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九毛九餐饮:如何快速孵化新品牌

作者:范鹏 于杰 发表于:2020-07-06 九毛九餐饮:如何快速孵化新品牌

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2020年1月,九毛九国际控股有限公司在香港交易所成功上市,成为2020年餐饮上市第一股,也是继海底捞之后登陆港交所的又一家内地餐饮企业。在目前餐饮行业中,营业收入和利润能够与海底捞比肩的品牌极少,但体量与九毛九相似的品牌有很多。九毛九能够在餐饮行业脱颖而出,成为餐饮上市的领先者,相比同行,它有着怎样的竞争优势?

1995年,公司创始人管毅宏在海口开了第一家面馆。2005年,管毅宏将店名改为山西典故“九毛九”,并注册了商标。截至2019年12月31日,九毛九经营292家直营餐厅,其中九毛九西北菜143家,太二酸菜鱼126家,2颗鸡蛋煎饼21家,怂和那未大叔是大厨各1家,管理44家加盟餐厅(均为2颗鸡蛋煎饼),覆盖全国19个省市自治区的39个城市。

九毛九的发展主要经历了三个阶段:流程化、标准化、品牌复制。前两个阶段也是九毛九构建品牌护城河的过程。在10年时间里,公司树立了“九毛九”连锁品牌的影响力,既体现在消费者心智的占领上,也体现在商场的流量担当上。在第三阶段,九毛九发展出了五大餐饮品牌。相比太二酸菜鱼,九毛九西北菜的赢利能力比较逊色。但是,正是九毛九西北菜之前的快速扩张,给公司系列新品牌奠定了重要的成长根基,新品牌可以利用九毛九西北菜现有的渠道迅速进行扩张。

同时,多品牌覆盖多品类,各品牌定位不同但又可以相互协同,形成规模效应和资源共享。公司建立统一的供应链部门,进行统一采购,共享中央厨房、物流仓储中心等。九毛九西北菜的餐厅标准化运营程序已经非常成熟,涵盖餐厅经营的方方面面,新品牌在此基础上做些调整修改就可以了。另外,公司还建立了总部培训中心、线上培训平台等,开放给所有品牌。正是这种业务结构的安排,筑起了九毛九重要的内护城河。

对比同行,九毛九的业务结构呈现出如下特点。

首先,SKU数量少。相比火锅、中式快餐、港式快餐,太二酸菜鱼的SKU更加聚焦,原材料成本占比更低。

其次,品牌议价能力强大,租金成本占比低于行业水平。九毛九借助自身强大的品牌力、引流力,获得较大的租金折扣,以及2〜3个月免租期。同时,九毛九还采用浮动租金模式,可以让旗下餐厅维持稳定的租金占比。

最后,员工服务效率高,员工成本占比低于行业水平。九毛九西北菜用了近10年的时间实现了经营的标准化、流程化,在这些积累的赋能下,公司其他品牌从一开始就获得了较高的运营效率,店内员工人数相对较少,员工成本也更低。

九毛九对业务结构的设计和优化显然非常奏效。但是,随着竞争的加剧,太二酸菜鱼的压力也在与日俱增,加上市场的喜好瞬息万变,酸菜鱼这个品类还能红多久,谁也说不准。所以,对九毛九来说,尽快找出下一个太二,持续优化业务结构,巩固内外护城河,是公司未来发展的重中之重。

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