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三只松鼠,正在下一盘大棋

作者:范鹏 于杰 旷世敏 发表于:2020-04-15 三只松鼠,正在下一盘大棋

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2019年7月12日,深交所迎来了三位特殊的敲钟人,确切地说,是三只“松鼠”!

在主持人的倒计时声中,三只“松鼠”凝神屏息,蓄势待发。敲完钟后,他们又手舞足蹈,卖萌不止。这一奇思妙想,既让敲钟过程变得妙趣横生,也开了A股无“人”敲钟的先河。

挂牌当天,三只松鼠股价大涨44%,市值接近85亿元。

事后,创始人章燎原在接受记者采访时说:“我们的核心能力就是能够洞察消费者的需求,并且整合社会上所有的资源,最终研发出消费者满意的商品。”

一次巧妙安排和一句肺腑之言,已然透露出三只松鼠最重要的2个成功秘诀。


三只松鼠的三步好棋 

章燎原在营销方面天赋异禀。在詹氏食品任营销总监时,他就早早察觉到了电商这个风口。

他没有沿用詹氏的品牌,而是果断启用全新品牌壳壳果,开设线上店铺试水。1年不到,就做到了电商坚果品类的前三。

但章燎原并不甘心只做一个卖山核桃的区域品牌,他想要的更多。

为了能在更大的舞台施展拳脚,他离开干了9年的詹氏,砸下全部家当开始创业。2012年5月,三只松鼠正式上线。

选择动物名做品牌名,是章燎原的第一步好棋。

首先,松鼠与坚果的天然联系,让这个品牌在众多零食品牌中拥有了很高的辨识度。其次,松鼠灵活乐观的形象,让品牌变得鲜活且充满正能量。

好记的名字让三只松鼠占尽了口碑的先机,让坚果最“铁”的消费群体——女性消费者被它深深吸引,可谓是赢在了创业的起跑线上。

将品牌IP化和人格化,是第二步好棋。

三只松鼠一开始的定义就是一个IP,而不仅是一个品牌,每只松鼠都有属于自己的名字和卡通形象,小美、小酷、小贱不再是一个静态的符号,而是一个人格化的虚拟生命,它们的身上体现了人的情感,很容易与顾客建立起情感链接。

自从有了“三只松鼠”这个品牌名,章燎原就寻摸着借助二次元的力量。

于是就有了此后一系列的更新换代:松鼠们的卡通形象从平面到立体,从包装到手办,从绘本到动画,如今已构成了一个庞大的松鼠帝国,开始输出品牌的文化和价值观。

具有代入感的人设和称谓,是第三步好棋。

自从有了三只松鼠后,章燎原便不允许手下人管自己叫章总,得叫“松鼠老爹”。他还突发奇想,让客服称顾客为主人,在线撒娇卖萌,甚至把公司的目标定为“让天下主人爽起来”。


“松鼠老爹”章燎原

久而久之,公司上下都以鼠某某自居,团队变得更有活力;客服也抛弃了一开始的羞涩,“主人,主人”,喊得不亦乐乎;顾客感觉受到了重视,自然也对这个称谓十分受用。

在营销界,流传着这样一句话:初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化。三只松鼠的一系列布局早已奔着文化呼啸而去。

一个超级IP相当于文化推广的形象大使。它自带流量,可以分享、互动、传播,可以与消费者建立深度连接,为品牌筑起高高的壁垒,让对手难以逾越。章燎原从一开始就深谙此道。

随着全品类零食的成熟,“三只松鼠旗舰店”和“三只松鼠”的搜索指数总和,已超过“零食”搜索指数的2倍。

这意味着,三只松鼠已不仅代表着零食,同时还是一个具有深度影响力的IP。

“愿意买”和“有的卖” 

如果说超级IP解决的是消费者愿意买的问题,那么摆在三只松鼠面前的,还有一个更为严峻的问题——如何让企业有的卖,而且能低成本卖。

从三只松鼠的运营模式来看,它有一个致命的弱点——公司本身不生产零食。因此,在原材料供应和生产环节势必会存在很大的风险和压力。

业内普遍认为,零食行业的竞争本质上是供应链之争。三只松鼠的先天不足要如何弥补?它该如何把整个链路打通?章燎原同样有3个应对之法。

首先是认证供应商,建立严格的质量管理体系。

零食界的大佬大多是通过自建原材料基地,自主研发、生产、加工来获得产品优势。

比如,好想你在中国河南、河北、新疆,以及美欧澳非等地都拥有原材料基地。同时,它在中游自建工厂,对原料进行二次加工,这样做的好处是利于品控,能降低中间环节的交易成本,但代价是它的固定资产占比一直都在50%以上。

虽然三只松鼠选择了一条和它们不一样的路,但它对产品质量、稳定性和价格的把控并未落下,反而自成一格。

在供应商管理环节,新进供应商需要接受严格的筛选,只有各项生产流程都符合标准才能被纳入白名单。即使进了白名单也并非一劳永逸,公司还制定了详细的考核标准,对供应商进行流动式筛选和管理,排名末位的直接淘汰。

