用微博账号登录:

当前位置:首页 > 经济推荐 > 一场价值千万的云端对话|君智咨询姚荣君:直播带货更要带品牌


一场价值千万的云端对话|君智咨询姚荣君:直播带货更要带品牌

作者: 发表于:2020-06-24 一场价值千万的云端对话|君智咨询姚荣君:直播带货更要带品牌

推荐度:

由马蹄社与快手电商联手打造的大型电商真人访谈节目《电商大佬百人讲》栏目持续热播中,并创下了累计观看人数数千万的成绩。最新一期的节目以“新国货上位,为何明星都爱小仙炖”为主题,邀请到了君智集团总裁、撬动大学创始人姚荣君,亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷进行了一场云端对话。

姚荣君表示,直播相当于一种专家带货的模式,从最早的“传统商店”到“通过互联网搜索”再到“直播带货”,这种方法纾解了消费者的“选择困难症”,从产生消费需求到下单的路径大幅缩短。

对于直播带货,姚荣君认为,直播不仅仅要带“货”更应该带“品牌”,一场真正成功的直播应该让品牌力和渠道力同步提升。选择意见领袖带货是选择了流量和渠道,而从强化品牌力的角度来讲,一定要通过直播这个火热的渠道向消费者传递品牌价值。

据悉,君智是一家战略咨询公司,由深研竞争战略近二十年的谢伟山、徐廉政、姚荣君联合创办,服务的品牌有飞鹤乳业、波司登羽绒服、雅迪控股、良品铺子、竹叶青峨眉高山绿茶等。在这场价值千万的云端对话中,姚荣君和贾鹏雷到底聊了什么,请看以下具体内容。

贾鹏雷:小仙炖在新国货崛起的过程中杀出重围在整个品类中成为第一,如果让你以观察者的角度来总结的话,你觉得它踩对了哪些点,关键在于什么?

姚荣君:小仙炖是一个非常有代表性的品类,它是做燕窝的。燕窝是一种高端滋补品,也是一个高价格的产品。在这里领域中,大家都存在选择障碍,怎样让消费者在选择的时候目标明确是企业要思考的问题。疫情期间,小仙炖保持着一种反常规增长的状态。它从春节后的2-4月份几乎都有接近300%的增长,背后有着自己的增长逻辑。

在运营上夺得先机的。当疫情到来时候,很多企业都对将来的发展之路感到困惑,但是小仙炖率先做了很多动作。比如它率先复工、率先跟政府沟通,将员工安置到附近的酒店,在确保员工安全的情况下复工,保证老客户的产品不断供。在竞争对手还没有做出反应的时候,它率先用顺丰寄出了第一盒鲜炖燕窝,这是它先声夺人的一个标志性动作。

及时关注消费者需求。在当下这个特殊时期,大家都非常注重健康,都认为免疫力很重要。尤其是社会化分工之后,大家都愿意有专家来帮他解决一些能够提升健康度的问题。小仙炖找到了一个非常好的赛道。这个赛道就是,我的产品是通过创新鲜炖工艺加工而成的,0添加、只有15天的保质期,非常新鲜。并且可以直接送到家里,便利性方面是非常优越的。

率先从价格战转向了价值战。小仙炖显著的价值需求是“我率先开创了鲜炖燕窝”,并且我在这个领域做到了第一。所以它迅速把鲜炖燕窝的“鲜”锁定在了顾客的认知中。它用产品的价值点对接了顾客的需求,并且率先抓住它。再者,顾客对“第一”,对行业领导者是非常有好感度的。

所以从运营到产品到品牌这三方面来讲,小仙炖做得特别好。

贾鹏雷:从你的观察来看,从竞争战略的角度来讲,你觉得直播对消费品企业意味着什么?姚荣君:直播作为一种新兴的消费方式,它是逐渐演变过来的。你只有看清楚过去,才知道当下发生了什么。早期我们买产品,是到shopping mall里面去逛,然后可以通过电商网站下单,再后来又慢慢地到了专家推荐的模式,这意味着消费者的消费路径发生了改变。如果你的是一个非常具有价值的品牌,那么它就会在看直播的时候直接下单,这才是直播的本质。

但是有一个情况要注意,如果你都是用最低的价格吸引顾客购买,那就会变成赔本赚吆喝。带货的关键还在于带品牌,“货”是没有独特价值的,只有“品牌”有。

贾鹏雷:一个传统企业或者是一个很老旧的品类,你在服务它的过程中,是因为看到它有一个翻红的机会,还是类似于小仙炖这样,背后有一个新的消费逻辑,揭示了这个市场会出现一个新的增长和变化?

姚荣君:答案其实你已经讲了一部分,我们在选择服务对象的时候,不存在传统还是电商的区别,实际上电商我们也可以理解为是一个渠道,是一个打造品牌的通路,是一个卖场,实际上都可以去定义它。只是说你的产品和服务,全部通过线上渠道销售的时候,我们可以定义它是一个纯互联网的企业,但无论如何,我们面对企业的时候,其实有且只有一个问题,就是“你怎么创造顾客”。

创造顾客是企业唯一存在的目的。创造顾客在供不应求的时代很简单。后来物质慢慢丰富了,渠道在当时很强势,把电商理解成渠道也是一样的。再后来,企业的效益转向了管理,大家都在积极提升管理效益,这就叫“管理的巨大成功,让消费端选择发生困惑”。所以背后的核心逻辑是,你的主体角色已经发生了变化,以前是企业,是产品,今天这个主体是消费者。

消费者在进行选择的时候,靠的是什么?其实是品牌。当“有品类、无品牌”的时候就意味着机会,企业就有机会在顾客的心智中去占领这个品类的选择,成为第一个撞击这个品类需求的品牌。如果做到了这一点,就能源源不断的获得顾客的选择。因为顾客是很懒的,懒到只要有一个品牌能满足他的需求就可以了,这时其他的品牌就自动消失了。

背后的逻辑是,消费者用品类来思考,企业要做的是用品牌去替代它。任何一个品类当中都有打造品牌的机会,中国很多的品类都缺乏品牌。这意味着中国可以有从中国制造转向中国创造的机会。今天是一个品牌的时代,是消费者主权的时代,我们是以这样一个新的知识去赋能企业,让它学会更聪明地去打造品牌,更聪明地做好自己的生意。



免责声明:本文仅代表作者个人观点,与商业评论网(http://www.ebusinessreview.cn)无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 经济推荐  ] 1383 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是: