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《新品牌的未来》

作者:翁怡诺 发表于:2020-07-01 《新品牌的未来》

推荐度:


[基本信息]

 书名:《新品牌的未来》

 作者:翁怡诺

 出版时间:2020年7月

 出版社:湛庐文化/天津科学技术出版社

[内容简介]

当下的品牌逻辑有了巨大的变化。品牌认知力度有所下降,渠道流量的碎片化非常明显,所以在这样的趋势之下,新品牌如何做大,如何成长?《新品牌的未来》恰恰是在最好的时机给出了答案。《新品牌的未来》一书颠覆性地提出了“品牌是一种认知效率的结果,品牌创建的过程就是认知效率形成的过程”这个概念,并分为上下两篇对当下新品牌的发展态势进行了系统的梳理。上篇主要介绍新品牌理论和一些创新实践案例,下篇主要介绍国际品牌企业的成长路径,以及他们收购或孵化的很多创新品牌的思路。我们能够从中找到中国消费品牌未来可能的发展路径,更能够找到可以拿来即用的有效方法。

[编辑推荐]

●弘章资本创始人,零售领域资深观察家,超级畅销书《新零售的未来》作者翁怡诺全新力作。

●作者将自己多年来在消费领域的研究与思考,通过前瞻性的新品牌理论和精准的案例分析,揭示中国消费品牌的未来发展路径,让新品牌在风云变幻的消费领域抢占市场,增长用户,成为长线赢家。

●中国国际金融有限公司首席执行官黄朝晖,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊,京东首席战略官廖建文,五星电器创始人,五星控股集团董事长汪建国,盒马事业群总裁侯毅,新希望乳业董事长,草根知本总裁席刚,香飘飘董事长蒋建琪,米未传媒创始人兼CEO马东联袂推荐!

[作者简介]

翁怡诺

●弘章资本创始合伙人,拥有20年股权投资经验,经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业,对行业拥有前瞻性洞察,是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、香港地区以及国内A股资本市场上市,为基金创造了丰厚回报。

●担任上海国际股权投资基金协会副秘书长,上市公司家家悦董事,一汽金融集团独立董事,上海百联商投独立董事。

●中国国际金融有限公司(CICC)直接投资部创始团队成员之一,曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。

●弘章消费基金主导投资了家家悦、蓝月亮、钱大妈,紫燕百味鸡,好享家等大消费项目 。

● 曾就读于英国伦敦城市大学,从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。

[各方赞誉]

《新品牌的未来》恰恰是在今天品牌风起云涌之际的最好的消费时代给了大家一个阶段性的归纳总结。资本运营和实业运营相互结合成为“资本企业家”将是中国式私募股权投资的全新未来。在本书对国际大型消费品牌上市公司的诸多案例研究分析中,我们能够找到很多中国消费品牌企业家未来可能的发展路径,并购在这个过程中起到非常重要的作用,多品牌的发展历史就是一部并购的历史。通过对国际消费品牌巨头的并购成长之路的了解,我们更清晰地看到一段充满艰难险阻的企业成长的历史画卷。

黄朝晖 

中国国际金融有限公司首席执行官

在变化催生创新、创新解构变化的时代,新消费的本质是消费者与世界达成和解的过程,正所谓“零售即服务,内容即商品,所见即所得”。正因如此,新品牌的底层逻辑就是在新场景、新渠道、新趋势下如何拥抱新的消费群体。其考验的是新品牌从消费者心智认知、创意设计,到新生意逻辑、迭代产品等的全价值链创造能力。书中的案例、总结和洞见,恰恰是在诠释“新品牌”的护城河,那就是不断地创新、不断地为消费者创造价值。这不仅是新品牌的未来,也是企业和企业家不断成长的未来。

张磊 

高瓴资本创始人兼首席执行官

品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的大池子,消费者每次和产品或场景进行一次接触,就会向这个大池子里面增加一点或减少一点“认知分值”。每一次消费者投诉就是一次减分,每一次营销广告投入就是向池子里面充值,消费者的每一次正向体验也会增加一点分值。当池子里的“认知分值”满到一定阶段后,就可以兑换一些盈利并实现变现。反之,如果一直消耗池子里的分值,品牌资产价值就会逐步消减。这是一个非常形象的比喻,品牌价值是一个非常长期的持续的综合投入和维护的结果。我认为本书在品牌本质上提供了最好的思考。

