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崩塌的护城河:“国民饮料”汇源果汁何以陨落

作者:范鹏 发表于:2020-06-01 崩塌的护城河:“国民饮料”汇源果汁何以陨落

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停牌22个月后,汇源果汁最终未能履行复牌条件,于2020年2月14日被港交所取消上市地位。公司市值定格在停牌时的53.97亿港元,较历史峰值蒸发了121亿港元。创始人朱新礼四度被限制消费、负债百亿、高管离职,伴随一代人记忆的“国民饮料”汇源果汁,何以到了如此没落的地步?

事实上,汇源品牌并没有真正崩塌。这几年,公司营业收入虽然增速放缓,却没有受到实质影响。AC尼尔森数据显示,2018年汇源在百分百果汁和中浓度果汁的市场份额依旧稳居业内第一。也就是说,汇源仍然拥有强大的品牌无形资产,它的外护城河是牢固的。所以,汇源的问题可能出在作为内护城河的交易结构上。而汇源的经营数据证实了这一点。从2009年到2016年,汇源营收规模从28.5亿元上升至57.6亿元,但在这8年时间里,有7年的扣非净利润处在亏损状态。

汇源衰落的种子在当年可口可乐收购案被否之时就埋下了。2008年9月,可口可乐提出收购汇源,但在2009年3月,收购案因未通过反垄断调查而被叫停。然而,志在必得的汇源为了满足可口可乐的需求,在此前大幅调整了自己的内部交易结构。一方面裁减了一半员工和大半销售人员,以降低费用投入,另一方面投资了18条加气果汁生产线,产生了大量无法获得效益的固定成本。收购失败后,汇源又不得不重建销售团队和渠道,销售费用占比不断上升。

企业战略调整,寻求被并购,这本身无可厚非。但是,汇源的问题在于,在并购没有完全确定的情况下,大幅裁减销售队伍,投资大量厂房设备,破坏了公司的交易结构,导致守护价值创造的内护城河崩塌。同时,投资的厂房设备产能利用率不足,利息负担沉重,拖垮了自身的发展。因此,哪怕汇源的品牌外护城河一直存在,营收上也未受太大影响,内护城河的崩塌还是严重蚕食了公司利润,极大影响了公司的赢利能力。

汇源果汁案例给我们带来了几个启示。

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