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地摊流量战

作者:章蔚玮 发表于:2020-06-08 地摊流量战

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来源:新零售商业评论

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑


如果说,直播是疫情期间催生的宅家消费新浪潮,那么我们或许可以将地摊经济看作是疫情后为满足不断高涨的体验消费而催生出的零售回归。

从线上到线下,流量在迁移;从网红主播到网红地摊摊主,享受红利的角色也在交替变化。

时 机 

最近的短短两天中,Sail接到了数家媒体的采访邀请,专门坐1小时的车去他的摊位吃冰粉的顾客不断增加。Sail成了政策红利下的一位网红摊主。他正在思考的,是如何把线下聚集起来的客流变成流量池,从而能做大自己的地摊生意。

在Sail看来,这次的走红完全在意料之外,而时机非常重要。

早在今年3月,Sail所在的城市成都,已经开始鼓励发展地摊经济。

4月初,Sail和女友唐艳在家楼下——成都地铁一号线A出口附近,推着一辆二手网站淘来的简易早餐车,摆起了“小唐丫”冰粉摊。

他记得,出摊那天,他和女友还穿着羽绒服,和另外几个摊位一起“等客来”。天气太冷,人气不足,整个4月,Sail的营业额只有2000元,平均一天卖不了10碗冰粉。

相比线下的惨淡,线上却是红火一片。也是在4月,年轻的直播主播小侃,每天从晚上8点开始,在线直播超过4个小时,试吃各种新奇零食,销售业绩跟着一路飘红,刷新了今年以来的销售纪录。

小侃说,这要感谢罗永浩。4月1日,罗永浩在抖音的直播卖货首秀为整个直播市场带来了巨大的关注度和人气,他也成了其中一个受益者。

但5月后,情况出现了变化。

Sail记得5月1日那天,成都的气温超过了30摄氏度,他们摊位的冰粉销量一下翻了5倍。在线下,人气正随着夏季和假日的到来而开始回暖。

Sail和唐艳适时地抓住了这个机会,他们把原先流动的小车换成了体积更大、装饰更醒目的大车,看起来更像专业的工作间;同时,重新调整了冰粉的定价策略——取消小碗的选项,增加大碗的配料。一个月,销售额上涨了四五倍。


竞 争 

嗅到流量红利的不只有Sail一个,Sail摆摊的地铁口周围,摊位从几个增加到几十个,从卖零食、玩具,鲜花、水果、耳环首饰,到炸鸡、烤冷面,俨然成了一个热闹的集市。

而Sail的冰粉摊,售卖的产品从冰粉到凉虾,配料从西米、醪糟,到不同水果,因为用量足,价格低,培养了不少回头客,成了当地小有成就的摊主,来向他们请教和询问的人不少。

但出乎Sail预料的是,他的邻摊摊主,在向他详细请教了冰粉的制作工艺、进货渠道之后,就将自己的串串摊改成了冰粉摊,相同的配方和定价,让Sail感受到了竞争的压力。

竞争并不仅仅发生在线下。小侃直播间网红零食的销售也进入了瓶颈期,难以提高的客单价,让他考虑是否增加新的带货品类,比如护肤美妆用品,来提升直播间的客单价。但当下,一个更严峻的问题是,如何提升直播间人气。

人气不足,并不是小侃一个人面临的难题,从罗永浩、刘涛、董明珠,到李彦宏,这些走下神坛走进直播间的明星大佬,纷纷加入了这场注意力与时间的大比拼,由此不断推高了直播流量的成本。