廖建文 

京东首席战略官

有钱不消费不一定是因为欲望的消退,也可能是因为很多类型的消费不再与别人有关,不再起到标识一个人属于哪个社会阶层的作用。这种现象就是“微粒社会”。未来每个人的生活都在进一步地彼此远离,独居变成社会中的主流生活方式,人们消费的公共领域正在迅速缩小。私人消费的商品社交货币的作用正迅速下降。这导致消费者都是理性的,性价比成了主线。这是一个全球性的现象。未来一旦真正形成这种消费趋势,可能是强势大品牌的大灾难,同时也意味着很多新品牌的春天。本书对未来消费趋势的洞察是非常有意义的,这也在某种程度上解释了今天大量新品牌创业者获得了全新的市场机会的原因。

汪建国 

五星电器创始人,五星控股集团董事长

自有品牌也是新品牌的一种,零售商推动自有品牌战略更像是一场大品牌和零售商的合谋,一起把小品牌赶出渠道。自有品牌起步于超级性价比,就是在基准价格之下给予消费者的认知上的价值感。当消费者把对零售商的高度信任转移到零售商开发的商品上时,自有品牌甚至开始具备比大品牌更高的溢价能力。从这个角度看,本书中对“自有品牌也是新品牌”的认知是非常有意义的。

侯毅 

盒马事业群总裁

《新品牌的未来》是一本具有领先和预判性的好书,其中一些观点打破了传统品牌营销理论体系,还有很多观点体现了最前沿的商业实践。新品牌崛起的现象将在未来改变消费行业的格局,而且会催生出一批具有创新精神的新企业家。这本书还向大家分享了很多国际品牌的成长之路,包括大品牌如何跨越周期、如何构建品牌矩阵,用具体鲜活的案例带来更直观的认识。

席刚 

新希望乳业董事长,草根知本总裁

现在的商品过剩时代,消费者自然成了真正的“上帝”,品牌商成天在揣摩“上帝”的心思:消费者是怎么思考的?消费者看重的价值是什么?就怕自己提供的产品(服务)不合消费者心意,把自己的饭碗砸了。因此,品牌商的姿态越来越低……从原来的站着服务,到现在的跪着服务,从原来的被动等待,到现在的主动出击,消费者的意见得到高度重视,消费者反馈机制变得愈发重要,从推荐到消费者反馈,再到产品改良的新链路已越来越成熟。从产品运营到用户运营的思维转变是当今发生在新品牌构建上最重要的“范式迁移”。本书提出将新流量驱动用户运营作为新品牌未来的成长路径,很有现实意义。

蒋建琪 

香飘飘董事长

互联网对营销带来的最大影响就是互联网创造的很多工具、平台在深刻改变营销的效率。新品牌营销的目标是有效经营用户价值。不是以用户数量多少为判断的营销模式,而是以用户价值高低为主要判断的营销体系。未来服务商会替代商品生产者和流通者,形成了“终局型的服务商和解决方案商”。在这本书中有一个更宏大的判断,最终品牌商也都要转型为全套解决方案提供商,不仅仅是售卖一个系列的产品,而会成为消费者某一类生活的解决方案提供者。这个判断不仅对于新营销发展有意义,对于新品牌商的长期定位也具有非比寻常的价值。

马东 

米未传媒创始人兼CEO

[目录] 

推荐序1 中国“资本企业家”的创新之路-I 

黄朝晖 中国国际金融有限公司首席执行官

推荐序2 开启理想主义者价值创造的时代-V 

席 刚 新希望乳业总裁

推荐序3 新品牌的最好时代- Ⅸ 

张宇凡 弘章资本运营合伙人,鹰集咖啡创始人

自 序   消费者主权时代的新品牌崛起- ⅫⅠ

上 篇 这是新品牌最好的时代

第1 章 品牌的本质-003

第2 章 新品牌涌现的三大背景-015

第3 章 新流量下的用户运营催生新品牌-033

第4 章 打造新品牌的七大策略-053

第5 章 新品牌的新营销-073

第6 章 新品牌案例研究-085

上篇总结 新流量驱动用户运营成就品牌-119

下 篇 超级品牌企业成长的全球

案例研究

第7 章 日化行业的超级品牌-131

第8 章 服装行业的超级品牌-207

第9 章 饮料行业的超级品牌-269

第10 章 食品行业的超级品牌-339

第11 章 宠物行业的超级品牌-369

下篇总结 海外超级品牌企业成长对新品牌发展的启示-387

后  记   -393

[推荐序]

