责任网站利益相关方问卷回馈意见,了解主要利益相关方的关注议题及对各议题关注的程度,再结合企业实际运营能力选出了八项社会议题。八项议题分别是:优质教育、廉价和清洁能源、体面工作和经济增长、工业创新和基础设施、可持续城市和社区、负责任的消费和生产、气候行动、促进目标实现的伙伴关系。

最后,在确定企业想要解决的社会问题之后,在这些连接处,通过创新的解决方案,确定共益战略方向以及具体操作做法。如台达集团对标联合国发展目标找到了八项社会议题,那么它该如何去做呢?在廉价和清洁能源方面,台达从2006—2018 年,利用自身环保节能优势,共打造并捐赠27 栋绿色建筑,成为绿色建筑的倡导者。其中台达捐赠的绿色校园 —— 高雄那玛夏民权小学被拍摄制作成纪录片,于35 个国家和地区播映,并获得高雄绿色建筑大奖。在优质教育方面,台达主要从四个方面促进教育及终身学习:推动基础学科教育;开展能源、水资源与绿色建筑等环境教育;协助提高发展中国家教育机会;在企业内部建立人才培育机制,以迈向终身学习。

此外,一些科技公司利用自身的技术优势也找到了与社会痛点相结合的创新的解决方案,如百度、今日头条等公司利用自己的人工智能技术帮助寻找走失儿童,苹果利用科技研发能力为残障人群使用苹果手机开发各类辅助功能。再有,铁骑力士呼应国家“百企帮百村”的精准扶贫项目,结合自己在农业养殖领域的核心业务能力,帮助大凉山地区的农民通过养猪脱贫。还有很多案例,我们将在后文中详细讲述。

3. 全方位的制度保障

任何一种战略方案的落地执行都离不开制度保障。实践共益理念必须要靠制度保驾护航,否则就只能停留在口号上,不能落地执行或者是实践效果不理想。因此,制定严格的制度保障和监督、评估体系,在反复试错的过程中修改、沉淀、迭代创新很重要。通过制度保障和公司内部的一系列的评价体系才能确保公司共益战略及解决方案能够高效地实施,最终实现公司的使命、愿景和价值观。

由于每个公司的发展情况不同、侧重点不同,所以公司的制度保障也会不一样。关于制度保障可以从以下几个方面进行构建:公司治理结构(董事会),内部组织结构(执行机构),财务安排(资金),人员配置(人力),具体实施方案,等等。

第一,在公司治理结构方面,需要根据共益理念要求对公司的治理机制进行优化。在价值观上,公司治理的指导方针应该由股东价值主导向经济和社会价值的综合价值主导转变,也可以考虑在董事会中加入具有共益理念的外部董事。在治理机构上,积极推动外部关键利益相关方参与,在决策和活动中充分考虑社会和环境因素及利益相关方期望,尊重利益相关方利益。确保治理结构和决策程序满足企业实现可持续发展的需要,真正实现由纯粹的经济型治理向综合价值型治理转变。

第二,在内部组织结构方面,有的企业设立专门的企业基金会,有的设立可持续发展部门或企业社会责任部门,负责与社会问题对接,但最好是企业领导人直接参与。

第三,在财务安排方面,需要有一定的资金支持,比如腾讯每年把营业收入的2% 投入到社会公益问题上,而德龙钢铁针对企业的环保问题提出了“不设限”的财务支持方案。同样,在人员配置上也需要大量的专业人才。

第四,在具体实施方案方面,为了保障公司的理念能够充分渗透到每一位员工,公司应将共益理念融入企业文化中,从向所有新员工介绍企业的社会和环境目标开始,将这些目标纳入员工手册,就企业使命开展全体员工培训。为了让员工与企业价值联系起来,最佳方法之一就是让他们亲身体验公益项目。开展员工和管理层绩效考核时,参照企业的社会和环境目标,将社会环境和环境绩效与年终奖或其他奖励挂钩。

一旦领导层公开做出责任承诺,就需要经常正式地和非正式地在各部门、各层级进行广泛而深入的宣传,让每一位员工理解企业的承诺是什么,明确要求每一位员工贯彻落实企业承诺,并将其拓展至与企业密切相关的价值链成员。

不同的行业有不同的行业特征,企业在长期的发展中也积累了自己的优势和核心能力,我们认为企业在实践共益理念时应该结合行业特性以及自身的业务,找到与社会痛点的结合点。


【基本信息】

书名:《未来好企业:共益实践三部曲》

作者:朱睿、李梦军

出版时间:2020年5月

ISBN 978-7-5217-1568-2

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