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梁建章破圈,携程渡劫

作者:从浅 发表于:2020-06-04 梁建章破圈,携程渡劫

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来源:新零售商业评论

作者:从浅,新零售商业评论编辑


冲破非典走向上市、不负众望渡过危机、疫情下直播带货……每一次携程危难之时,总能看到梁建章冲锋陷阵的身影。

梁建章之于携程意味着什么呢?

在携程人看来,是携程联合创始人、董事局主席,是携程数次转型、创业的领导者,更是携程危难之时的一颗定心丸……

而对于梁建章来说,二十载岁月弹指一瞬:“每次救都是一次创新,错失一次创新的机会可能就落后了,对企业来说就是危险。”

直播带货闯血路 

“安岚、安麓和安缦;君悦、君亭和君澜……”粉红长衫、复古折扇,挑战18秒将30家酒店一气儿说下来,利落、干脆、押韵。在5月27日的京津冀专场,梁建章把天津国粹相声贯口“搬”上了直播。


不仅如此,直播中梁建章凸显学霸特质,讲起旅行中的数学、物理学、化学、地理、流体力学等经典问题。

“从雅典到天津最短的飞行路线是什么?”梁建章将自己的头比喻为地球仪,聊起地球上任意经纬度两点最短间距的测算问题,直播间网友可答题赢奖品。有网友留言:“我来买酒店,没想被安利了一圈科学知识。”

此次直播开启后1分钟,GMV(一定时间段内的成交总额)即破1000万元。

4000间上海深坑酒店迅速被抢光,天津利顺德大饭店售出近5000间,三亚海棠湾仁恒皇冠假日酒店售出近3000间,金山岭悦苑、珠海长隆陆续售罄加货。

这是梁建章的第11场主播。对他而言,在企业家和人口学家等身份外,也越来越适应带货主播的身份,外界亲切的称他为“梁主播”。

从第一场海南亚特兰蒂斯带货试水时找不到镜头、张口不记得拿麦,到如今十场直播九场cosplay,入乡随俗各种扮相、大跳海草舞、京剧变脸、体验过山车……让消费者耳目一新的是,不怎么接触抖音、快手的60后前浪梁建章,非常懂得抓住后浪们的口味与心智。

“携程希望通过这种模式最高效地把旅游产品,包括酒店、目的地等特色产品介绍给客户。直播占用一周一两个小时,包括我们现在的频道,也是把最优惠、最有特色的产品集合起来,让大家更加高效地找到。”梁建章告诉零售君。

负责直播的携程员工告诉零售君:“在直播前,梁建章不仅会亲自参与酒店选品、考察等环节,还会根据直播的落地城市设计服装、脚本、精彩环节等,增加直播的趣味性,例如大受好评的海草舞、新闻联播,都是他本人的主意。”


梁建章考察酒店

梁建章直播带货的背后,是携程成立以来的第三次重大危机。疫情爆发期间,旅游行业相继停摆,携程业务遭受重创。

电话呼入量增长数十倍,共处理了3000万单退订订单,涉及金额超过310亿元,光垫付一项,超过12亿元。

早在3月初,携程发布内部信宣布疫情期间采取轮岗薪酬制度,携程高层0薪或半薪,疫情期间做出突出贡献的部门,如服务部正常涨薪,业务停摆的部门则采取轮岗降薪的方式来稳定岗位。

作为亲历非典并带领携程渡劫上市的梁建章早早意识到,此次疫情不管是持续时间还是波及范围都比非典更加严重。

“全球范围内疫情完全结束可能还要很长时间,休闲旅游的机会将更多地向国内转移,国内中高端旅游市场将会迎来新一轮增长。”

3月5日,携程推出“旅游复兴V计划”“预约未来旅行”预售产品矩阵、酒店“万店通用券”等产品,协助目的地、酒店提前锁定用户的旅行计划。

梁建章更是步履不停,与海南、贵州、湖州等地进一步加深战略合作,促进行业复苏。

5月29日,携程集团公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务业绩,财报显示:

携程第一季度的净营业收入为47亿元人民币(约合6.69亿美元),同比下降42%;若不计股权报酬费用,第一季度的营业亏损为12亿元。

其中,梁建章走遍中国31个城市、11场直播,为携程创造了4亿销售额。

临危受命过险关 

2007年,携程上市第4年,梁建章退居二线,携程联合创始人范敏接棒。

攻读经济学博士学位,研究领域包括人口和创业以及中国劳动力市场;担任北大光华管理学院经济学教授;呼吁新一届国家领导人尽快停止计划生育政策……企业家身份之外的梁建章尽显斜杠特质。

然而就在梁建章离开的6年里,辛苦打下的“江山”却逐渐被对手吃掉。

据多方媒体报道,2012年,艺龙同时拥有在线团购酒店数量达2500家,排名全国第一;“去哪儿”直接向携程核心的机票业务发起正面进攻;同程、途牛、马蜂窝等旅游平台先后崛起。

好奇心日报就曾报道,2013年梁建章回归的时候,实际上携程在整个行业里的状况是比较危险的:

一方面是市场很看好去哪儿,觉得它能够把搜索和机票、酒店这种标准化业务结合得很好,是一个商业模式上很好的创新;另一方面,当时同程、途牛、驴妈妈在资本市场都很活跃,市面上可以利用的资源不多了。