中国“资本企业家”的创新之路

黄朝晖

中国国际金融有限公司首席执行官

我最初了解翁怡诺时,他还是一个涉足商业不久的小伙子,有着一股执着和坚韧的精神。在2006 年末中国国际金融有限公司(简称中金公司)重新设立直接投资部的时候,他有幸作为初创团队的一员加入,完成了好几个回报不错的项目。到2012 年时,中金公司的股权投资业务已经发展得很好,而他却在这时选择自己创业,创建了专注消费领域投资的弘章资本,这让我看到他身上一些非常与众不同的思想深度和创业精神。特别是后来他给我系统性地介绍了他所追求的“资本企业家”构想时,我意识到,这也许是中国式投资家创新未来的一条康庄大道,无论他个人的未来如何发展,这种把企业家精神和资本运营结合起来的长期价值创造模式是非常值得开拓的,也是一个中国私募股权战略行业的发展方向。

第一,从产业发展维度来看,中国各细分领域都已经出现了少数头部企业和大量的中腰部企业。对于头部的上市公司或产业巨头来说,融资后最直接的方式就是并购和产业整合。但大部分的并购案例从后期的整合运营效果来看都不太成功。而同样具有产业格局和创新能力的私募股权基金却通过梳理治理结构、高端资源对接、激励团队发展、品牌价值提升等有效手段,使得被并购企业重新焕发出新的生命力。比如知名的高瓴资本整合一代鞋王百丽,以及在本书中提到的弘章资本对上海市、浙江省的知名调味品品牌宝鼎的并购重组和品牌提升。纵观国际市场,多家巨头私募股权基金通过对消费品牌企业的运营改造,形成了非常有效的投后管理方法论。其中最知名的就是消费产业并购之王3G 资本,创造了投行专家转型消费产业的成功经营神话。

第二,今天的投资家和企业家之间的界限已经变得非常模糊,甚至是一种融合的状态。当下能够被市场认可的成功投资家往往也是创业者,更是长期运营的实业家,只是用了“投资的方式”在做企业。反之,阿里、腾讯这些互联网巨头也都大量布局投资,通过投资方式连接平台的生态企业。所以,从这个意义上,今天提出通过资本企业家整合产业的全新概念是具有特别的价值的。

第三,品牌在企业几十年的发展过程中,逐步成为承载企业核心价值的那个“池子”。正如本书中所述,品牌的本质是一种“认知”,可以落在文化上,也可以是故事或者情感寄托。总体上和过去10 多年相比,今天品牌逻辑有了巨大的变化。品牌认知力度是有所下降的,渠道流量的碎片化也是非常明显的。所以今天新品牌的成长机会更好,壁垒有所下降,而流量运营的价值更加凸显。

第四,在这样一个品牌涌现的大潮中,大家都在寻找商业最本源的要素——品牌如何做大,如何成长。而怡诺的这本《新品牌的未来》恰恰是在最好的时机给了大家一个阶段性的归纳总结。特别在本书下篇中对国际大型消费品牌上市公司的诸多案例研究分析中,我们能够找到很多中国消费品牌企业家未来可能的发展路径,并购在这个过程中起到非常重要的作用,多品牌的发展历史就是一部并购的历史。通过对国际消费品牌巨头的并购成长之路的了解,我们更清晰地看到一段充满艰难险阻的企业成长的历史画卷。

我2019 年参加弘章第五届年度消费论坛,感受到在消费品和零售领域,弘章资本已经逐步成长为一股重要的力量,凝聚起一个非常有价值的消费生态圈,无论是行业领袖、各种产业专家,还是年轻创业者都能在一起碰撞出火花。作为弘章资本创始人,怡诺的专注专心、独立思考、对投资的热爱、对企业的长期投入精神都是非常珍贵的品质。他不仅要做大消费领域深度垂直的专业机构,还致力于成为中国最优秀的中小型并购控股型基金,用实业的精神做金融投资,创造正向的价值,这些也同样是我们在不断实践的核心精神。

控股投资是一个非常复杂的投资体系,需要有和企业家共同奋斗的落地能力和长期定力。实业和投资的双向融合将在未来创造出一个新物种——资本企业家,即用长期资本来运营管理企业,共同创造价值的新模式。中国商业的未来也同样需要这样的资本企业家。

与诸君共勉。

[自序]

消费者主权时代的新品牌崛起

过去一个经济周期中资本推动的估值泡沫已接近破灭,可想而知又是10 年一个轮回的一地鸡毛。在我经历的三次资产泡沫中,我印象最深刻的是2008 年年末开始的金融危机,从金融危机开始扩展到经济危机,最后发展为信用危机,短短几个月的时间,各行业的产业价值链几乎断裂,房地产市场瞬间冷冻,全社会缺乏资金的流动性,大部分强周期产业在那个时期都处于崩溃的边缘。凡为过往,皆为序章。

在经济遇到极端周期时,我们会发现往往周期性生意受到的冲击最大,特别是现金流出现危机。然而,服务于最终消费者的事业依然保持着非常健康的现金流,业务发展比较稳健。所以过去的7 年多,我们弘章资本把投资的重点放在了现金流良好、负债较低、品牌溢价明显的消费品牌生意,这类品牌驱动的业务可以占据消费者更长的时间和更大的空间,最有机会成为长线赢家。归根结底,人类社会争夺的是生存的选择权:时间的自由和空间的自由。消费行业的竞争也同样如此,本质上是对消费者时间和空间的竞争,当然核心是对消费者时间的占据。超级大生意往往是占据消费者更长时间的模式。

在远古时代,人类经历了饥荒战乱,在DNA 里留下了贪婪和恐惧的指令:一定要跑得比别人快,因为跑得快才能提高存活的概率。这成了人类的本能,代代相传。在过去几十年的商业领域也有一些“跑”出来的成功者,他们具备哪些特征呢?

第一代领跑者往往来自资源型领域,典型代表是依赖地产和矿业的暴富者。地产估值的支撑,可能是生产资料的捆绑,是地方政府的纳税渠道,是人类从农耕时代承袭的思维惯性,即认为土地意味着一切,而且地产可以参与信用的创造。而这类资源型高估值幻象的破除其实并不复杂,每一个泡沫都将在预期改变后的流动性危机中破灭。总体上,第一代成功者是从有形的资源获取中实现财富积累,但这些标杆企业的成功也是有前提的,就是踏准了每个长周期的底部和顶部,也有相当多的资源型中小玩家死于短周期而出局了,正所谓“一将功成万骨枯”。

第二代领跑者是在商业资源博弈竞争中的胜出者,主要出现在大商业消费领域,往往是那些构建了实物交易连接最多的实体平台,如零售和连锁业、品牌制造业企业。零售的本质是满足无数消费者不断变化的需求,因而供应链效率持续提升的商品经营。零售业之所以能形成超级市值公司,就是因为这个行业构建了巨大的消费者交易和连接的网络效应,流量和商品的对接迅速发生,使得商品非常高效率地流转,从而形成如今非常多层次的商业世界。这段时期出现了类似沃尔玛、联合利华、优衣库、茅台这样的大市值上市公司。这类领跑者本质上是价值创造者,同时也成为引领社会价值导向的核心企业。这类企业的价值在于满足了人类的刚性需求,如商品需求、餐饮需求、生活必需品的需求等。刚性需求往往属于人们的理性欲望,如饱腹、保暖、干净,所以性价比始终是这类需求的核心竞争点。