三只松鼠与供应商签订的框架协议一般以年为单位,该协议只规定合作的方向和安排,不对具体采购进行约定。


供应商筛选体系共有三道门槛,第一道是廉洁,每个新进供应商,都要先进行一次电话培训,培训的内容围绕廉洁主题展开;对于已经合作的伙伴,每次到访都要接受一场廉洁测试,测试通过的凭证是进行业务开展的必备条件。

第二道是质量与食品安全管理标准,该标准包含15个部分近百条款,覆盖了质量控制、卫生环境、杂异物筛查等。

第三道是第三方协助检查,三只松鼠目前的供应商共有500多家,公司根据安全等级对不同供应商进行了分类,不同分类执行不同标准。

此外,公司还委托第三方检测机构对供应商进行检查和审核,每年至少3次,包括告知检查和不告知检查两种形式。同时,公司还设立了驻场制度,对重点供应商进行实时的生产监督。

这样做的好处是,三只松鼠建立起一个轻资产的商业模式,长期以来都保持着75%左右的流动资产占比,这样它就有更多资金用于创新和扩张。

其次是多套采购流程并行,全流程监控检查。

在采购环节,三只松鼠根据不同品类制定了不同的采购流程。其中干果等需要加工的产品,公司会委托经过认证的供应商购买原材料,并且要求其按照公司的标准加工生产,直至通过严格的质量检测、产品筛选及分装。

对于零食品类,则会就原辅料、包装材料、配方及生产工艺等与认证供应商进行事先确认,以确保产品符合公司的各项要求。

同时,公司会对认证加工厂商的生产流程和原辅料采购环节进行监督。对于采购的原材料,基本做到每批货品都检查,同时进行全流程监控。

最关键的一点是,它搭建了云造系统,用数据驱动研发和供应。

为了更好地连接前后端,三只松鼠投入数千万元打造云造系统。该系统能够在3周之内完成对消费行为数据的分析,提炼出需求,再将这个需求传递到研发和生产的整个流程,做到快速响应,保证产品新鲜。

比如,三只松鼠想要推出一款新的零食,它会动员相关的供应商一起进行项目开发,讨论生产这种零食在工艺、配方等不同环节的标准,再将这些标准放到供应链上进行生产执行。

仅在2018年,由章燎原带头联合供应商为三只松鼠创造了一批优质的新产品,这些新品在“双11”当天的销售额达到了5000多万元。

此外,公司还巧妙地将生产商与发货仓折叠,部分产品由代工厂直接发运给客户,有些地区从出厂到消费者手中的时间仅为7.8天,而线上平均则需要28天,此举大幅提升了周转率。

目前,三只松鼠的上新周期仅为40天,下架周期为10天(从产品用户反馈开始)。同时,该系统还能通过不同单元的连接,提升研发、生产、销售等整个价值体系的效率,强化资源配置和管理。

休闲食品是一个更新速度快,品种花样多的行业,要跟上这种创新节奏,供应链就必须具有一定的“柔性”,云造系统使得三只松鼠在品类创新上不会拘泥于原有的供应链水平和品类,能够根据创新快速调整供应链。


好企业需要两条护城河 

护城河理论虽然被巴菲特发扬光大,但中国古代的城池早就拥有了护城河。而且,一般大都城往往有内外两条护城河。它们一里一外,一明一暗,共同护卫着都城。

同样的,真正好的企业也应该有两条护城河,外护城河通过提升交易价值来构建,内护城河则通过优化交易结构筑成,一里一外,共同构筑起企业的壁垒。

超级IP成为了三只松鼠的外护城河。IP让消费者在众多选择中认识了它,在本没有转换成本的零食行业建立起了转换壁垒,也创造了巨大的交易价值。

供应链平台模式则是三只松鼠的内护城河。在全球最大的100家企业里,有60家企业的主要收入来自平台模式,包括苹果、谷歌等。

平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。优化供应链,提升产业效率和价值,用产业孵化产业,让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展,重塑商业规则和格局。

正因为没有自己的生产制造工厂,对于三只松鼠来说,真正要做的是把消费者需求和优质供给连起来,创造新的产品。

相比自建工厂,多加一个产能,不如将更多的精力投入到产品的创新和研发上,并带动后端的供应链一起升级。三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

这两条护城河相互促进,形成协同效应,共同守卫着企业的营收和利润。作为零食行业的后入者,三只松鼠创立7年来,累计销售坚果零食产品超过200亿元,并连续7年位列天猫双11食品类销量冠军。

巴菲特对自己最喜欢的公司下过一个定义:

“美丽的城堡,周围是一圈又深又险的护城河,里面住着一位诚实而高贵的首领。最好有个神灵守护着这个城池,护城河就像一个强大的威慑,使得敌人不敢进攻。首领不断地创造财富,但不独占它。”

如今的章燎原,就像松鼠城堡里的首领,带领着他的松鼠团队不断深挖护城河,创造出一个又一个营销和运营的奇迹。

与之相比,今天的很多企业在发展过程中,只顾构建自己的外护城河,创造很高的交易价值,却忽视了打造内护城河,优化交易结构,练就持续赢利的能力。

内外兼修的三只松鼠,留给了我们无限的想象空间。那么,你的护城河又在哪里?


作者简介:范鹏,投资人,著有《新零售:吹响第四次零售革命的号角》。于杰,私募基金投资总监。旷世敏,新零售商业评论高级编辑。



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