小侃坦言,在抖音,200元就能买10000个流量,但带货的转化率并不高,在其他平台,直播流量的成本则更贵。这让他不得不寻找新的流量入口。

无论是线下的地摊,还是线上的直播,最终都要面临流量的竞争,但随着红利期的迁移,在跨越不同时空的两种商业形态之间,一场新的流量争夺战在所难免。

注意力 

6月,地摊经济进入了加速通道。Sail和唐艳不得不把出摊时间提前到了下午4点多。一旦去晚了,他们中意的一家串串店对面的位置就会被抢占。

“客人吃辣了,口渴了,冰粉就会受到关注。” 据Sail估计,每天至少有12%~15%的客流是由串串店转换而来。

在Sail所在的地铁站附近,卖冰粉的摊位已经有了十几家,有的餐饮店,也会在店门口设摊卖冰粉。不断加剧的同类竞争,让Sail和女友开始思考如何留住自己的顾客。

5月末,Sail在知乎上写下了他的摆摊经历,反响超出预料。

不少知乎上的网友愿意付费咨询摆摊经验,知乎官方也特别推荐了他文章,阅读和转发超过了5000次。不少成都本地的网友看到这则知乎帖子后,慕名来Sail的摊位买冰粉。

“线上的流量也可以这样向线下导。”Sail和女友特地将知乎问答的内容制作成了易拉宝,摆在自己的摊位旁,不少年轻顾客因为好奇而购买他们的冰粉,还有的主动向旁人介绍说,“这个问答我在知乎上见过。”

这两天,Sail的地摊生意迎来了新高峰,“昨天晚上忙到11点多,还有不少顾客在等着购买,但我们的冰粉材料已经不够了。”Sail告诉零售君。

不到3个月时间里,Sail和女友从4月的下午5点出摊、晚上九十点收摊,变成了6月的4点出摊、半夜11点半收摊。

从中,足以说明地摊经济正以非常规的速度抢占着年轻消费者的夜晚时间。而单纯依靠线下的传统玩法,还无法更好地消化这些汹涌而来的流量。


去线上抢流量 

最近,Sail专门为来他摊位消费的顾客建立了一个微信群。虽然,现在人数不多,但Sail对这个微信群抱有很高的期待,这是他未来开展更多玩法的根基。

Sail向零售君介绍了一种最基础的玩法:在群里发一定数量的红包,抢到红包的顾客来摊位消费能享受优惠。通过这种方式,就能产生相对稳定的复购。

作为直播主播,小侃对于这样的玩法并不陌生。在直播过程中,大量派发的红包就是为生成下一次消费而定制的优惠券。“刚开始比较有效果,时间长了,大家参与的兴趣就减弱了。”

但是在地摊的经营法则中,这样的玩法依然新鲜。Sail在20多人的群里做了第一次试验,第二天就产生了25%的复购率。

地摊正在成为一个积累私域流量的新入口。通过品质稳定的产品吸引顾客,然后转化到私有流量池,下一步就可以扩展地摊生意的想象空间。

Sail告诉零售君,他正在思考的是,通过摊位实现更多商业可能。

首先是带货。Sail的顾客中有从事香水销售的,曾问Sail是否愿意开放冰粉摊位的一部分空间带卖香水。这给了Sail一些启发,通过摊位的客流,可以同时销售相同调性的商品。

其次是广告。在他们的推车上设计一些新鲜有趣的带货广告,可以是互动小游戏,或者是其他形式的互动型广告。

Sail告诉零售君,他短期内不会选择开店,“开店意味着更多成本支出,通过摆摊把线上和线下打通,把房租成本省下来,就能产生更多流量。”

在地摊经济走红后,小侃开始考虑如何去线下吸收新的流量。“线上的入口就这么几个。但线下的入口更分散,空白点或许更多。”


不做直播 

Sail是一个刚毕业工作不久的程序员,女友唐艳是在读研究生。想做地摊生意是因为唐艳喜欢制作冰粉,所以抱着试一试的心理开始了地摊生意,却因为做的早而意外收割了第一批地摊流量的红利。

在他们摆摊的区域中,虽然年轻的摊主很多,但想到用互联网方式吸引流量的不多。Sail和唐艳是第一个。

但Sail很清楚,自己在短期内不会尝试做直播。理由很简单,他没有信心和大佬明星们争抢线上日益昂贵的流量,所以他更愿意在线下积累自己的流量。

在他看来,平台流量的分配法则,正变得越来越拥挤。在线下,反而有了更多流量空白点,“摊主与顾客的接触更直接,只要你的产品足够好,建立起的流量就更稳定。”

不过,Sail坦言,一切不会如想象中这么简单,“社群的运营,需要更多营销思维,我还在补课。”


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