第三代领跑者是以虚实结合或者完全虚拟的方式构建的网络化的超级连接平台。如阿里巴巴、腾讯、京东、脸书(Facebook)、谷歌这类超级平台商,它们打破了传统流量的方式,也改变了现代消费者的行为模式,重新定义了人与人连接的方式,从而形成更为垄断的超级流量驱动的平台。社会的竞争法则彻底改变,从过去积累、分散、自下而上的博弈竞争格局,快速转向了寡头、马太效应、集中、自上而下、超短周期的流量竞争格局。这类超级流量平台不仅满足了人类的理性欲望,而且占据了人类天性中最柔软和黑暗的部分,即非理性欲望,如社交平台满足人们不断扩大的社交需求、让人快速获得成功感……超级流量平台进一步放大了人性中的贪婪和欲望,形成了超级连接,并能够用各种独特的方式进行更大规模的裂变和变现。超级流量平台成为资本化的最大受益者,并且形成资本企业的新物种,一方面进行商业化交易,另一方面进行资本化的投资,构建了全价值链条的生态化形式,这是过去从未出现过的全新形式。

未来的终极竞争更是对时间的竞争。当我们直面未来的变化时会发现,中国人口结构的变化将是未来最大的变量,并且已经深刻地影响着未来演化的进程。放眼全球,老龄化正在重塑整个世界。中国中位数年龄已经高达36.7 岁。我们的适老化基础设施都没有准备好,但人们对健康的重视和对生命长度的追求已经达到很高的水平。未来会出现大量富裕的老年人,他们将推动时间价值的全面重估。如何延续生命、获得更多的自由时间,将是长期投资运作的核心。而购买自由时间的交易价格将非常高。生命本来是有时限的游戏,时间对所有人都是公平的。如同某部科幻电影中讲述的,社会也许将变成一个类似付费网游的社区,你能够活多久,取决于你创造的价值,或者你充值费用的多少。这一天也许并非天方夜谭。技术的进步将人类的竞争,甚至最终的货币体系,都指向明码标价的时间战场。现在也许就是一个新轮回的序章,无论我们喜欢与否,这个时代都在加速前行,无论哪个阶层的们都不应该停留在过去的估值体系中,有的人甚至已经在拼命加杠杆。时间将成为终极的成本。

弘章资本在成立之初就确定了追求长期存在的商业模式,主要投资三大方向。第一是流量平台类企业,第二是超级供应链和品牌企业,第三是科技与服务类企业。其中超级流量平台的激烈竞争反而体现了其体系脆弱性的一面,碎片化的并存的流量平台则是短周期的具体体现。过去几年,中国出现的新零售在流量端的创新,使得我国商业在流量端的复杂度已经冠绝全球。所以,在不稳定和碎片化的流量环境中,商业进一步发生重要的演化,最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征,其品牌价值不断凸显,形成了更能长期跨越周期的核心能力。这也是为何我们再次执笔,为未来或已经出现的大量新品牌现象进行提示和总结。从长期趋势来看,品牌将从产品制造逐步走向服务化,品牌也会变成系列性的产品、服务和体验,满足消费者更综合性的需求。

加速度的商业竞争带来更短的产品周期,使得未来的商业竞争更加残酷,如何形成差异化的消费者认知成为商业领域的一个生存法则。品牌成为今天商业竞争中的一个焦点。广义的品牌是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置。从宏观上看,人类行为体系反映了一种认知的共识,价值本质上也是一种认知的共识。认知是个体认识客观世界的信息加工活动。感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知活动按照一定的关系组成一定的功能系统,从而实现对个体认知活动的调节作用。在个体与环境作用的过程中,个体认知的功能系统不断发展并趋于完善。

在本书中,我们提出一个重要概念“品牌是一种认知效率的结果”,消费者获得信息的方式在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化。伴随这个过程,媒介的传播方式也发生了本质的变化,从中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消费者获取信息,形成心智概念和认知的速度都越来越低,信任的成本在不断上升。品牌的认知效率是不断下降的。目前由于电视、互联网,特别是移动互联网手机的高度普及,媒体已经变得人人可用。消费者把手机视作人体器官的延伸,在日常生活和工作中都离不开手机,随时都能产生传播效应,手机已经变成今天最强势的媒体。手机传递的是个人的意志,承载的是人与人之间的对话。手机已经超越了所有媒体,成为整合所有涉及信息传播的场所、媒介和工具的超级媒体。我们身边充斥着各种各样的媒介,当媒介数量达到一定规模后,碎片化信息就成为常态,强势的内容更能满足需求。碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链,同理,也需要强势的内容。媒体依然重要,但不是最重要的,具有吸引力的创意和制作才是核心,强势内容需要采用更好的媒体组合和更精细的媒介策划,以提高媒体的投入产出比。所以,品牌创建的过程就是形成认知的过程。