当国内移动端业务迅速崛起的时候,携程依旧做着PC端生意,被时代抛弃似乎显而易见。


梁建章直播首秀

2013年2月21日,携程宣布任命梁建章为董事会主席兼首席执行官,并兼任携程旗下负责旅游相关业务的携程旅游控股有限公司董事会主席。

梁建章在内部邮件中称:“我回携程,不是为了名,也不是为了利,就是要和大家一起体验二次创业的艰辛、激情和成功的快感。”

回归后的梁建章在携程人眼里,既沉稳、胸有成竹,又是犀利的。复旦少年班出身的他是公认的天才,精于公式和数学,一旦他确定“可行”,便全力去做。

梁建章发力携程All In移动端,在组织架构上引入BU(Business Unit,大事业部)制度。他意识到,必须让每个产品线有充分的自主性、灵活性,才能去创新。

他要求在保证携程大框架和公共设施不变的基础上,重新定义每个业务线的独立性。

将公司业务线划分成大住宿、大交通、旅游、商旅等BU,同时,更加细致地分出火车票、团购、攻略社区、用车、邮轮等SBU(Small Business Unit,事业部)和更小的创业单位EU(Entrepreneurship Unit)。同时启动内部上市的奖励制度。

数据显示,2014年,携程移动端的活跃用户突破2亿,约40%的新用户来自移动端。

在解决了公司内部问题后,梁建章开始迎战对手。收购同程,入股途牛,收购艺龙,并购去哪儿。

2015年10月,携程宣布与去哪儿合并,合并后的公司市值达到156亿美元。至此,携程拿下了国内市场最大的劲敌,稳坐国内OTA(Online Travel Agent)龙头老大的位置。

2016年11月17日,梁建章以携程董事会主席的身份参加了携程第一届全球酒店合作峰会。仅仅一天之前,携程刚刚宣布了梁建章不再担任携程首席执行官的消息,携程CEO一职由孙洁接任。

冲破非典迎上市 

携程的第一次危机是在2003年。

彼时,携程上下正期盼着公司上市,一片激昂。

对于这家在创立之初就定下上市目标的“有预谋的企业”来讲,内部运作很早便建立了符合上市公司要求的薪酬委员会。

当时的CFO,现携程旅行网创始人、红杉资本全球执行合伙人沈南鹏,还聘用了来自投行和四大会计师事务所的专业人员,为上市做准备。

2013年携程Q1已经实现了盈利,订房数量达到每月10万间夜,到这一财年结束,酒店预订量增长到了160万间夜,机票售出总数达到60万张,携程的净利润达到人民币1400万元,这表明携程的业务和盈利能力已经成熟。

携程四君子(梁建章、季琦、沈南鹏、范敏)一致认为:是时候上市了!

非典的突然爆发中断了携程的上市计划。

据当时机票业务负责人庄宇翔(现任携程SVP、党委书记)回忆:2003年春天,全中国笼罩在对未知病菌的恐惧中,旅游行业在那几个月崩溃了,人员没有了流动,飞机客座率往往是个位数,很多宾馆关门了,公众场合没有了人流。

携程的市场业绩从不断上升顷刻间跌落归零,2003年第二季度携程营业额与第一季度相比骤降42%,经营利润下跌到红字区,集团上下人心惶惶。

最为艰苦的时间里,梁建章连续发了好几个Email,稳定军心、鼓舞士气。


“非典过后的携程会更好”,成为当时携程内部最重要的口号。梁建章预测:非典会在两三个月内过去,在此期间必须要尽量保持队伍的稳定性。顶着巨大压力,梁建章带领公司改革:

1. 降薪不裁员和半天工作制:保留呼叫中心1000多名员工,销售人员在机场部分商家撤离情况下,依然留在机场第一线;

2. 开拓新业务:市场部员工争取到与招商银行信用卡中心开展信用卡电话销售合作的项目,招商银行租用携程的呼叫中心进行外呼发卡;

3. 苦练内功:预订部员工严格语音和语调测评,员工之间相互“纠错”“找茬”,每天一次业务考察,让员工摆脱恐慌情绪,提升服务技能;

4. 人事培训:完善改进企业规章制度,开设进修课程。

如梁建章预测的,非典到7月份已经基本结束,又正值暑期旅行高峰阶段,旅游行业迎来了“报复性增长”,携程酒店业务量井喷。

据携程内部统计结算部员工回忆,7月份开始酒店审核量比非典之前暴增50%至60%。4个人实在忙不过来,只好申请招人。

曹云娟是携程初代OTA客服,非典后她直接放弃1个月产假,提前回来上班,据她描述,当时酒店客服人均每天操作900间客房预订,一来一去近2000个电话,从早晨接打电话到深夜,游客还是一个个电话打来要求订房。后来,孙茂华、戴蓓芸等高管也来支援一线接电话。

非典后携程第三季度营业额达到5800多万元,与第一季度相比增长了73%,业务高峰一直持续到12月份。同年12月,携程在纳斯达克敲响开市钟。

“水土不定定同路,风雨无常常携程”,在梁建章的办公室一侧挂着一幅对联,巧妙概括了携程20载风雨岁月。

管理学之父德鲁克在《创新与企业家精神》一书中提到:企业家精神的本意是企业家面对不确定性和不连续性,表现出来的战略前瞻性、市场敏感性和团队领导力。

面对创新机遇,企业要把企业家精神落实到具体的战略中,根据具体情况,采取相应的创新战略。一如梁建章之于携程“闲时斜杠、危时带头冲锋”的角色。


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