中心化媒介下的传统营销模式可以一对多地影响人的认知,在信息闭塞的环境中给人强烈的“洗脑”效果。原来的品牌不具备直接面对消费者的能力,只能通过层层渠道和终端间接与消费者发生关联,间接关联决定了只能采取一对多的灌输式教育来进行品牌活动。在这类品牌塑造模式下,关键是需要让用户在大脑中记住品牌的重要信息,提高记忆效率。为了提高记忆效率,人们提出了许多影响认知为主的营销方法论,比如精准的定位、简洁的Slogan、醒目的LOGO、鲜艳的色彩、响亮的名字,这些都是为了帮助消费者记忆和形成认知。工业化时代的销售是人找货的过程。定位理论的核心是固定品牌的位置,品牌概念在用户心智中的位置固定了,用户就方便按记忆关联寻找了。

以上分析界定了传统品牌这个概念,它是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具。它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。品牌的价值是提高人与产品的连接效率。为了避免用户遗忘品牌概念,品牌商采用不断重复的广告手法来加强用户对品牌的认知。

而今天媒介呈现多元化、碎片化的特征,媒体内容十分庞杂,消费者的信息渠道不再闭塞,有机会和企业(产品方)进行直接的多元互动。品牌企业难以快速影响用户的记忆。消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化,推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代。在新品牌时代,让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键,特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播。如今我们需要构建更多的消费者触点,构建更好的消费体验。数字化营销给我们提供了一个判断投入产出的工具,过去广告业往往无法判断品牌投入和销售之间的真实关系。但当我们越来越依赖用户化数据流量平台时,我们开始信任“品效合一”的理念,更加强调ROI(Return On Investment,投资回报率)。

传统品牌营销讲究进行认知轰炸、加强记忆的套路。而如今社交营销驱动的新品牌时代,追求“关系创新,以用户为本”的新理念。新营销体系可简单分为三个维度:认知、交易和关系。关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的。关系包括粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系和裂变关系。比如:小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业;小红书是社群关系最好的平台;盒马鲜生是支付宝会员关系的典范;拼多多从微信社交关系中获得了企业发展的动力;云集是一家基于意见领袖与购物达人社交裂变关系的精品电商平台。在今天的互联网上,关系和交易能力不再受空间的限制,电商营销或网络营销的创新基本上围绕关系和交易这两个维度。

从传统品牌到新品牌时代,重要的变化是从经营产品变成了经营用户。过去经营产品的模式本质上是制造产品然后销售,企业是工厂的代理,往往把一种产品卖给所有用户,力求实现产品的功能价值。用户消费时往往需要遵循“人找货”的搜索模型。新品牌时代经营用户的模式本质上是围绕用户去找产品,企业是用户的代理,围绕一类用户群提供整个体系的各种产品。用户在消费时依据“货找人”的搜索模型,同时追求产品价值、情感价值和象征价值,品牌商需要赢得用户的共鸣,实现其与用户的共创。品牌价值要引发用户共鸣,就要做到产品与消费者融合以及内容与人格化输出融合。

新品牌时代的产品要有可裂变性和多触点特征。如果一种产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。产品的创意要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,设计创意时要考虑到它能够被分享。创意的最佳效果是别人看到之后愿意帮你分享。产品效果可以通过数据分析系统,提高对效果的洞察认识,了解获客来源和成本,实现“小活动大传播,小投入大传播”。当然,传统品牌方法在某些场景依然有效,特别是在相对大中型城市更加下沉的县级市场,定位理论的一些方法对于快速形成消费者的认知依然是有效的,但效果在下降。

消费者洞察是每一个品牌理论都追求的基本要素,但我们真的可以很容易洞察消费者吗?我们在针对健康食品访谈消费者时,大部分人都清晰地表达了对健康食品明确的认同和喜好,但实际上其中大部分人的消费行为恰恰是相反的,明显地偏好重辣、重甜的口味,言行不一。这个洞察结果存在很大的幸存者偏差。

在今天的市场环境下媒介逐渐碎片化的过程中,工业时代高效率的定位变得越来越低效,这个趋势为新品牌提供了机会。品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径,通过运用各种有效的互联网工具构建私域流量,或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长,快速增加消费者的购买决策和体验感知,从而形成消费者对新品牌的快速认知,构建新消费品的长期三大壁垒:创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力和品牌认知传播能力。在这个过程中,传统广告媒介的集中度在迅速被打破,全新的短视频主导的数字化营销正在改变品牌传播的路径,使得新品牌能更加精准地投入,提高了投入产出率。无论是产品制造商,还是零售门店,抑或是电商,各类商业主体都开始重新审视场景的重要性。因为场景有足够多的消费者触点,企业就有机会低成本获客并形成用户流量池,进而通过工具来运营、拉新、裂变、转化这些长期用户,挖掘用户的全生命周期。

从历史发展来看,大家一致认为品牌忠诚度在变弱,消费者很难对品牌形成真正的忠诚。在满足消费者超级性价比需求的过程中,具有天然流量优势的零售商,开始从赚取简单的商品差价逐步转变为攫取制造商的利润,从而大力推广自有品牌,甚至在某种程度上形成了和第一品牌商的“合谋”,最终把消费者对零售商的信任转化到对某些品类的信任,形成了自有品牌模式。

会员体系是在激烈竞争的环境中常见的一种激励用户的手段,一直在不断变化和发展。在商业模式越来越以客户为导向的今天,搭建和持续运营一套合适且有效的会员体系,与客户、会员之间保持长期的营销互动是企业运营的重要一环。会员体系的主要目的是通过对用户的激励,激发用户的好奇心,增强用户黏性。一套完整成熟的用户体系可以将用户分级,做精细化运营,促进留存和消费,让用户从中获取情感和利益,同时也能实现平台的商业价值,从而实现平台和用户的双赢。简单来说,会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感需求来诱导用户使用产品,对指定操作行为进行激励,激励成绩有不同级别,利用在不同级别间设置的利益差异,吸引低等级用户向高等级用户转化。

未来的企业会逐步媒体化,有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。当然不是企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台,就算完成了媒体化运营转型。更重要的是要学会用媒体化的思维,去运作市场和打造品牌,打通企业的产品、资源和传播价值链,搭建开放平台,使品牌传播力和企业影响力最大化。企业要努力成为传播型组织。一方面,企业要向媒体学习引爆话题,方能达到事半功倍的营销效果,建立品牌的社会化人格;另一方面,企业要改变原有的媒介传播渠道,学会直接面对受众,发出自己的声音。现在大部分用户最相信的是朋友的推荐,而只有很小一部分用户选择相信广告推荐的产品。媒体化思维的本质是建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性,即需要打造社会化人格,以吸引一批趣味相投的用户。

新品牌运作的核心是重构一套新的经营用户价值为中心的营销体系,主要是通过新的营销手段,采取微信社群等新的社交方式,重构品牌与客户和消费者的关系,从没有关系、弱关系变成有关系,甚至是强关系。

快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代,目前进入消费者主权时代。在消费者主权时代,重构以消费者为中心的营销体系是一种必然措施。从目前品牌企业所面临的问题看,要想有效解决用户数减少、市场占有率下降等问题,单靠商品营销难以奏效。

建立以经营用户价值为中心的会员管理体系可以解决企业与用户之间的价值交换问题。互联网对营销带来的最大影响就是,互联网创造的很多工具和平台在深刻地改变营销效率。手机变成了移动终端,把人们之间相互的连接变成了移动化、碎片式、随时随地的连接。目前手机几乎变成了“万能”的工具,人们用手机可以满足几乎所有的生活需求,很多人也已经充分享受到这种改变所带来的红利。企业可以借助小程序等技术手段在企业与用户之间建立更广泛的连接,以影响到更多的消费者。

新品牌营销的目标是要有效经营用户价值。新品牌营销不是以用户数量的多少为判断标准的营销模式,而是以用户价值高低为主要判断标准的营销体系。新品牌营销能为企业留存相对稳定的忠诚用户群体,能帮助企业有效降低营销成本,并且把这些节省下来的成本与忠诚用户分享。品牌和流量的对接形成了消费者认知的决策链路,也形成了过去商品交易的主要场景。但我们通过研究发现,消费者实际上需要享受到消费的结果,他们的物质需求在下降。我们发现从更长期的未来看,服务商会替代商品生产者和流通者,形成“终局性的服务商和解决方案商”。所以我们推断,最终品牌商也都要转型为全套解决方案提供商,会为消费者提供某一类解决方案,而不仅仅是售卖一个系列的产品,单品毕竟都是有明显的“天花板”的。品牌则会无限增长销量,创造出各种消费的场景和消费者接触的入口,通过体系运营各种平台上的用户,不断地把品牌的差异点进行知识营销,在各种复杂的平台上对用户露出。销售产品不仅是销售产品的功能价值,还要构建系列化产品的大场景,设立“铁粉”消费者中心,把更多的消费者变成重度消费者,向他们提供套餐解决方案。未来品牌商会从简单的销售产品阶段,发展到提供最终的消费服务阶段。

继《新零售的未来》之后,我们继续研究,如今推出了第二本书——《新品牌的未来》。弘章资本的研究从流量入手,再到供应链和产品,而品牌力量其实在产品和服务所产生的价值中占据了很大的份额。我们之所以开始对新品牌的话题感兴趣,是因为在投资实践中,我们发现大量的品类创新和品牌创新的崛起,如果只是用定位理论和营销学理论等传统认知效率相关的品牌理论已经无法解释很多商业现象,一些过去的经典案例其实在商业变革中已经被“打脸”。我们并不否认在一定程度上传统品牌理论依然是有一定效果的,但我们认为其对于商业的效用和权重已经大大降低,商业结果的产生已经出现了更多新的动因,新品牌营销应该更复杂和多元。

我们和大家分享一些对品牌研究的阶段性思考,希望从更多的维度来探索品牌的长期价值。如同《新零售的未来》一书,当我们的思考变成铅字时的那一刻,就意味着这些内容已经开始过时了,而真正的商业变革会以更快的速度迭代。我们团队能做的就是不断地跟踪商业世界的变化,帮助大家把更多的零碎的思想汇聚起来,变成一个体系,把更多的有意思的实践案例串联起来,形成一些阶段性的记录。这就是我们推出《新品牌的未来》的初衷。

时代正在转向全面以用户为中心的价值创造阶段,以新流量驱动用户运营的宏大趋势已经出现。我们在探索新品牌崛起的过程中,还为大家展示了大量国际品牌发展路径的案例,它们在成长过程中大量地相互借鉴。从某种意义上,时光机理论依然是非常重要的思想模型。这本书延续了《新零售的未来》一书的基本结构,分为上下两篇,上篇主要介绍新品牌理论和创新实践案例,下篇主要介绍国际品牌企业的成长路径,以及它们收购或孵化很多创新品牌的思路。

在此,我要感谢弘章资本的朋友和几位参与写作的同事,包括章子安、黄博涵、方智琪、李竞骐、关杰生,此外还要感谢在写作过程中提供具体案例资料的伙伴,他们是:宝岛眼镜的创始人王智民、德尔玛创始人蔡铁强、上市公司利欧股份CEO 郑晓东、气味图书馆创始人娄楠石、鹰集咖啡创始人张宇凡、猫王创始人曾德钧等。特别感谢一位为每一篇文章提供重要修改意见的王小燕老师,在我们的整个写作过程中付出了很多。

世界上最根本的“护城河”只有一个,那就是终身学习、研究和实践的能力,卓越的企业家把学习、研究和实践变成了一种生活方式和工作习惯。人生最重要的事是把宝贵的时间、金钱和资源投入到值得长期陪伴的人和事。这本书就是值得我们陪伴和投入的对象,对我个人而言,它是一个小小的里程碑,对弘章资本也是一样的,是一个纪念、一次记录和一份礼物。

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